Тема 6.

«Маркетинг и создание имиджа.

Составляющие бренда и анализ брендинга».

Экономические предпосылки маркетинга. Позиционирование. Фокусирование. Бренд и его составляющие. Обещание бренда. Создание образа бренда. Какие задачи при этом выполняются. Результат. Стратегия успеха через «четыре ПИ». Разбор примеров. Имидж – как основа стратегии рекламы. «Фирменный стиль» и «имиджевая реклама». Товарный знак и правила его использования. Анализ бренда «Комильфо». Маркетинговая цель. Целевая группа. Креативная стратегия. Медиа стратегия. Анализ бренда «Кока-кола». Анализ бренда «Pepsi».

Маркетинг — это здравый смысл

Сегодня маркетинг, судя по мировой практике, стал ключевым элементом любого бизнеса. В России его роль еще не до конца осознана. Вопросы «Что такое маркетинг?», «Почему эта сфера требует особого внимания?», «Каких результатов можно ожидать?» трактуются не всегда однозначно. Поэтому, прежде всего, определимся, зачем нужен маркетинг?

Подходы к бизнесу — типичные заблуждения

Типичной маркетинговой ошибкой российского рынка является ориентация компаний только на производство. На многих солидных фабриках и заводах производственный процесс отлажен до деталей. Такое предприятие может быть похоже на красивый музей: там установлено современное оборудование, работают высококвалифицированные специалисты, производится качественный товар, но на определенном этапе цепочка прерывается, и огромный конструктивный потенциал не реализуется в полной мере. Это связано с плохими каналами сбыта, отсутствием достойной рекламы, некачественной упаковкой товара.

Большая часть российских предпринимателей считает, что «цена определяет все». Им знакома картина мгновенного падения спроса, в случае появления на рынке аналогичного товара, но по более низкой цене. Приходится отвечать на вызов конкурентов ответным снижением цен. В конечном счете, это ведет к низкой рентабельности самого производства.

Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что конкуренция, в основе которой заложена цена продукта, это «дорога в никуда». Такой подход порочен по своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукции. Для того, чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанцироваться от «ценовой» конкуренции и искать другие подходы в отношениях с потребителем и конкурентами.

Другое распространенное заблуждение — «желание угодить всем». Очень часто формула «нам нужны все потребители» определяет стратегию бизнеса. Серьезные маркетинговые компании понимают, что один бренд или продукт не может полностью удовлетворить разные группы потребителей. Например, компания Procter&Gamble имеет более чем один бренд в различных группах товаров. Каждый из них наиболее полно отвечает вкусу определенного потребителя.

Еще один распространенный стереотип — это мнение, что цена является основополагающим компонентом построения отношений с потребителем. На вопрос что нужно сделать, чтобы поднять спрос — множество сегодняшних руководителей ответило бы — опустить цены.

Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь стратегию бренда, нацеленную на формирование преданности потребителя. Например, «Мальборо лайтс». Года два-три назад эти сигареты исчезли из продажи в Москве, и тогда на рынке их стоимость увеличилась в три раза. Почему человек покупает «Мальборо лайтс», переплачивая за них в три раза, хотя есть другие предложения? Причина — преданность потребителя. «Ценность» бренда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок.

Создать бренд можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, которые вы предлагаете, но и сама компания как таковая. Позиционирование, фокусирование, сегментация и обещание — это основа стратегии бренда. Остановимся на каждом понятии отдельно.

Позиционирование

Позиционирование — это место, которое занимает бренд в умах потребителя. Каждая компания старается сформировать определенный образ-ассоциацию со своим товаром. Например, торговая марка Snickers характеризует свою продукцию как «удовлетворение голода», Coca-Cola — «утоление жажды» и так далее.

В основе позиционирования лежит один из основных постулатов маркетинга. Он гласит, что «все люди разные и абсолютно всем продукт понравиться не может». Компании приходится всегда выбирать своего потребителя. Крупный американский маркетолог Ларри Лайт, основоположник учения о бренде считал, что любая компания должна стремиться к тому, чтобы ее продукт боготворила (обожала) небольшая часть потребителей, а не просто любили широкие массы. При слабом позиционировании, компания не выдержит конкурентной борьбы с теми, чьи усилия сосредоточены на более узкой группе покупателей. Конкурентную гонку выигрывает тот, кто правильно выбрал своего потребителя.

Фокусирование

Оценивая продукт, люди фокусируются на главном. Маркетинг — это система ограничений. Производитель должен заставить человека заметить основную ценность своего продукта. И, по всем правилам построения рекламы, эта особенность должна быть одна. Необходимо четко показать, чем отличается ваш продукт от всех остальных, поэтому специалисты по рекламе и маркетингу часто идут на компромисс. Им необходимо решить, что является в их продукте первостепенным, а что второстепенным. Например, вы рекламируете новую марку автомобиля. Вы решаете, о чем нужно сказать в первую очередь — мощном двигателе, надежности, привлекательной цене или безопасности? Это не означает, что все рекламисты говорят об одном и том же, ведь главное преимущество Вашего товара или услуги является уникальным. В конце концов, колеса и двигатель есть у всех машин. Каждый раз надо задумываться над тем, какой образ того или иного продукта вам бы хотелось сформировать в сознании своего потребителя.

Важно помнить и другой постулат маркетинга: не существует продукта с абсолютным качеством. Его действительно нет — абсолютного качества! Качество — это только то, что человек думает о данном продукте или о данном бренде. Есть компании, которые тратят 99% энергии и денег на производство качественного продукта, не думая об его имидже. В результате получается, что реальное качество продукта высокое, а воспринимаемое — низкое. Такой односторонний подход не работает. Безусловно, нельзя забывать и сам продукт, который остается основой основ. Не стоит заниматься маркетингом плохого продукта

На восприятии продукта потребителем сказывается степень информированности покупателя о товаре. Многочисленные эксперименты говорят о том, что после получения человеком определенной доли рекламной информации, его ощущение продукта (восприятие) меняется. Хороший пример — «Кока-Кола». Если предложить группе людей попробовать разные марки Колы, то очень немногие определят, какой именно торговой марки воду они пьют. Тем не менее, если есть выбор купить Coca-Cola, Pepsi или Спорт-Колу, то большинство выберет Coca-Cola, бренд номер один.

В маркетинге есть интересная закономерность: большой бренд всегда развивается, маленький бренд постепенно угасает. У «Кока-Колы» есть свое позиционирование, есть свой образ. Эти факторы продвигают компанию и приносят ей прибыль. Выводы, к которым маркетологи пришли во всем мире, заключаются в том, что причину выбора не всегда надо искать в самом продукте, а очень часто — в сознании человека.

Один из руководителей «Coca-Cola» на совете директоров, выступая перед акционерами, как-то сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть бренд «Coca-Cola», и нам дадут столько денег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы, и через три месяца будем производить тот же самый продукт. Но представьте себе, что у нас нет бренда «Coca-Cola». Что мы будем делать в этом случае?». Действительно, по оценке компании «Coca-Cola», стоимость бренда на несколько порядков больше, чем всех активов компании, включая фабрики, заводы и т.д.

Бренд

Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

Составляющие элементы бренда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание бренда.

Обещание бренда

Обещание, которое дает производитель, выпуская на рынок тот или иной продукт — это самое важное. Каждый, работающий в сфере бизнеса, должен задать себе вопрос: «Что обещает мой бренд?». Здесь возможны различные варианты, но самое главное — это определить, что конкретно представляет собой ваше обещание. Производимый продукт должен четко соответствовать данному обещанию, иначе возникает конфликт. Не совсем удачно, на мой взгляд, определилась с «выбором» обещания компания по продаже дубленок «Снежная королева». Они развернули рекламную компанию с участием «ОСП-студии». Реклама была сделана с юмором, в результате чего возникло противоречие, ведь все женщины относятся к своей внешности очень серьезно.

Результат

В результате работы по созданию и продвижению бренда, компания должна существенно увеличить рентабельность своего производства. Это связано с тем, что вы перестаете быть заложником ценовой игры конкурентов, так как имеете преданного потребителя. Безусловно, цена и общее состояние рынка подобного товара или подобных услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на рынке.

Успешная компания не может позволить себе жить, «как на вулкане». Ей необходимо прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно вести закупку сырья, планировать производство, строить партнерские взаимоотношения.

Ключ к успеху — сильный бренд и преданные потребители.

Стратегия бизнеса через «четыре Пи» маркетинга

Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование.

Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: Реклама и промоушн создают ожидание от бренда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование бренда. Так, например, Blend-a-med обещает здоровые зубы на всю жизнь, Ariel обещает отстирать даже самые стойкие пятна лучше любого другого средства.

Бизнес-стратегия компании сводится к тому, чтобы остальные элементы маркетинга (4 Пи) постоянно доказывали правдивость данного обещания.

Важно дать работающее обещание. Неработающее обещание можно рассмотреть на примере бренда «Довгань». Во-первых, обещание, которое звучало как «защищенное качество», было размыто. Другими словами, бренд предлагал лозунг «не подделка» как единственное преимущество. Это не было долгосрочным или стратегическим обещанием. Защищенное качество есть, пока есть подделки продукта. Оно не может быть «долгоиграющим».

Во-вторых, стратегия этой компании по расширению продуктовой линии на практике называется «вампирским» маркетингом. В этом случае все бренды, все продукты, которые запускаются под одной торговой маркой, не доказывают правдивость «обещания бренда», а, наоборот, паразитируют на бренде, тем самым, снижая его ценность.

Практические рекомендации

Основополагающая предпосылка маркетинга состоит в том, что все люди разные, но их можно сгруппировать по определенным признакам. Такие группы называют сегментами рынка или нишами.

Один бренд\продукт понравиться всем не может. Поэтому придется выбрать нишу или сегмент для которых и оптимизируются вышеупомянутые элементы (10 Пи).

Определить работающие обещания

Попробуйте подумать, какое обещание дают бренды. Оно должно быть уникальным и единственным в своем роде иначе не будет работать.

Компания, которая выдержит эту гонку к сердцу потребителя — получит все!

1.

Основа стратегии рекламы – имидж.

Рассматривая место рекламы в современном обществе совершенно очевидно, что реклама – это вид пропаганды, в данном случае социологической. Это вид пропаганды вещью, предметом, образом и стилем жизни, но одновременно это и вид коммуникации, создаваемой системой образов и символов. Эта коммуникационная связь складывается из имиджей товаров, организаций, лидеров, где имидж – символ. Такое огромное влияние на общество стало возможно с появлением телевидения.

Каждый персонаж, предмет, событие, явление – многолики. Предмет один, а имиджей имеет несколько. Имиджи бывают разные: зеркальные, текущие, желаемые, корпоративные и отрицательные.

Зеркальный имидж – это свое представление о себе, без учета иного мнения. Он присущ лидерам, организациям и индивидам.

Текущий имидж – это, как правило, взгляд на лидера, организацию со стороны общественности, СМИ, конкурирующих структур. И он может быть основан на предубеждении.

Желаемый имидж – тот, к которому стремится лидер, создатели товара. По сути, это набор желаемых качеств, воспринимаемых как цель для программного действия.

Корпоративный имидж – это существующий в реальности, придуманный и осуществленный по плану. Миссия организации, репутация, успех и степень стабильности.

Отрицательный имидж создается конкурентами или врагами. Он сознательно конструируется и планомерно доводится до общественности.

Имидж как рабочее тело рекламы создается на основе первоначального объекта – товара, организации, лидера. Имидж товара создается для рекламы в бизнесе. Имидж организации - для рекламы в бизнесе или в политической рекламе. Имидж лидера – для экономической или политической рекламы.

Выделяют две часто используемых приема – через образ или через продукт. Существует точка зрения, что абстрактные образы, так популярные в среде рекламистов, не раскрывают облик организации. Реклама же продукта, связанная в сознании потребителя с конкретной организацией формируют устойчивый авторитет этой организации. Необходимо формировать в потребителях, то, что делает организацию важной в их глазах. Речь идет о таких качествах, как авторитет, надежность, доверие, профессионализм.

2.

Бренд.

Бренд – это совокупность имиджа, образа и графических элементов. То, что выделяет, идентифицирует организацию или товар, что связано в общественном сознании с конкретным товаром или услугой. Бренд - это продукт маркетинга, рекламной и дизайнерской индустрий.

В западной теории рекламы существуют два понятия – «корпоративная реклама» и «реклама корпоративной идентичности». В терминологии отечественных рекламистов это «имиджевая реклама» и «фирменный стиль». Согласно определению базовых американских пособий для университетов «имиджевая реклама» понимается, как «широкий спектр нетоварной рекламы, имеющий целью повышение деловой репутации и рост степени известности фирмы». Под «фирменным стилем» понимают «вид корпоративной рекламы, использующий в качестве коммуникативных средств фирменное наименование, логотип, товарный знак, фирменный цвет.

Из вышесказанного понятно, что фирменный стиль элемент имиджевой или корпоративной рекламы. Что же это такое фирменный стиль и почему без него невозможно приступить к рекламной кампании даже небольшой фирмы.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словестных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. То, есть, по существу, фирменный стиль – это основа всей коммуникативной политики фирмы, одно из основных средств борьбы за покупателей. И профессию дизайнера трудно переоценить, так как дизайн есть и в производстве товара и упаковки и в рекламных продуктах, не говоря уже о самом фирменном стиле.

Только на основе фирменного стиля можно создать «фирменный товар». Без цветового, графического, словесного единства реклама, упаковка товара, просто обречены на незапоминаемость, а точнее на неидентифицируемость потенциальным покупателем.

У фирменного стиля кроме внешнего (гимн, форма, символика), направленного на покупателя, есть и внутреннее назначение – формирование единой «корпоративной культуры», чувства причастности общему делу, гордости за фирму на всех уровнях организации. К примеру, рабочий день на японских предприятиях начинается с гимна фирмы. А компания «Пепси-кола» ввела для сотрудников униформу фирменных цветов – синий костюм, белая рубашка и красный галстук.

Мы уже перешли об объектах фирменного стиля. Специалисты насчитывают их более двухсот. Особенно много объектов фирменного стиля используют при участии на выставках и ярмарках. К основным группам объектов фирменного стиля относятся:

деловая документация фирмы: бланки,

конверты, визитки, счета, товаросопроводительная документация;

печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги,

плакаты, типовые оригинал-макеты, реклама в прессе;

сувенирная продукция;

спецодежда и оформление фирменного транспорта;

элементы наружной рекламы: интерьеры офисов,

выставочные экспозиции, торговые залы, витрины, билборды и т.д.;

маркировки и дизайн упаковки.

Принято выделять следующие основные константы фирменного стиля:

торговый знак (логотип);

фирменный блок;

набор шрифтов;

фирменные цвета;

графические символы (пиктограммы);

слоган – постоянный словесный рекламный девиз фирмы.

Хотя важнейшим элементом является товарный знак, начнем с более простых составляющих. Основная рекомендация при выборе ширменного шрифта – его соответствие товару и характеру деятельности фирмы, воспроизводимость и читаемость. Последнее условие особенно важно, если шрифт используется на упаковке или при маркировке.

Цвет также служит своеобразной характеристикой товаров и услуг фирмы. При его выборе следует учитывать психологические (тесты швейцарского психолога Макса Люшера) и этнические особенности его восприятия. Известно множество случаев, когда за счет удачного выбора цветовой гаммы, активного использования его в рекламных кампаниях, фирменный цвет как бы превращается во второй товарный знак, безошибочно идентифицирует товары и услуги фирмы.

Пример: Красно-белые цвета «Кока-колы, активный желтый и красный цвета фирмы «Кодак» и др. На огромный риск и 500 млн. долларов затрат на рекламную кампанию пошла «Пепси-Кола», сменив в цветовой гамме красный цвет на синий, чтобы обеспечить «визуальный отрыв» от основного конкурента «Кока-Колы».

Понятие «фирменный блок» включает товарный знак, полное фирменное наименование, почтовые и банковские реквизиты организации, графические элементы, слоган. Следует отметить, что строгих правил здесь не существует, и одной организацией могут использоваться различные варианты фирменных блоков.

Пример: Блок из товарного знака и крупного фирменного наименования используется для печатной рекламы и наклеек (стикеров). Другой вариант блока с банковскими реквизитами используется в бланках, счетах.

Товарный знак. Понятие это – емкое и многогранное, поскольку с одной стороны товарный знак - объект графического дизайна, а с другой – юридическое понятие, один из важнейших объектов интеллектуальной собственности.

Чтобы лучше понять значимость товарного знака поговорим об его истории. Прообразом его были личные клейма средневековых ремесленников или мануфактур. Широкое распространение товарные знаки получили лишь во второй половине 19 века, когда начало развиваться массовое промышленное производство, а предприниматели стали воспринимать знак как объект особой правовой охраны. Специальные законы о правовой защите товарных знаков были приняты во Франции – в 1857 году, в США – в 1881 году, в Англии – в 1883 году, в Германии – в 1894 году, в России – в 1895 году. Кроме того, в 1891 году было заключено и поныне действует Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков. Возраст товарного знака «Кока-Колы» (американский дизайнер Раймонд Лоуи) более ста лет. Такие же долгожители логотипы фирм «Мерседес», «Шелл» и «Кодак».

Именно перечисленные товарные знаки и вошли в первую десятку наиболее известных знаков в мире. Так же мировыми лидерами по праву считаются: «Макдональдс», «Уолт Дисней», «Фольксваген», «БМВ» и «Тойота».

Фирменное наименование

Двойственность заключена в самом понятии товарного знака. Фирменное наименование – это название, под которым официально зарегистрировано юридическое лицо согласно уставным документам, включая наименование организационно-правовой формы. Эта сложность характерна для России. И фирме бывает непросто создать «сильный» знак, сохраняя требования закона. В одном случае это слово на фонетической основе («Северо» - это «Союз реклама») или броский изобразительный элемент. Можно рекламировать фамилию, тут нужна мировая известность.

Пример: Генри Форд и Вячеслав Зайцев. Тюменская фирма «Лаптев и партнеры» ничего не говорит потребителю. Надо везде уточнять, что это юридическая фирма.

Не рекомендуется включать в словестный знак общепринятые термины для обозначения данного вида деятельности. Такие как: «банк», «страх». Эта часть будет исключена из под охраны при регистрации. Зарегистрирован может быть рекламный персонаж или образ.

Пример: В 1913 году верблюд по кличке Старый Джо из американского цирка приехавшего в город Вин-стон-Салем так понравился господину Рейнольдсу, что с тех пор стал бренд имиджем для тогда новой марки сигарет «Camel».

Правила использования товарных знаков:

- знак нельзя использовать во множественном числе, в форме прилагательного или глагола, нельзя склонять по падежам;

- при любом использовании в тексте словесный знак должен всегда быть рядом с родовым наименование товара (копировальные аппараты «Ксерокс»);

- желательно максимально выделить словесный знак при любом появлении в словестных текстах (цвет, шрифт, кегль);

- необходимо использовать изобразительный знак в виде строго строго соответствующем зарегистрированному и стараться расположить его на максимально свободном от других графических элементов поле.

Важно расположить знак правильно на товаре и не допускать в нем мелких, сливающихся при печати деталей. Знак в сочетании с цветом и композицией должен создавать единый, запоминающийся образ. Товарный знак может быть соединен с наменклатурным (отвечающем за модель).

Пример: «Opel Corsa», «Мерседенс-Бенс», «Форд-Экскорт», «Форд-Скорпио» и т.п.

3.

Анализ бренда «Комильфо».