1.Принципы создания рекламного текста

(Базовые структурные элементы рекламного текста:

1.Заголовок (head line) (требования: запоминаемость, выгодность, т.е. с обобщенным рекламным аргументом).

2.Основной рекламный текст (рекламная аргументация, рекламная кода-сгусток рекламного смысла)

3.эхо-фраза (напоминание о марке или о бренде)

4.слоган (базовые ценности компании)

Продающая строка)--------тушевская такой давала

__________________________________________

1. Заголовок (head line).

2. Рекламный слоган.

3. Эхо-фраза (Заключительная фраза рекламного сообщения, как правило графически выделенная  tag line, end line).

• может совпадать со слоганом;

• может суммировать информацию рекламного сообщения;

2.Рекламная аргументация.

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

1. по способу воздействия;

2. по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.

3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

Ariston. Мы угадываем желания.

5) истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:

Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!

Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

«Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы...»

В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар — предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию — «радость».

Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?

Во втором предложении потребителям словно между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» — «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.

На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса — в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.

В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг» и товарную категорию — «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.

Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.

Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

• диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;

• посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;

• в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

• источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;

• свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;

• свидетель не должен искажать факты.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях — декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков мало похожа на рационально-логическое изложение.

В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы являетсяиспользование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации:

• можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов;

• оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его;

• противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики;

• если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

• аргумент в заголовке — ключевой аргумент;

• аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»;

• аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.

Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, основные из них:

• экономия, прибыль, практичность;

• присоединение и принадлежность к определенной группе;

• здоровье:

• постижение истины;

• комфорт;

• эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);

• удовольствия — развлечения;

• апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;

• чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.

Также смотрите: Методы повышения эффективности рекламы

Наш каталог учебных программ содержит десятки практических курсов по маркетингу и рекламе. Вы можете составить из них свой индивидуальный учебный план или изучить программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~5 мес. обучения, сертификат).

3. Драматизированный и не драматизированный рекламный текст.

4. РЕКЛАМА С МИНИМАЛЬНЫМ ОРТ

Немало реклам обходятся вообще без ОРТ или их основной рекламных текст состоит из одного предложения. Данная ситуация нарушает установившееся междузнаковое равновесие (равновесие между вербальными и иконичными знаками) и приводит к новому типу, компенсирующему равновесие. В подобных случаях задействованы как компенсирующий механизм изображения. И они играют ключевую роль, покрывая большую часть смыслового поля. Текста должен лишь уточнить этот смысл (дооформить окончательно границы соответствующего смыслового поля) в соответствии с предварительно поставленными коммуникативными целями. С точки зрения психологии это удачная стратегия, так как такой тип рекламы легче для восприятия по сравнению с рекламами с длинными текстами. Сразу стоит сделать уточнение, что ни изобразительная, ни вербальная стратегии не являются непременно удачными или неудачными. Основная аксиома состоит в том, что нет вообще удачной или неудачной рекламной стратегии (например, что изображения всегда хорошо, а печатный текст хуже воспринимается, то есть неудачен), а успех и потери определяются конкретными коммуникативными обстоятельствами и требованиями. Именно эти коммуникативные феномены влияют на длину вербальных текстов. По этим показателям мы можем классифицировать рекламу по трем основным группам: 1. рекламы с коротким ОРТ; 2. рекламы со средним по длине ОРТ; 3. Рекламы с длинным ОРТ. Большая часть реклам со средними по длине текстами, сравнительно небольшое количество с очень длинными текстами и оставшаяся часть с короткими текстами. Реклама с короткими текстами в свою очередь делится на два вида: 1. Реклама, чья вербальная часть состоит только из рекламного заголовка; 2. Реклама, в которой кроме заголовка присутствуют еще одно-два предложения. Объективно нет никаких препятствий для рекламы любого товара/услуги подобным образом. Но рекламная практика показывает, что такая тактика наиболее подходит для рекламы алкоголя, сигарет, парфюмерии и бижутерии. Кроме этого, редко, но встречаются, и подобная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т.д. С семантической точки зрения эти рекламы могут быть распределены между двумя основными группами: 1. Рекламы, в которых смысл довольно размыт (то есть преследуется цель, чтобы потребитель сам растолковал смысл рекламы со своей точки зрения); 2. Рекламы, в которых все определено, достаточно ясно, и нет нужды в дополнительной персональной интерпретации. Первый тип встречается сравнительно редко и используется в основном в рекламе парфюмерии. Типичный пример реклама туалетной воды TENERE Пако Рабане (рис.». Текст в рекламе следующий: РАСО RABANE TENERE NEW TERRITORY FOR MAN.. Новая территория для мужчин Eau de toilette pour homme Все знаки - и вербальные, и ико-ничные взывают к мужественности и авантюре. Два раза в таком коротком тексте использовано слово мужчина, которое, как и имя Пако Рабане (испанское звучание которого автоматически ассоциируется с мужественностью). Показательно и само название туалетной воды TENERE. Тенере это область Саха-ры, то есть страшное место, в котором могут уцелеть лишь немногие настоящие мужчины. Опасность и мужественность пространства подчеркивается и самим пейзажем и способом, которым он снят. Преобладают темные, темно-красные оттенки, так что идея опасности сверхактуализирована. Неопределенность, недостроен-ность семантического поля - результат способа, в котором интерпретируются вербальные и изобразительные переменные. Вербальный текст очень короткий и весьма общего содержания для определения конкретной идеи. Неопределен и пейзаж, общей неопределенности помогает и способ съемки - на фоне заходящего солнца, так что фигура мужчины приобретает неясные очертания, а векторные характеристики потеряны - так что неясно, идет ли мужчина к нам или уходит. К этому добавляется и общая неопределенность в намерениях мужчины. Аморфность этого семантического поля дает дополнительные возможности для его толкования и достраивания, в зависимости от системы ценностей каждого заинтересованного потребителя. Подобный подход присутствует и в других рекламах (рис.2,3,4,). Второй основной тип образуют рекламы, в которых коммуникация построена так, что нет необходимости в интенсивном персонально достраивании смысла. Но стоит заметить, что, в подавляющем числе рекламных коммуникаций и в зависимости от персоналий, смысл достраивается всегда. Разница лишь в степени интенсивности этого процесса. В первом случае она очень высока, в то время как во втором -большую часть работы взяли на себя текстовики и художники. Примером для второго типа рекламы являются рекламы DRAMBUIE (рис.5), CUTTY SARK (рис.6) GRANT'S (рис.?) и REEBOK (рис.8). Цель рекламы DRAMBUIE убедить в том, что ликер - неотъемлемая часть изысканной жизни богатых. Основная информация заключена в рисунке, который показывает как богатые люди путешествовали в 20-х годах, которые можно уловить по одежде и по салону самолета. Картинка сопровождается прямым внушением в виде краткого текста: DRAMBUIE. IT TRAVELS WELL. Подобная стратегия и в рекламе CUTTY SARK. Основная идея состоит в том, что виски настолько хороши, что продаются всюду. Один из удачных вариантов изображения - показать необычный географический объект, что и сделано в этой рекламе. Снят бар на самом конце света - на Аляске, и там пьют это виски. Фотография достаточно красноречива, но есть некоторые нюансы, которые стоит уточнить, что и делает короткий рекламный текст: CUTTY SARK.. LE SCOTCH WHISKY NE GELE PAS A-21. Mr. and Mrs. Wiren, distributeurs exclusifs de Cutty Sark a Chiken Creek Alaska.

5.Функция заключительной фразы (tag line) в рекламном тексте

6. Взаимодействие визуальной и вербальной частей (изображение и текст).

7. Рекламная листовка и рекламный буклет.

Многие рекламные компании отдают предпочтение листовкам, как способу распространения рекламы. Это самый простой способ распространения рекламы и очень эффективный. Низкая стоимость, возможность использования текста и картинок на одной странице – главные плюсы этого вида рекламы. На маленьком листочке отразить большую идею – это, пожалуй, ключевые слова отражающие сущность рекламных листовок.

Листовки это реклама направленная прежде всего на обычных прохожих. Промоутеры – это люди, раздающие рекламную продукцию листовки, брошюры, буклеты. Качественные листовки, производимые у нас, удовлетворят желание даже самого требовательного покупателя. Печать листовок стала очень популярным способом рекламы в последнее время. Действительно, на больших улицах, в пробках, у входов и выходов торговых центров, везде нам пытаются предложить рекламные листовки.

Рекламная листовка – самый простой вид полиграфической продукции. Её формат определяется пожеланиями клиента: от небольшого флаера до плаката-листовки. Наши специалисты помогут Вам разработать дизайн для листовки, сделают её уникальной и создадут Ваш фирменный стиль. Листовки – один из видов рекламы массового распространения. Они являются раздаточным, рекламным материалом на выставках, пресс – конференциях, презентациях. Рекламная листовка является эффективным способом привлечения клиентов и служит «оружием» распространения Вашей рекламы. Грамотно оформленная рекламная листовка подчеркнет имидж Вашей компании. Наша компания предлагает печать листовок и изготовление рекламных листовок и выполняет заказы в максимально сжатые сроки.

Преимущества: широкая сфера использования, массовость, эффективность, возможность разработки уникального дизайна, доступные цены, возможность использования информационного текста и картинок на одной странице.

Буклет - это лист размером А4, сфальцованный в два или более сгибов. Для изготовления буклета нет необходимости в брошюровке, поэтому его стоимость дешевле, чем печать каталогов. Такой вид рекламы может содержать как графическую, так и текстовую информацию о предлагаемых услугах. Его изготовление стоит недорого, он универсален, и при очень высокой информативности - компактен. Не говоря о том, что материал, представленный в буклете, чётко сгруппирован по разделам.

Буклеты бывают представительскими, информационными, а также рекламными. Каждый из видов расставляет акценты на каком-либо одном направлении. Рекламный - на производимом товаре (или услуге), а представительский - рассказывает о самой компании, тем самым формируя её имидж и повышая репутацию. Информационный буклет содержит полезную для потенциального потребителя информацию (например, путеводитель, изданный туристической фирмой).

Существуют и другие виды буклетов, например, из нескольких страниц или листов нестандартного размера. Примером может служить проспект, представляющий собой лист А3, сложенный пополам. По своей функции буклеты схожи с информационно-рекламными листовками, более компактны и могут содержать разноплановую информацию. С точки зрения разработки – это издание с печатью на обеих сторонах листа и сфальцованное в два и более сгибов. Существует много вариантов фальцевания – гармошка, дельтаобразное, с поперечным фальцем и другие. Также необходимо учитывать, что для сложной фальцовки подходит не любая бумага.

8 Реклама и искусство

Реклама идет тем же путем, что и скульптура, живопись или поэзия. «Реклама, — говорит Маршалл Маклухан, — величайшее искусство двадцатого века». Не только ученые мужи вроде Маклухана, но и руководители многих рекламных компаний, отстаивающие свой бизнес, проводят параллели с искусством. Марк Фенске, весьма уважаемый копирайтер, известность которому принесло со-трудничество с «Найк» (Nike) и другими популярными брендами, говорит: «Возможно, это самое могущественное из всех искусств». Легенда рекламы Джордж Лоис озаглавил свой капитальный труд так: «Искусство рекламы: Джордж Лоис о методах массовой информации». В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе. Постеры водки «Абсолют» вставлены в рамки и висят на стенах как картины. Выставка рекламных плакатов мыла «Айвори» (Ivory) проводилась в Смит-соновском центре, рекламу «Кока-Колы» приобрела Библиотека конгресса, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных роликов. Телевизионные компании собирают коллекции рекламных роликов и крутят их как самостоятельные программы. У Си-би-эс (CBS) это — «Лучшие рекламные ролики Суперкубка». У Эй-би-си (ABC) подобная передача называется «Лучшие ролики — вы таких не видели. (И некоторые уже знакомые)». А у Пи-би-эс (PBS) — «Суперклипы: управление сознанием в действии». Зайдите в офис практически любого рекламного агентства в любом конце света и посмотрите на стены. Можно подумать, что вы оказались в художественной галерее: все стены увешаны рекламными постерами в дорогих рамах. Минуточку, скажете вы, просто агентства выставляют образцы своих работ!.. Возможно, так оно и есть, но почему-то юристы не вывешивают тексты своих лучших речей. И доктора тоже не выставляют фотографии своих успешных операций. Ни в одном рекламном агентстве, а мы немало их повидали, нам не довелось увидеть графики роста объемов продаж их клиентов. Так в чем же задача рекламы? Задайте этот вопрос любому копирайтеру или художественному директору. Чего он больше хочет: повысить объем продаж клиента на 10 процентов или получить «Золотого льва» в Каннах? Если они отвечают честно, то обычно признаются, что их главная цель — золотая статуэтка. Что плохого в том, что реклама стала искусством? Плохого немало, но вот главное: создателей такой рекламы больше волнует, что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о бренде потребители. Все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Часто можно услышать: «Я вчера видел по телевизору потрясающий ролик. Просто по полу катался от смеха». Если спросить этих людей, как назывался рекламируемый продукт, они обычно отвечают: «Не помню». Но даже если они помнят название продукта, то обижаются, когда у них спрашивают, собираются ли они его покупать. Люди относятся к рекламе так же, как к книге или телепрограмме. Они принимают живое участие в судьбах персонажей, ситуациях и сюжете, но ни в коем случае не стремятся примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт. Это чистое искусство. Некоторые полагают, что в таких компаниях, как «Энрон» (Enron), становится искусством даже бухгалтерский учет.

Для большинства рекламщиков искусство означает живопись. Художественные директора рекламных агентств (на самом деле они отвечают только за визуальное впечатление) черпают идеи для многих своих кампаний именно из живописи. • Минимализм. Этот подход, впервые примененный Марком Ротко, весьма часто используется в рекламе модной одежды. Так, например, в восьмистраничной вставке в «Нью-Йорк тайме мэгэзин» (New York Times Magazine), напечатанной в четыре цвета, содержалось только два слова. Слово «Наутика» на первой странице и слово «Наутика» — на восьмой. • Поп-арт. Многие рекламные кампании спиртных напитков берут за основу этот подход. Реклама «бутылки и стакана» напоминает потребителям о банках супа «Кэмбелл» и коробках «Брилло» Энди Уорхола. Между прочим, одну из самых знаменитых реклам «Абсолюта» сделал как раз мистер Уорхол. • Абстрактный экспрессионизм. Реклама супермаркетов и автосалонов, торгующих подержанными автомобилями, зачастую выглядит почти так же неопрятно, как масляная живопись Виллема де Кунинга. Очевидно, ее творцы хотят создать впечатление, что продается абсолютно все. • Сюрреализм. Реклама высокотехнологичной продукции довольно часто берет за основу приемы и методы Сальвадора Дали. Типичный тому пример — летящий человек в недавнем рекламном ролике «Майкрософт Экс-пи» (Microsoft ХР). • Сснсационализм. Многие рекламные агентства имитируют работы Дамиана Херста, британского художника, который, в числе прочих омерзительных поступков, перерезал пополам свинью. Объявление о приеме заявок на участие в конкурсе рекламных работ «АтлантаЭдди эуордз» (Atlanta Addy Awards) не содержало образца заявки, а только изображение слепого с табличкой «Судья Эдди» на груди, идущего за собакой-поводырем. Путь к славе Создание брэндов в искусстве происходит по тем же законам, что и создание брэндов в маркетинге. Знаменитым художником (или знаменитым продуктом) становится тот, кто первым открывает новое явление. Со временем критики придумывают этому явлению название и связывают его с художником, который впервые применил данный подход. Сенсационализм и Дамиан Херст, к примеру. Вот еще несколько примеров. • Импрессионизм — Клод Моне • Пуантилизм — Жорж Сера • Экспрессионизм — Винсент Ван Гог • Клуазонизм — Поль Гоген • Наивная живопись — Анри Руссо • Фовизм — Анри Матисс • Кубизм — Пабло Пикассо • Неопластицизм — Пит Мондриан • Живопись действия — Джексон Поллок • Кинетическое искусство — Александер Колдер Художник не может прославиться, если будет рисовать в стиле Пикассо. И автомобиль не может стать популярным, если сконструировать его в стиле «порше». Каждый должен быть первичным. Каждый должен быть творцом. Отсюда возникает наиболее часто используемое и недопонимаемое понятие в области маркетинга.

9 Роль креатора в рекламном творчестве.

Креатор – это генератор идей. Он может придумать рекламный сюжет, нарисовать удачный логотип, который станет гербом фирмы на многие годы вперед. Увидеть новую денежную "тему" в бизнесе буквально "под ногами". Изящно решить неразрешимую проблему. Выиграть безнадежное дело в суде. Все это может человек с "незамыленным" стандартами взглядом. Креативный директор в рекламном агентстве – это человек, который направляет и координирует реализацию творческих стратегий. Он ведет весь процесс работы: определяет тональность рекламы, визуальные и содержательные аспекты, вопрос, какого рода коммуникация должна быть построена. Он отвечает, прежде всего, за качество идей и качество их воплощения. Креативный директор, собственно и является генератором и разработчиком идей – это человек, который придумывает образ и принимает участие в его эволюции. Этот специалист осуществляет непосредственный процесс создания рекламных концепций, координирует работу команды, работает с клиентами и осуществляет продажу рекламных идей. В обязанности этого человека входит также и эффективное управление творческим отделом – он формирует команду, мотивирует её, помогает каждому реализовать себя.

10. Эпоха «образной рекламы» и креативная революция

В американской рекламе эпохи «образной рекламы» активно работали три творческих гения - Лео Барнетт, Дэвид Огилви и Уильям Бернбах. Каждый из них создал свою философию рекламного творчества, свою творческую концепцию рекламы. У Лео Барнетта - это «истинная драма в каждом товаре», у Дейвида Огилви - это «торговые марки-долгожители», у Уильяма Бернбаха - «реклама как искусство убеждения».

Leo Burnett Inc. иЛеоБарнетт. (1891 - 1971). Имя Лео Барнетта стало легендой рекламы XX века. РА было создано 5 августа 1935 г. в Чикаго,  несмотря на сложные для рекламы времена. Работа в РА велась по принципу: «Один заказ, один контракт, один ответственный». Если в других РА выполнением заказа занимались разные отделы, то у Барнетта заказом клиента от начала до конца занималась одна творческая группа, куда входили разные специалисты. РА не стремилось иметь много заказов - это давало возможность уделять серьезное внимание всем своим клиентам, что обеспечивало высокое качество выполнения любого заказа. Так же, как и Раймонд Рубикам Лео Барнетт установил в работе РА творческую атмосферу, которая проявлялась в отсутствии готовых формул, раз и навсегда установленных правил, в необходимости постоянно менять тактику, искать адекватные ситуациям решения. Как и Рубикам, Барнетт придержи­вался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы «Пилсбери», сделанный из ре­кламируемого теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или «Веселый Зе­леный Великан», рекламирующий консер­вированные и замороженные овощи. Основные усилия в РА были направлены на поиск визуальных образных решений. Такой подход приносил положительные результаты. В результате в РА Барнета были  созданы рекламные образы, ставшие классикой, такие как «Ковбой Marlboro». Огромным успехом пользуются созданные Барнеттом такие персонажи, как, например, «Котенок Моррис», персонаж, рекламирующий одну из самых популярных марок кошачьих консервов «9 жизней». В отличие от других, по большей части рисованных комэршелз, его стремились сделать максимально живым, максимально реальным представителем семейства кошачьих, который полюбился бы всем любителям кошек «Оглядываясь назад на наши замечательные достижения,— писал Барнетт,— я вспоминаю, что только немногие из них рождались на свет в атмосфере согласия и мира. Чаще всего это была обстановка большого напряжения и жарких дебатов».

Из лекций Туши:

1. Лео Барнет

Нет назидания, есть участие.

Придумал образ кобвоя мальборо

Эффект красное на красном (реклама красного мяса на красном фоне, это был государственный заказ, необходимо было, чтобы американцы употребляли больше мяса, эффект был достигнут с лихвой)

Создание национальных брендов

Женские сигареты с фильтром

Ввел совершенно новые принципы художественного дизайна, новую эстетику, публичное обсуждение творческих идей, донес мысль, что при разработке рекламного продукта каждый имеет право влезть, чтобы поправить (имеется в виду в рекламном агенстве), и метод или техника взламывания стилей (также как и у Билла Бернбах).

2. Билл Бернбах

Перевод недостатков в преимущества.

Реклама может быть искусством.

Креатив team – в начале она состояла из копирайтера и дизайнера

Ввел метод свободной ассоциации

Считал, что эмоциональная составляющая самая главная

Первый попытался заложить основы этики рекламы, он не занимался манипулированием в рекламе и фальсификацией, считал, что реклама должна быть гуманной.

Метод взламывания стилей =>рождение нового

Он заложил основы брендинга (правильность системного подхода к поддержанию бренда, те без прерываний, постоянно)

Россер Ривз

Считал, что реклама не бывает «без ума».

Он много занимался маркетинговыми схемами.

Считал, что реклама должна быть умной, она составляющая маркетинга, и ее нет отдельно, она неразрывно с ним связана.

Введение понятия «глобальная концепция УТП»

Реклама должна быть ориентирована на выгоды – это главное. Специфические, основные, дополнительные, но главное – выгоды.

Реклама требует умственной подготовки

Считал, что обязательно необходима маркетинговая информация для подготовки рекламной кампании.

3. Дэвид Огилви

Подарил понятие целевой аудитории

Был больше маркетологом, чем рекламистом

Ввел уточненные целевые аудитории (с подробными характеристиками: социально-демографическими, психологическими и тд)

Благодаря этому существует современный таргетинг

Проводил комплексные маркетинговые кампании