3. Шестигранная модель эффектов рекламы.

Восприятие: контакт, отбор, внимание, интерес, раскрытие, осведомленность, узнавание.

Познание: нужды, дифференциация, припоминание.

Ассоциация: символизм, обусловленное восприятие, имидж и индивидуальные характеристики бренда.

Поведение: пробная покупка, повторная покупка, прочие действия (звонок, визит, клик, справка, консультация юриста).

Убеждение: мнение, аргументы, вовлеченность, мотивация, влияние, убеждение, лояльность.

Эмоциональный эффект: желание, симпатия, эмоции, резонанс.

Глядя на эту модель видно, что воздействие послания может осуществляться разными способами. Например, одно сообщение о бренде может привлекать внимание, объяснять новые характеристики и убеждать потребителей попробовать марочный товар – другими словами, оно оказывает влияние на восприятие, осознание, убеждение и поведение.

Пример: ночной крем «VICHI».

Другое сообщение может создавать осведомленность, вызывать эмоции и обеспечивать связь товара с образом жизни потребителя – т.е. влиять на восприятие, чувства и ассоциации.

Пример: аромат от BELDASORINI.

Оба послания могут быть эффективными. Хотя и будут воздействовать на потребителя разными способами. Для дизайнеров понимать цель и тип воздействия рекламного обращения на потребителя необходимо, чтобы сориентироваться в выборе художественных средств.

Исследуем шесть категорий эффектов более подробно.

1. Восприятие.

Реакция потребителей на послания, которые привлекают их внимание, осуществляется посредством процесса селективного восприятия. Реклама некоторых категорий товаров, например презервативов и средств личной гигиены, с трудом привлекает внимание, поскольку люди обычно не хотят ее видеть и слышать. Если послание выбирается и рассматривается, то тогда потребитель может реагировать на него с интересом, если оно окажется для него близким. В результате возникает осведомленность о рекламе и бренде, которая позволит потребителю узнать бренд или рекламу в дальнейшем.

Итак, ключевыми элементами для эффективного восприятия являются:

Демонстрация. Установить контакт с аудиторией.

Отбор и внимание. Создать останавливающее воздействие.

Интерес и релевантность. Создать притягивающее воздействие.

Осведомленность. Произвести впечатление.

Узнавание. Отложить в памяти информацию о рекламе или бренде.

Установление контакта означает, реклама была увидена и услышана потребителем.

Пример: В книге «Lovemark» Кевин Робертс (генеральный директор «Компании идей Saatchi & Saatchi») пишет: «С незапамятных времен я пользуюсь одним и тем же шампунем – «Head & Shoulders». Странно, не так ли? Я имею в виду, что шампунь от перхоти. Но у меня нет волос, не говоря уже о перхоти! И все же я до сих пор люблю «Head & Shoulders» и не могу покупать ничего другого». Слоган «100% решение ваших забот». Здесь работает узнавание бренда и эмоциональная привязанность к нему, перешедшая в привычку. Этот пример – счастье для рекламиста! Ваши любимые бренды и почему?

Демонстрация. Установление контакта может использовать любые средства, сама реклама, внешний вид персонала, оформление входной группы и интерьера, общение с потребителем продавца, все, что может привлечь внимание.

Отбор и внимание.

Для привлечения внимания часто используют необычные, новые ходы. Например, один нью-йоркский банк привлек известного комика Варна Тройера для рекламирования своих кредитов на покупку жилья. Поскольку банковская реклама редко использует юмор, то это обращение не только привлекло внимание, но и вызвало бурную ответную реакцию. Внимание может останавливать и удерживать стоппер. Стоппер – это образ, любой, актуальный для конкретной целевой аудитории.

Пример: известная актриса или актер для рекламы косметических средств или парфюмерии; очаровательная собака или другое животное для рекламы корма; девушка для рекламы колготок, одежды и т.п.

Интерес и релевантность.

Релевантность означает, что существует связь с товаром на личном уровне, то есть обращается к нашим нуждам. Интерес возникает тогда, когда потребитель мысленно обращается к товару.

Пример: вербовочная компания, проводимая общественной организацией «Корпус мира» под девизом «Жизнь зовет. Как далеко ты пойдешь?». Реклама обращалась к темам, близким потенциальным волонтерам и объясняла, что может дать опыт службы в «Корпусе мира». Или реклама кремов от боли в суставах рассказывает о действии кремов, что интересно для страдающих такого рода заболеваниями и их родственников. Или реклама средств от выпадения волос: «Если вам знакома проблема потери волос ...».

Осведомленность.

Если на человека реклама произвела впечатление, то так или иначе он знает о бренде и продукте. Даже если мы иногда не можем вспомнить рекламу, но о существовании товара мы знаем. Осведомленность слабый посыл к действию, но необходимый для последующего фактора восприятия.

Узнавание.

Память – это фактор, обеспечивающий людям хранение полученной информации. Рекламодателей интересуют два аспекта памяти: узнавание, когда люди помнят конкретную рекламу и припоминание, когда люди помнят содержание рекламы.