4. Ассоциации.

Это тип коммуникации, осуществляемой посредством создания образов. Ассоциация является процессом символической связи между брендом и характеристиками, качествами и стилями жизни, соответствующими его имиджу и индивидуальным особенностям. Идея здесь в том, чтобы связать бренд с тем, что позитивно резонирует с потребителем.

Компонентами ассоциации являются:

Символ. То, что может означать что-то другое, например качество или ценность.

Обусловленное восприятие. Создание связей посредством повторения.

Трансформация бренда. Придание значения бренду.

Символ. Ассоциация имеет символическое значение, т.е. она позволяет бренду символизировать какое-то качество, например часы «Rolex» символизируют точность и высокий социальный статус. В случае успеха бренда связи с потребителем создаются на основе именно таких символических значений.

Пример: Батарейки «Инерджайзер» - ассоциируются с беспрерывно работающим, розовым зайчиком. Зайчик символ неутомимой энергии во всем: работе, любви, футболе и т.д. Игрушечный образ «успешного человека».

Обусловленное восприятие. Это способ при помощи ассоциаций имплантировать идею в сознание потребителей. Люди узнают о товаре или бренде в значительной мере бессознательным, даже иррациональным образом.

Пример: Реклама пива, нацеленная на молодых мужчин, часто использует изображение фрагментов спортивных соревнований, сюжеты, посвященные отдыху на пляже, и фотографии красивых молодых женщин, и эти образы повторяются столько раз, что вызываемые ими ассоциации становятся предсказуемыми.

Трансформация бренда. Базовый принцип брендинга – сохранение своего имиджа посредством ассоциаций. Трансформация бренда – это приобретение брендом особого значения при его превращении из простого товара в нечто особое, что отличается от всех других продуктов в данной категории, за счет идентичности и имиджа этого бренда.

Пример: NIKE символизирует нечто большее, чем обычные кроссовки; этот бренд возвышается над всеми, заурядными товарами этой категории. Он подразумевает наличие у него особых уникальных характеристик. Такая трансформация, происходящая в сознании покупателей, обеспечивается почти исключительно действием рекламы.

Назовите ваши любимые бренды. Проанализируйте с чем или кем ассоциативно они у вас связываются.

Компоненты коммуникации бренда. Для понимания процесса воздействия бренда мы будем использовать те же шесть эффектов, которые мы рассматривали в модели многосторонних эффектов.

Восприятие. Идентичность бренда.

Понимание. Позиция бренда.

Чувство. Индивидуальность бренда.

Связь. Имидж бренда.

Убеждение. Обещание бренда.

Действие. Лояльность к бренду.

Идентичность бренда должна обеспечивать его отличие от других брендов. Бренд должен соответствовать одному конкретному товару категории, обладать узнаваемостью, а значит хорошо запоминаться. Узнаваемость бренда означает, что потребитель хорошо знает его признаки – его имя, логотип, цвет, дизайн, слоган – и может связать их с рекламным посланием или с предыдущим опытом использования бренда.

Пример: В девяностые годы прошлого века, при формировании частного бизнеса и потребности в логотипах в Тюмени, поголовно были только синие с желтым и красные логотипы. Эта волна безграмотного использования бренда была обязана иностранным брендам, которые копировали дизайнеры. Давление заказчиков было так сильно, что противостоять было, практически, невозможно.

Позиция бренда. Для понимания значения бренда потребитель должен изучить, что представляет собой бренд и чем он отличается от других товаров своей категории.

Пример: Ресторан «Red Lobster», где готовят блюда из морепродуктов, что позволяет связать бренд с его категорией. Магазин строительных материалов «Строй-маркет», магазин инструментов «Молоток» и т.д. Во многих случаях позиция бренда подразумевает не только связь его с категорией, но и представляемые им ценности. Парикмахерский салон «Красотка», магазин одежды «Стиль жизни» и т.д.

Индивидуальность бренда. Понятие индивидуальности бренда основывается на предположении о том, что бренд может обладать характеристиками, присущими человеку – дружелюбием, способностью вызывать доверие или снобизм, которые формируют эмоциональное значение бренда. Индивидуальность бренда отражает то, что люди чувствуют по отношению к бренду.

Пример: марка автомобилей «BMV» - престиж, амбиции, надежность.

Имидж бренда. Понимание бренда предполагает и понимание образов, создаваемых имиджем бренда, т.е. впечатлением, которое возникает у потребителя по отношению к товару. Значение бренда создается за счет ассоциаций. Это связь с определенным образом жизни, типами людей, использующими товар, ценность и статус. Привлекательность имиджа бренда определяет качество отношений и эмоциональной связи, возникающей между брендом и покупателем.

Пример: Часто в рекламе используется герой из целевой аудитории товара. Детское питание – мама и малыш. Подгузники – ребенок или дети. Продукты быстрого приготовления – семья или хозяйка на кухне. Статусный автомобиль – мужчина герой и т.д.

Обещание бренда. Иногда бренд определяется как обещание, так как он создает знакомый образ и ожидания, основанные на его известности, пригодности и предсказуемости.

Пример: Именно этими факторами определяется позиция McDonald's как мирового лидера в категории фастфуд. Вы знаете, чего можете ожидать, зайдя в ресторан McDonald's в любой стране мира, - качественной и быстро приготовленной еды по разумным ценам.

Лояльность бренду. Личный опыт использования марочного товара может перерасти в устойчивые отношения с торговой маркой, т.е. обеспечить лояльность бренду. Люди имеют особые отношения с брендами которые они регулярно покупают и используют. И именно это делает их лояльными таким брендам. Такой результат - доказательство высокого профессионализма рекламиста.

Пример: Назовите марки, товарами которых вы постоянно пользуетесь. Какие ассоциации они у вас вызывают.