Основные способы мотивирования посредника.

Задачи	Примеры возможных стимулов
Роет продаж и поддержание уровня запасов	Высокие торговые наценки, территори­альная эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки, программы « заполнения полок ».
Интенсификация работы торгового персонала	Обучение, материалы о товаре, матери­альное стимулирование, конкурсы по продажам
Рост локальной активности по про­движению товаров — Локальная реклама —Расширение пространства, предоставляемого магазинами —Продвижение товаров магазинами Улучшение обслуживания клиентов	Сотрудничество в области рекламы, вы­деление средств на рекламу, рекламные материалы (фильмы, печатные тексты) для рекламы от имени торговцев. Скидки, привязанные к предоставлен­ному пространству Средства демонстрации товаров, показа­тельные продажи, бесплатные раздачи. Программы обучения сервис-персонала, учебные материалы, повышенные на­ценки на заменяемые части, оплата рас­ходов по гарантийному обслуживанию.

Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, рас­пределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом случае используются средства массовой информации и политика торговой марки. Применяются также бесплатные раздачи товаров, купоны, дающие купившим право на возврат части денег, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии вталкивания. При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания они в основном пропорциональны объему продаж, т.е. переносятся легче малыми фирмами. Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.

Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долго­срочные инвестиции. Вместо того чтобы ориентировать усилия по про­движению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском повышения цен, фирма стремится создать имидж марки и приобрести капитал из­вестности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распре­деляя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между ко­нечным спросом и системой сбыта.

При определении сбытовой деятельности следует определить структуру сбытового канала, рассмотрев возможность построения вертикальной маркетинговой системы. Также следует рассмотреть варианты использования всех типов посредников в канале сбыта. Для структуризации этого процесса можно использовать таблицу, пример которой приведен ниже (Таблица 13.).

Таблица 13

Схема распространения товаров

Каналы сбыта продукции	Количество проходящей продукции	Как интенсивно используются фирмой	Эффективность канала (преимущества и недостатки
Со складов
Через посредников
Через магазины: оптом в розницу
Заказы по почте
Продажа фирмам
По телефону
Другие способы