6. Поведение.

Эффективность рекламы измеряется ответным действием. Это может быть покупка, посещение магазина, заполнение анкеты, приобретение карточки, клик, бесплатный звонок и т.п. Плакат, бывший в ходу в Америке в первую мировую войну «Ты нужен американской армии» прямо призывает и ответ прямой. Сейчас реклама не действует так прямолинейно, но она также эффективна. Составляющие бихевиоральной реакции являются:

Опробование. Начальное действие, осуществляемое в форме испытания товара.

Покупка. Приобретение товара.

Контакт. Реакция в форме посещения, звонка и т.д.

Предотвращение. Принятие мер к недопущению нежелательного поведения.

Опробование и покупка. Целью большинства маркетинговых программ являются продажи; с точки зрения покупателя этой целью является покупка. Однако некоторые маркетинговые программы, в частности, некоммерческие, не предусматривают продажи товаров. Тогда ответной реакцией будет подписание договора, зачисление волонтером и т.п.

Опробование важно для дорогих товаров, поскольку человек может попробовать товар, не тратя денег на покупку. Эффективно испытание товара: бесплатные образцы, драйв-тесты автомобилей (бесплатные подарки всем кто придет в красном или опробовать товар такого-то числа).

Пример: «Пришли в красном не напрасно, будет начислен бонус в двойном размере», «13апреля 19 марта, приходи в красном» - рекламная акция сети магазинов бытовой техники «М.видео». Целевая аудитория – замужние женщины, домохозяйки.

Контакт. Опробование и покупка являются теми реакциями, о которых мечтает маркетер. Но существуют и другие реакции, например: контакт с рекламодателем. Поэтому во многих рекламах сообщается номер бесплатного телефона, сайт. Покупатель обеспечивает увеличение объема продаж, рекомендуя товар или услугу своим знакомым.

Предотвращение. Существуют ситуации, в которых рекламными посланиями ставится социальная задача. Например: ограничение использования автомобилей в городах для обеспечения чистоты воздуха. Предотвращение употребления наркотиков молодежью и т.п.

Тема 4.

«Целевая аудитория.

Сегментирование рынка. Позиционирование товара».

Культурные и социальные факторы, влияющие на поведение потребителя. Субкультуры. Референтные группы. Демография. Сексуальная ориентация. Раса и этническая пренадлежность. Образование. Профессия. Разбор примеров по всем, приведенным выше, группам. Психологические факторы, влияющие на выбор потребителя. Пирамида иерархии потребностей по Маслоу. Первичные потребности и вторичные. Избирательное поведение, экраны и фильтры. Поведенческие факторы и процентное соотношение групп потребителей и покупки товаров. Поведенческие игры – как рычаг формирования шаблонов потребительского поведения. Игра с самим собой. Игра с другим индивидом. Игра с обществом. Женские игры и дети. Любовь – как атрибут брачных игр. Сегментирование рынка. Позиционирования товара. Выделение черт, выделяющих марку, товар или услугу из ряда конкурентов. Признаки слабой рекламы.

Поведение потребителей представляет собой процесс того, как отдельные индивиды или группы людей выбирают, покупают, используют товары для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Любая рекламная компания или даже небольшое рекламное обращение должно обращаться к конкретной аудитории. Или все усилия напрасны. Как понять, что влияет на выбор человека?

Три фактора объясняют решение человека: социо-культурный, психологический и поведенческий. Рассмотрим их подробнее.

1.

Культурные и социальные факторы.

Ваши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами. Культура общества, в котором вы выросли, вложили в вас убеждения и ценности. Многие ваши привычки и склонности развились под влиянием семьи. Мнения друзей то же влияют на ваше поведение в качестве потребителя. Культурные и социальные факторы можно разбить на пять групп:

культура;

социальный класс;

референтные группы;

семья и

демографические характеристики.

Культура определяется как совокупность «осязаемых» понятий, таких как: искусство, литература, архитектура, мебель, одежда, музыка (материальная культура). И «неосязаемых» понятий: знания, законы, мораль и обычаи, которые характеризуют группу людей или ее образ. Передается эта информация от поколения к поколению. Нормы – это простые правила, которые мы узнаем в процессе социального общения. Источник норм – ценности, которые формируются при погружении в определенную культуру. В США люди ценят свободу, независимость и индивидуализм. В азиатских странах люди ценят принадлежность к семье больше, чем личную свободу. Существуют и общечеловеческие ценности: большинство людей дорожат своим здоровьем. Ценности с трудом поддаются изменению, а их количество невелико. Рекламисты работают над тем, чтобы ценности бренда в первичных обращениях соответствовали ценностям потребителя.

Упрощенный список ценностей: чувство принадлежности, возбуждение, радость и удовольствие, теплые взаимоотношения, самореализация, уважение окружающих, ощущение достижения цели, безопасность, самоуважение.

Иногда в рамках одной культуры могут быть выделены группы, называемые субкультурами. Испаноязычные американцы, проживающие на юге Калифорнии, в Техасе, Майами и Нью-Йорке могут заметно различаться между собой и представлять различные субкультуры испанской культуры. Может быть различие по географическим регионам или по наличию у людей общих характеристик – возраста, базовых ценностей, языка или этнического происхождения. В США существуют субкультуры подростков, студентов, пенсионеров, техасцев, музыкантов, работающих матерей-одиночек и т.д.

Положение, которое занимаете вы или ваша семья в обществе, определяет ваш социальный класс. Социальный класс определяется такими факторами, как доход, благосостояние, образование, работа, престиж семьи, стоимость дома и его местонахождение. Каждое общество имеет свою классовую структуру. В более структурированных обществах, например таких, как индийское, человеку приходится прилагать большие усилия, чтобы перейти в более высокий класс. В США. Где переход из одного класса в другой намного проще, тем не менее существует своя система, делящая общество на высший средний и низший класс.

Референтная группа – это группа людей, которую вы используете как ориентир для поведения в определенных ситуациях. Основными примерами референтных групп являются политические партии, религиозные сообщества, этнические организации, клубы по интересам, неформальные объединения типа друзей по работе или учебе. Люди действуют по своему убеждению (индивидуально), но ориентируются на мнение группы с точки зрения их влияния на нужды и желания людей второго типа. Так что, люди, действующие по внутреннему убеждению, попробуют, новый товар первыми. Рекламисты используют стремление людей принадлежать к референтной группе. Вас так же может привлекать какая-то группа людей, если вы испытываете уважение и восхищение к этим людям. Использования товара, в рекламе которого используется знаменитость, может вызывать чувство избранности у потребителя.

Пример: Это часто используется в рекламе парюмерии.

Семья является самой важной референтной группой в силу продолжительности ее существования и разнообразия, возникающих в ней отношений.

Пример: Реклама SONY.

Семья – это группа из двух или более человек, связанных узами кровного родства, состоящих в браке или имеющих приемных детей, которая ведет совместное хозяйство. Рекламодатели должны знать структуру и образ жизни семьи, чтобы устанавливать с ней эффективные коммуникации. Например: в США число домохозяйств, состоящих из одного человека, недавно впервые превысило число семейных парс детьми. Этот результат отражает в последние 30 лет тенденцию более позднего вступления в брак и увеличения числа разводов. Рекламисты должны быть в курсе таких перемен. Так банки предлагают ипотечные кредиты, строители возводят дома, а производители продуктов питания выпускают продукцию в упаковке, рассчитанной на одного.

Демографическими характеристиками называются данные о поле, возрасте, уровне образования, доходе, профессии, национальной принадлежности людей и размере их семьи. Все эти данные используются для статистического описания социального и экономического положения населения. Эти характеристики используются при выработке рекламных стратегий.

Возраст. На разных этапах жизни люди имеют разные потребности. Сколько вам лет? Какие товары вы использовали пять лет назад, и какие используете теперь? Возраст имеет важное значение для медиапланирования, так как важно, что человек слушает, читает и смотрит. Охват целевой аудитории в возрасте от 25 до 34 лет легче всего добиться с помощью радио и Интернета. Люди в возрасте 35-44 лет тоже охотно слушают радио и пользуются Интернетом, но при этом не избегают и прочих СМИ. Самая доходная целевая аудитория - это люди среднего возраста: от 35 до 55 лет. Они тратятся на себя, детей и на своих родителей.

Сексуальная ориентация. В последнее десятилетие потребители с гомосексуальной ориентацией стали важным целевым рынком. Поскольку такой образ жизни часто вызывает раздражение, рекламодатели вынуждены искать наилучшие способы обращения к представителям этого рынка. Например, использование СМИ с необходимой направленностью или рекламная компания, отражающая образ жизни геев. Такая фирма как Volvo выпускает две рекламные компании, чтобы не потерять гетеросексуальную аудиторию.

Раса и этническая принадлежность. В США этническая принадлежность становится важным фактором сегментирования рынков. Согласно данным Бюро переписей, за последние 20 лет число афроамериканцев выросло на 15%, выходцев из стран Азии – почти на 68%, испаноязычных американцев – на 64%, а выходцев из регионов Кавказа – на 13%. При этом привычки потребителей внутри каждого сегмента сильно различаются. В зависимости от возраста и дохода. Если вы видите рекламу с элементами русской культуры, то вы понимаете, что она предназначена только для людей славянской национальности и людей с ментальностью близкой этой национальной группе.

Образование. Уровень образования потребителей также влияет на стратегию рекламы. Уровень образования связан с типом СМИ, использующимися при распространении послания. Реклама на ТВ четко распределена по передачам и фильмам. Так глядя детскую передачу, вы никогда не увидите рекламу для мужчин, только для семей и женщин детородного возраста. И наоборот, передачу о политике или науке, никогда не прервет реклама подгузников. Есть марки ориентированные на придание аудитории чувства значимости.

Например: реклама шоколада «Вдохновение» использует образы балета, известных артистов балета, а так же образы людей искусства. Последняя реклама с образами Сальвадора Дали и его Галлы построена на принципе убеждения (значимые люди), образе «большой» любви (легенда жизни героев). Но вряд ли личность Сальвадора Дали известна многим. Но тот, кто знает при покупке шоколада этой марке, поднимет свою самооценку.

Профессия. Большинство людей идентифицируют себя в зависимости от своей профессии. За последние 30 лет в обществе США наметилось явное предпочтение «белых воротничков». «Синие воротнички» - люди рабочих профессий стали не популярны в силу появившихся новых технологий. И как следствие: образы рабочих в рекламе сильно сократились.

Доход. Доход влияет на распределение групп товаров по странам, регионам, городам и городским районам. И реклама должна направляться в те места, где можно встретить потенциальных потребителей. Рекламодатели внимательно наблюдают за изменениями доходов, особенно дискреционного дохода (свободных средств). Это сумма денег, которая остается в семье после уплаты всех налогов и платежей и покупки товаров первой необходимости. Некоторые области, такие как кинемотографическая, туристическая, ювелирная и производящая модную одежду, просто не могли бы существовать, если бы люди не имели дискреционного дохода.

Географическое положение. Место положения влияет на выбор групп товаров. Например, в северных районах люди будут приобретать теплую одежду и средства для уборки снега. Такая же разница между потребителями городов и сельской местности. Плавательные бассейны в пригородах не будут пользоваться спросом в «спальном» районе.

2.

Психологические факторы.

Мы рассмотрели культурные, социологические и демографические факторы. Это внешние факторы, влияющие на выбор человека. Внутренние причины поступков – это психологические факторы, определяющие мотивацию поступков.

Восприятие и состояние психики. Ваше душевное состояние влияет на то, как вы воспринимаете информацию, а так же определяет модель вашего потребительского поведения. Ваше предыдущее общение с брендом, а так же высказывание о нем друзей могут придать особую окраску вашим чувствам. И вы проявили бы большую или меньшую лояльность к рекламному посланию. Состояние психики, обусловленное чувством голода, усталости, возбуждения или безразличия также влияют на ваше поведение.

Потребности и желания. Основная сила мотивации - это наша потребность. Каждый человек имеет свой неповторимый набор потребностей. К врожденным относятся потребности в еде, питье, воздухе, кровле и сексуальных отношениях. Поскольку их удовлетворение является необходимым условием нашей жизни, то они называются также первичными потребностями. В иерархии потребностей, разработанной психологом Абрахамом Маслоу, они называются физиологическими и потребностями в безопасности.

Пример: пирамида потребностей.

Отличие желаний от потребностей заключается в том, что желание получить что-то не угрожает нашей жизни, даже если не будет удовлетворено.

Приобретенные потребности мы формируем в себе исходя из нашей культуры и окружения. Они могут включать в с6ебя потребности в престиже, уважении, влиянии, власти и познании. Эти потребности не влияют на наше выживание и их называют вторичными. Маслоу относит к ним и личностные потребности, а также потребность в самоактуализации.

Пример: В рекламе автомобилей высокого ценового уровня всегда присутствует тема престижа и власти. Форма любая: владеть ситуацией на дороге, управлять скорость. Слоган «Tayota»: «Управляй мечтой». Армия США – «Будь тем, кем ты можешь стать».

Избирательное восприятие: экраны и фильтры.

В потоке информации, в результате процесса восприятия человек выбирает одни стимулы и игнорирует другие. Это процесс называют – селективным. Чем больше поток информации, тем труднее определиться с выбором. А иногда, можно подвергаться воздействию рекламы, но не реагировать на нее. Избирательное искажение происходит, если мы подвергаемся воздействию рекламы с чужими для нас нуждами. Но при этом модифицируем информацию, приспосабливая к нашим нуждам. Избирательное запоминание – это процесс сохранения информации для ее использования в будущем. Реклама использует прием повторения сообщения для лучшего его запоминания.

Удовлетворение. Чувство удовлетворения является единственной желательной реакцией на товар. Но бывает человек обманулся и полученное им не соответствует ожиданиям. Наступает когнитивный дисонанс. В таком состоянии человек пытается найти информацию или доводы правильности его выбора. Это работают защитные механизмы психики, которая защищает человека от травмирующих его мыслей и чувств. Реклама помогает справиться с таким состоянием. На это направлено обслуживание после покупки, гарантийные обязательства фирм и т.д.

3.

Поведенческие факторы.

Выделим два основных фактора. Первый – использование. Насколько часто и в каких объемах потребитель пользуется товаром данной марки. Бывает что, всего 20% потребителей обеспечивают продажу 80% товаров. Второй поведенческий фактор – склонность к инновациям. Моду на марку может определить сравнительно небольшой процент потребителей. Так 2.5% - новаторы, сами найдут информацию, будут ждать появления нового продукта и первыми приобретут. За ними идут 13,5% - ранние последователи. 34% - раннее большинство. 34% - позднее большинство. И, наконец, 16% запаздывающих, они приобретут товар, почти вышедший из моды, потому что он есть у всех знакомых. При планировании производства товара учитывается именно эта схема соотношений.