Тема 3.

«Цель и стратегия рекламы. Как реклама работает».

Структура рекламы и разбор ее составляющих. Коммуникационная модель SMCR и методика ее использования. Шестигранная модель эффектов рекламы. Разбор примеров применения данной модели. Разбор примеров рекламы, с точки зрения шести основных эффектов.

1.

Структура рекламы.

Что бы понимать, как работает реклама, и как достигаются, поставленные перед ней цели, необходимо знать из чего складывается такое сложное явление.

Реклама состоит из четырех элементов.

1. Стратегия.

2. Креативная идея.

3. Исполнение.

4. Медиасредство.

Стратегия рекламы. Стратегия представляет собой совокупность логически обоснованных и запланированных действий, обеспечивающих рекламе нужное направление. Каждая эффективная реклама основана на реализации разумной стратегии. Рекламодатель разрабатывает рекламу таким образом, чтобы она соответствовала конкретным целям, направляет ее на определенную аудиторию, создает рекламные послания, обращающиеся к наиболее важным проблемам аудитории, и распространяет рекламу через медиасредства (прессу, ТВ или Интернет), с тем, чтобы она обеспечивала контакт с целевой аудиторией наиболее эффективным способом.

Креативная идея. Креативная концепция представляет собой центральную идею рекламы, которая привлекает ваше внимание и остается в вашей памяти.

Пример: Компания «Pods Unite», разработанная для VW, объединяет два инновационных продукта, используя привязанность владельцев «Volkswagen» к своим автомобилям. Слоган: «Расстаться не возможно!».

Планирование рекламной стратегии требует творческого подхода для решения проблем: исследовательские усилия должны быть творческими по определению, а размещение рекламы и закупка медиаресурсов требует креативного мышления.

Креативное исполнение. Чтобы обеспечить рекламе требуемую эффективность, ее необходимо осуществлять должным образом. Это означает, что качество фотографий, содержание текстов, выбранные шрифты, место размещения и способ представления товара должны отражать наивысшие производственные возможности, доступные в данной отрасли. Реклама часто использует передовые достижения полиграфии, эфирного вещания и Интернета или устанавливает стандарты в этих областях деятельности, так как клиенты требуют наилучшего исполнения рекламы за те деньги, которые предусматриваются их рекламным бюджетом.

Креативное использование медиасредств. Каждое послание должно быть тем или иным способом доставлено целевой аудитории. Большинство рекламодателей используют медиасредства, то есть коммуникационные каналы, обеспечивающие охват широкой аудитории – такие как телевидение, журналы и Интернет. Решение вопроса о выборе носителя рекламы иногда может потребовать не меньших творческих усилий, чем нахождение наилучшей идеи для самого рекламного послания.

В своей совокупности эти четыре составляющие рекламы определяют ее эффективность.

Информационная справка: Как определить: на какой ценовой уровень рассчитано рекламное объявление? Самый простой способ – это понять, что рекламное обращение выдвигает за достоинство. Первое, если в рекламе говорится о низкой цене, соответствующей цене или о скидках, тогда это массовый потребительский уровень, весьма низкий по качеству и эстетическим свойствам. Второе, если в рекламном обращении долго и подробно обсуждается техническое качество товара, материалов и тому подобное, то речь идет о достаточно высокой ценовой категории. В этой категории качество товара высоко, но и цена соответственно тоже. И третье – это элитный очень высокий по цене товар или услуга, рекламируют которые только с точки зрения престижа, моды, статуса, эксклюзивности и стиля.

Креативная идея и исполнение – две части рекламной деятельности напрямую связанные с эстетическими предпочтениями аудитории, с графическим и промо-дизайном.