2. Познание.

Под познанием понимается то, как потребители реагируют на информацию, изучают ее и стремятся к ее осмыслению. Информация хранится в памяти, но может извлекаться оттуда в случае необходимости.

Элементы познавания:

Нужды. Определение характеристик товара нуждам потребителя.

Информация. Предоставление информации о товарах и их характеристиках.

Изучение. Выработка понимания.

Дифференциация. Понимание различий между конкурирующими товарами.

Припоминание. Закрепление памяти в сознании.

Нужды. В широком смысле под нуждой подразумевается нечто, о чем вы думаете, а желания основываются на чувствах и влечениях. Познавательная реклама будет объяснять, как работает товар и чем он вам полезен.

Пример: антивирусная программа полезна пользователям ПК, которые могут не знать, как работает программа, но успешно ее использовать. Цель здесь: предоставление информации о продукте, который соответствует нуждам потребителей.

Информация. Реклама часто предоставляет информацию о функционировании товара и его характеристиках. Информационная природа рекламы имеет особое значение для сложных технических товаров.

Пример: бытовые приборы, страховые и банковские продукты, моторные лодки, туристические путевки, медицинские процедуры.

Когнетивное изучение. Потребители изучают товары двумя способами: когнетивным и условным. Когнетивное изучение происходит, когда предоставление фактов, информации и объяснений приводит к выработке понимания. Условное изучение имеет место в тех случаях, когда изучающий проблему сам связывает отдельные факты между собой. Этот процесс подразумевает выработку ассоциаций. Ассоциации вырабатываются в процессе повторения.

Пример: полный рекламный ролик, далее сокращенный ролик и в завершение знак или логотип товара.

Дифференциация. Ключевой функцией рекламы является дифференциация одного бренда от других. Это происходит, когда покупатели начинают понимать конкурентные преимущества бренда, и может сравнить их с характеристиками другого бренда. При исследовании эффективности телевизионной рекламы было установлено, что самой важной чертой ролика должна быть его способность обеспечивать дифференциацию бренда.

Пример: одинаковые группы товаров, чай, ролики чайных брендов «Липтон», «Беседа», «Черная карта», «Нури» и т.д.

Припоминание. Это мера изучения или понимания. При когнетивном изучении след в памяти более глубокий, чем от ассоциаций. Когда вы запоминаете рекламное послание, вы запоминаете не только, что вы видели рекламу, но и бренд и о чем в ней говорилось. То есть – вы запоминаете точки копирования. Припоминание более эффективно, чем узнавание. Этим объясняется отложенный эффект рекламы. Когда при необходимости в памяти всплывает рекламное обращение, которое как вы думали давно забыто. Слышали рекламу в одном месте, а покупаете рекламируемый товар, когда окажетесь в магазине. Большинство реклам разрабатываются таким образом, чтобы их «отпечатки» в памяти легко было припомнить в нужный момент.