- •Часть I
- •Тема 1.
- •Тема 2.
- •Тема 3.
- •2. Коммуникационная модель smcr.
- •3. Шестигранная модель эффектов рекламы.
- •1. Восприятие.
- •2. Познание.
- •3. Эмоциональная реакция.
- •4. Ассоциации.
- •5. Убеждение.
- •6. Поведение.
- •Тема 4.
- •Тема 5.
- •Тема 6.
- •Владелец брэнда: ооо «Рузская Кондитерская Фабрика» Категория: Продовольственные товары, 2005. Маркетинговая цель
- •Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда.
- •Целевая Группа
- •Креативная стратегия
- •Медиа стратегия
- •Использованные медиа-каналы
- •Общий медиа-бюджет
- •Использование методов pr, sales promotion, директ маркетинга и т.Д.
- •Результаты
- •Кока-Кола в России
- •Компания Coca Cola с самого начала своих рекламных коммуникаций с аудиториями опровергает постулат любого маркетолога: "Нельзя объять необъятное, целевая аудитория не может состоять из всех".
- •Тема 7.
5. Убеждение.
Реклама пытается создать или изменить отношение и поведение за счет рациональных аргументов или воздействуя на чувства. Убеждение – это сознательное намерение источника послания мотивировать или заставить получателя послания поверить в конкретную идею или осуществить какое-то действие. Компоненты убеждения:
Отношение. Настроение, тенденция, пристрастие, позиция, склонность.
Аргументы. Доводы, доказательства.
Вовлеченность. Участие.
Мотивация. Стимул или причина для ответного действия.
Влияние. Посторонние люди или события, формирующие отношение и поведение.
Убежденность и предпочтения. Достижение согласия и формирования намерения.
Лояльность. Повторная покупка, удовлетворенность, распространение положительной оценки товара.
Отношение представляет собой внутреннюю готовность человека реагировать на ситуацию конкретным образом. Многие ученые считают отношение ключевым фактором убеждения. И позитивные, и негативные отношения могут вызвать сильные эмоции и мотивировать людей к совершению или не совершению действия.
Пример: Негативное отношение к курению может удерживать от покупки сигарет. Или постящийся человек не будет приобретать белковых продуктов. Результат появление нового продукта: майонеза «Постный» марки Calve.
Аргументы. Использование аргументов основывается на когнитивной стратегии. Аргументы – это логические рассуждения, факты и доказательства, служащие для того, чтобы заставить противоположную сторону принять определенную точку зрения. Использование аргументов эффективно, когда аудитория «пропустит их через себя».
Пример: Убеждающая реклама средств по уходу за кожей лица. Доводы к использованию: если не увлажнять и не питать кожу, то неизбежно она потеряет здоровый вид.
Мотивация – это еще один фактор убеждения. Ее суть заключается в том, что, например, голод или желание стать красивым или богатым заставляет человека действовать определенным образом. Насколько же сильно люди могут стремиться к приобретению чего-либо или к осуществлению какого-то действия, например к получению диплома или к вступлению в «Корпус мира»? Для усиления мотивации потребителей реклама и другие маркетинговые коммуникации используют стимулы – подарки, призы или конкурсы – для того, чтобы побудить людей проявить ответную реакцию.
Пример: Реклама косметической хирургии, реклама «Forex клуба» в Тюмени.
Убежденность и предпочтение. Если под воздействием убеждения потребитель приходит к выводу в правоте того или иного высказывания, то это следом приводит к предпочтению той марки о которой говорится в рекламе. Правдоподобность является очень важным фактором для возникновения доверия. Истории, сочиняемые в целях паблисити, и распространяемые через СМИ, вызывают больше доверия, чем реклама. Так как рекламу всегда подозревают в субъективности. Отсюда и способ использования «источника доверия», т.е. уважаемого и респектабельного человек, сообщающего рекламное послание. Так в рекламе используются известные артисты, режиссеры или персонажи близкие по теме (ремонтник, химик-лаборант и т.д.).
Пример: Реклама порошка «Ариэль», средства для очистки от накипи «Calgon». Валерий Тодоровский, режиссер в рекламе вкладов банка ВТБ-24. Слоган: «Я уверен». Реклама для всех, убеждение построено на образе известного удачливого и материально состоявшегося человека.
Лояльность бренду определяется на двух уровнях: как через отношение (предпочтение именно этого бренда), так и через повторные покупки. Лояльность – важный результат, который лежит на пересечении мыслей, чувств и действий потребителя. Она представляет собой реакцию, основанную на удовлетворенности покупателей.