2.9.2.2. Сбыт

Важное значение при разработке плана маркетинга имеет работа по организации сбыта. Для большинства рынков физическое и/или психологическое рас­стояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия по­средников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изго­товитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вы­текающие из требований свободного обмена в соответствии с ожида­ниями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть со­вместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собст­венными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформирован­ная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами яв­ляются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необ­ходимых для осуществления обмена.

Более конкретно, функции сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

— транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

— «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;

— хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;

— сортировку: любые действия по созданию наборов специализиро­ванных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к си­туациям потребления;

— установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

— информирование: любые действия, повышающие знание потребно­стей рынка и условий конкурентного обмена. [9]

Помимо выполнения этих базовых функций, посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым га­рантиям и т. д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.

Использование посредников обосновывается следующими факторами:

• сокращение числа контактов. При отсутствии посредников производителю пришлось бы иметь дело со всеми своими покупателями, что привело бы к значительным затратам на такую работу. Реально предприятие может работать одним-двумя десятками посредников;

• экономия на масштабе. Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять свои функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Тем самым он может сократить издержки приходящиеся на товар одного производителя;

• уменьшение функционального несоответствия. Посредник приобретает у производителя большие партии товара, которые наиболее удобны производителю, и продает другим посредникам более мелкие партии, которые наиболее удобны для последних;

• улучшение ассортимента. Конкретный производитель обычно предлагает ограниченный ассортимент продукции, соответствующий используемым им технологиям. В то же время покупателей интересует более широкий ассортимент продукции, что могут обеспечить лишь несколько различных производителей;

• улучшение обслуживания. Более близкое расположение посредника к покупателям дает ему лучшее знание их потребностей и позволяет обеспечить лучшее обслуживание.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

• оптовые торговцы. Осуществляют продажи другим продавцам, а не конечным пользователям. Приобретая продукцию они получают также право собственности на нее и обеспечивают ее хранение и перепродажу небольшими партиями, оказывая покупателям дополнительные услуги;

• независимые розничные торговцы. Продают продукцию непосредственно конечным пользователям. Они приобретают права собственности на продаваемые продукты и их вознаграждение равно торговой наценке. Имеется большое разнообразие розничных торговцев с которым можно познакомиться в учебниках по маркетингу;

• интегрированное распределение. В настоящее время имеется тенденция к созданию мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли. Это могут быть большие магазины (супермаркеты), сети магазинов и др.;

• агенты и брокеры. Посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала (физическое или юридическое лицо, уполномочивающее другое лицо действовать в качестве его агента). Их вознаграждением является комиссия, рассчитанная из объема покупки или продажи;

• компании по обслуживанию. Коммерческие компании, оказывающие услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей: транспортные, рекламные, исследовательские, страховые, финансовые и т.д.

Важное маркетинговое решение, обычно принимаемо производителем, связано с выбором каналов распределения продукции компании. [2, 9, 14] На рисунке 8 представлены этапы процесса выбора системы и стратегий распределения. Данная схема может быть использована при определении сбытовой политики фирмы.

Рис. 8. Процесс выбора системы и стратегий распределения

На рисунке 9 представлена таблица с помощью которой упрощается выбор канала распределения для конкретного продукта.

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал
		Короткий	Длинный
Характеристики покупателей
Многочисленные		**	***
Высокая концентрация	**	***
Крупные покупки	***
Нерегулярные покупки		**	***
Оперативная поставка		**	***
Характеристики товаров
Расходуемые продукты	***
Большие объемы	***	**
Технически несложные		**	***
Нестандартные	***
В стадии запуска	***	**
Высокая ценность	***
Характеристики фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы		**	***
Полный ассортимент	***	**
Желателен хороший контроль	***
Широкая известность		**	***
Широкий охват		**	***

Рис. 9. Критерии выбора сбытового канала

На рисунке 10 представлены основные виды каналов распределения потребительской продукции, на рисунке 11 – товаров производственного назначения. Каждый вид канала распределения имеет свои определенные преимущества и недостатки. Определенный тип канала в большей степени подходит для конкретного типа товаров.

Маркетологи рекомендуют ограничиваться каналами состоящими из трех уровней. В противном случае производитель теряет контроль над деятельностью канала, что снижает эффективность продвижения товаров от производителя к покупателю. Это связано с двумя основными факторами: значительным ростом конечной цены товара за счет большого числа посредников и отсутствием поддержки деятельности производителя по стимулированию сбыта.

Результат последнего в условиях России выражается в том, что, например, холодильники "Sumsung" и стиральные машины "Indesit" могут продаваться на рынках среди укропа и картошки, стоя под дождем и в грязи. В то же время эти фирмы вкладывают огромные средства в создание определенного имиджа своих товаров. Таким образом, подобные посредники ухудшают целевой имидж продукции, который обходится весьма недешево.

Рис. 10 Основные каналы распределения потребительских товаров

В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной организации непрямых сбытовых ка­налов: традиционный и координированный. []

— В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбыто­вого канала действует независимо от других и стремится максимизи­ровать собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом.

— В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по координации. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец.

Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале: интегрированные (корпоративные), контролируемые (управляемые) и договорные системы.

Интегрированные ВМС. В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интегра­ции может исходить как от производителя, так и от дистрибьютора. Когда же инициативой владеет торговая фирма, имеет место «обратная» интеграция.

Рис. 11. Каналы распределения товаров производственного назначения

Договорные ВМС. В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках дого­воров, которые детально определяют права и обязанности участников. Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев, франшиз­ные (франчайзинговые) системы.

Контролируемые ВМС. Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой ор­ганизации.

Вертикальные координированные системы сбыта за последние два­дцать лет вышли на ведущее место. Их можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара. Задача состоит в том, чтобы дать отдельному уровню в канале возможность противостоять рыночной силе другого, выше- или нижележащего уровня. Эта задача решается принятием совокупности норм функционирования и взаимодействия ме­жду производителями, оптовыми и розничными торговцами, что поз­воляет им коллективно получить результаты лучшие, чем поодиночке. Другими словами, вертикальные системы позволяют устранить кон­фликты, существующие в традиционных структурах, и улучшить показа­тели системы сбыта в целом.

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Могут рассматриваться различные стратегии охвата рынка.

При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров по­вседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоин­ство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет, тем не менее, и недостатки, которыми не стоит пренебрегать.

— Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабель­ность системы в целом.

— Когда товар распределяется по большому числу разнообразных то­рговых точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, органи­зацией сотрудничества дистрибьюторов.

— По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержа­нием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.

Названные трудности побуждают фирмы смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после того, как цели ознакомления по­требителей с маркой будут достигнуты.

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех по­средников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия пред­почтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров.

К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент. В случае осо­знанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько критериев.

— Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распространенный критерий. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон концентрации). На рынке пищевых продуктов уровень концентрации особо высок в Швеции, Великобритании и Бельгии, где 5 ведущих дистрибьюторов реализуют соответственно 82, 53 и 52% всех сделок с основными продуктами питания (Nielsen Company, 1990). В таких условиях иметь дело со всеми дистрибьюторами очень дорого и малоэффективно.

— Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них вы­полняются более эффективно, чем другими.

— Техническая компетентность и оснащенность сбытовика - третий основной критерий, особенно для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это со­трудничество может принимать различные формы:

— участие в расходах на рекламу и продвижение товара;

— допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать;

— поддержание значительных товарных запасов;

— информирование изготовителя;

— предоставление потребителям дополнительных услуг.

Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Ино­гда определенная избирательность сбыта является вынужденной.

— Розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности.

— Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потребитель должен иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника.

— Если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат.

Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма должна понимать, что это решение влечет выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.

Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избиратель­ного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклю­зивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хо­рошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и не­достатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является фран­шиза.

Франшиза - это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг. Она предусматривает до­лгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение опре­деленного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении уста­новленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта.

Существует четыре типа франшиз.

• Связывающая изготовителя и розничного торговца.

• Между изготовителем и оптовиком.

• Между оптовиком и розничным торговцем.

• Между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором.

Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализа­ции маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную коммуникационную стратегию.

Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хо­рошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам то­варов фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посред­ником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гар­моничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют то­рговые представители изготовителя. В табл. 11 перечислены главные средства, которыми может воспользоваться фирма, чтобы побудить по­средников к добровольному сотрудничеству.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно по­средники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии ре­ального контроля над системой сбыта.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на ко­нечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Таблица 11