Тема 7.

«Геральдика – традиции и современный знак».

Виды рекламы, доставшиеся от античного общества. Жанр объявлений, развернутая реклама и политическая реклама. Потребность в массовой информации. Определение и характеристика трех временных периодов Средневековья. Экономические и социальные процессы Раннего Средневековья в Европе. V-X вв. и возврат к архаичности. Отсутствие профессионального рекламного языка. Демонстративное оформление общественных акций. Развитое Средневековье, урбанизация и «рекламные» профессии: глашатаи и герольды. XII-XIV вв. и коммерциализация рекламы, возникновение цеховой геральдики и торгово-производственной эмблематики как совокупность знаков отличия. Значение символов и цветов в средневековой геральдической культуре. Элементы презентации. Цеховые демонстрационные акции. Выставки. Религиозная реклама. Вывески как ориентация в городе. Гравюра и ксилография – технологии, влияющие на возникновение афиши, листовки, каталога и манускрипта.

Печатный станок Иоганна Гуттенберга и последствия для распространения информации. XV-XVI вв. и новые рекламные жанры. Возникновение типографий и издательств. Требования к фирменной идентификации и первые фирменные знаки. Экслибрисы, эмблемы и торговые карточки. Графическая культура Позднего Средневековья в Европе. Влияние идеалов Эпохи Возрождения на графический стиль печатной продукции. Обращение к классическим идеалам. Начало журналистики в Европе и возникновение первых информационных бюро. Создание первой газеты и ее пространственное распространение. 1657 год – первое рекламное агентство Кромвеля Нетхема и первый профессиональный журнал. Джон Хоутон – отец английской рекламы. Переход рекламы в межличностные отношения. Журналист американской рекламы – Бенджамин Франклин и его «Пельсильванская газета». Связь американской рекламы с культурой массовых коммуникаций материка.

Отличительные черты российской и европейской средневековой рекламы. Влияние Византии на культуру, вероисповедание и рекламу России. Знаки отличия княжества и купеческих гильдий. Устная реклама. XVI век – начало книгопечатания в России. Лубочные традиции и их влияние на рекламу. Графический стиль рекламы. Политическая реклама и народные зрелища. Реформы Петра I и экономические условия развития в России. Основные черты и предпосылки формирования имиджевой рекламы. Влияние политики Петра I на культуру массовых коммуникаций. Использование аллегорий как рекламного языка. Афиша и летучие листки XVII-XVIII вв. в России. Политическая реклама в народных зрелищах и праздниках. Влияние имперского стиля правления на графический стиль печатной рекламы.

1.

Виды рекламы и способы регулирования рекламного процесса,

доставшиеся от античного общества.

Именно в античном обществе происходит формирование массовой информации как явления: реклама – ее ответвление. Это переломный этап культуры, касающийся рекламистов, журналистов и любых деятелей массовой коммуникации. Когда возникла потребность в массовой информации? В ситуации, когда межличностные отношения не могли обеспечить информационное благополучие общества. Когда в урбанистическом обществе экономическая, политическая и даже личная жизнь потребовала структуризации информационных потоков и их доступности. Очень важно понять, что проблема эта связана только с урбанистическим обществом, с городами, имеющими население от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов жителей.

Первый шаг к профессионализму рекламы – это выделение ее из проторекламных текстов. Проторекламой используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые нужны для рекламы. Появляются три типа текстов: ритуальные, производственные, эстетические и др.

Рекламные тексты исполняют сигнальную, экспрессивную и суггестивную роль в массовом общении. Сигнал – способ мгновенного обращения внимания личности или сообщества к какому-либо явлению. Цель – побуждение к оперативному действию. Эту роль знаковые средства исполняют до сих пор, например светофоры на улицах или окрик часового «Стой! Руки вверх!».

Экспрессия знаковых средств – это их эмоциональная выразительность и насыщенность.

Суггестия – внушение, способность знаковых форм воздействовать на подсознание.

Первоначально три эти предпосылки используются спонтанно. Но постепенно к рекламе начинают относиться осознанно. Первые профессионалы рекламного дела – глашатаи. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период Крито-Микенской культуры около XIV в. до н.э. Постоянно упоминают об этой должности историки: Геродот, Плутарх, Светоний. Должность глашатая оплачивалась из городского бюджета и предполагала оперативное оповещение всех жителей города об общезначимых событиях. Ядром этих оповещений был краткий информационный блок. Как в античной, так и в современной культуре – это жанр объявлений. Повторимся: цель этого жанра – сигнал. Второй тип обращения – воззвание. Это не просто информирование, но уже обращение, имеющее эмоциональную окраску.

Пример: Повесть античного автора Апулея «Золотой осел». Сюжет повести – история о любви Амура и Психеи. Разгневанная Венера стремится предотвратить неравный брак своего сына амура и смертной девушки Психеи. Для всесветного розыска Психеи властная небожительница приказывает брату Меркурию и говорит ему:

«…Мне ничего больше не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указание, где она (Психея – Авт.) находится, будет выдана награда. Так вот, поспеши с моим поручением, причем подробно перечисли приметы, по которым можно ее узнать, чтобы провинившийся в недозволенном укрывательстве не мог отговориться незнанием».

С этими словами передала богиня Меркурию лист, где обозначено имя Психеи и ее приметы. И далее мы читаем исключительно рекламный текст, который можно отнести и к земной жизни:

«Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию… И в виде награды за сообщение получит тот от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный…».

Этот эпизод демонстрирует весьма типичную ситуацию по поиску сбежавшего раба и обещания награды за помощь в его поимке. Это тип развернутой рекламы. Начало сообщения: «если кто». Это выражение стало клеше в кратких сообщениях распространенных в Европе XIII—XIV веков. Итак, перо Апулея представило нам выразительный образец рекламного текста.

Еще одно наследие античной культуры – предметно-изобразительная реклама. Ее виды стали доступны, после раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 г. н. э. (Характер извержения законсервировал античный город). Рельефные вывески на стенах подробно изображали занятия ремесленников или услуги, предоставляемые в доме. Характер предметной вывески был повествовательный, но он был вполне понятен жителям города. В Помпеях обнаружены и более легкие вывески, нарисованные красками на деревянных досках. Такой тип вывески подобен современным комиксам, где описано несколько действий или рассказана целая история. С одной и другой стороны двери по две картинки, изображающие, что будет, если воин войдет в этот дом: омовение ног; стол и угощения; очаровательные женщины и отдых усталого путника. Предметно-символические вывески так же наивны и просты. Это изображение предмета: щит, плющ, сапог, колесо, жернова и т.д.

Клейма – пример использования символизации, давший начало развитию фирменного знака. Этот вид рекламной идентификации широко использовался античными жителями в качестве обозначения не только промышленных объектов, но и в символизации власти.

Афиша – жанр рекламы, родившейся в Античности. Афиша также зафиксирована на стенах Помпей. Структура афиши отличалась от объявления большей сложностью.

Пример: «20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессмертного фламина Нерона Цезаря сна Августа, и десять пар гладиатора Децима Лукреция сына Валента будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид (т. е 8, 9, 10, 11 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целлер, один при лунном свете» – текст античной афиши, дошедший до наших дней.

Письменные афиши напоминали альбумы – тексты, написанные на стенах, где было наибольшее скопление людей. Иногда это были папирусы.

Политическая реклама характерна для античных городов. Скульптурные портреты правителей и героев сопровождались краткими хвалебными надписями – элогиями. Когда же счастливая звезда правителя закатывалась, скульптуры разбивались, а в лучшем случае продавались. Протестным поведением горожан было отрубание носов при волнениях и народных недовольствах. Вид политической рекламы – триумфальные шествия. Обычно, они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму, и заканчивались у резиденции правителей – Капитолийского дворца. В последствии Марсово поле – стало символом побед и воинской славы и в других культурах. (Марсово поле в Санкт-Петербурге). Для подчеркивания значимости правителя использовались все знаковые средства: вербальные, звуковые, предметные, изобразительные.

По такому же принципу работала и конфессиональная реклама. Торжественные культы, роскошные предметы культа, одежда служителей культа, танцы, устная поэзия, архитектура, музыкальное сопровождение, ароматы ценных масел – все это должно было воздействовать на сознание паствы и убеждать ее в божественности происходящего. Недаром Ватикан – самый роскошный и великолепный конфессиональный центр, ведь он находится на территории Великой Римской империи. В дальнейшем, многие конфессии использовали те же рекламные приемы, что и в античный период истории.

В античном мире реклама обслуживала не менее восьми сфер деятельности: коммерческую, политическую, религиозную, интеллектуальную и даже частную.

Пример: Частное объявление. «Я, Рино, с острова Крит по воле бога толкую сновидения».

В античный период появилась проблема перегруженных стихийных объявлений и рекламы и как следствие появляется механизм урегулирования рекламы. Государство вынуждено было взять контроль рекламы в свои руки. Теперь требуется разрешение на рекламу, отводятся места под нее и штрафуются провинившиеся.

Итак, культура Средневековья подхватила и развила профессионализм рекламы, который сформировался в античной культуре. Здесь имеется в виду Римская и Греческая цивилизации.

2.

Реклама в западноевропейской

средневековой культуре.

Прежде чем рассматривать виды рекламной деятельности в эпоху Средневековья, рассмотрим некоторые черты западноевропейской культуры этого периода. Отличают три этапа, составившие Средневековье: Раннее Средневековье V-X вв.; Развитое Средневековье XI-XIV вв.; Позднее Средневековье и Возрождение XV-XVI вв. (Медиевистика – наука, изучающая Средневековье).

Раннее Средневековье отличает возврат к архаичности. Иными словами, после падения и разрушения Римской империи народы и племена, осевшие на территории Западной Европы, утеряли большую часть этой культуры. Во всех сферах человеческой жизни наступил упадок. Античные города оказались заброшены, часто люди, жившие рядом, не знали, что зеленые холмы, на которых пасется их скот – развалины прекрасных городов. Происходит «погружение» теории и практики юриспруденции, педагогики, политики, искусства, ставшими в греко-римской античности четко самоопределившимися профессиями, в христианскую теологию и конфессиональную практику. Известный российский культуролог А.Я.Гуревич пишет: «Различные сферы человеческой деятельности в эту эпоху не имеют собственно «профессионального языка» – в том смысле, в котором существуют языки хозяйственной жизни, политики, искусства, религии, философии, науки или права в современном обществе».

Происходит определенное «затухание» многообразия коммуникативных потоков. Этот процесс предопределяется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинством регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком, даже деградацией, городской жизни. Раннее Средневековье переживает стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации.

Остается демонстративное оформление общественных акций. То есть возврат к формам проторекламы. Очередной виток ярко проявляется в религиозной сфере. Оформление христианского культа постепенно наращивает элементы демонстративности: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустированные драгоценными камнями ковчежцы и реликварии. Все более пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь.

Существенной частью отправления религиозного культа в Раннем Средневековье являлись религиозные процессии. Эта традиция заимствовалась из античной культуры, только многократно усилилась роскошь оформления таких процессий. Что являлось своеобразной рекламой щедрости прихожан, благополучия прихода и благочестия его паствы.

Для развития рекламы этот период не увлекателен. Обратимся к следующему периоду развития Средневековья. С позиции современной медиевистики, для эпохи Развитого Средневековья XI – XIV вв. характерны качественно новые черты. Это укрепление феодального экономического строя, закрепление земель и формирование европейских государств в том виде, в котором они существуют до сих пор, увеличение совокупности общественного продукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городской жизни.

Начиная с XI в., можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствий для рекламы. Если в период Раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» – ярмарки возникали только в окрестности крупных монастырей (ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени пригород Парижа), то теперь чаще они чаще ориентируются на окрепшие города. Это сначала французские городки провинции Шампань, затем немецкие города: Кельн, Майнц, Мессен. С 1165 года регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 года – в Гамбурге. Это время можно назвать временем возникновения выставок-ярмарок, так как ярмарки сопровождались рекламой товара и производителя, проводились рекламные акции для стимуляции продаж. Это время бурного расцвета ярмарочного фольклора. Укрепление административной и муниципальной власти из-за наращивания товарооборота в городах приводит к продуцированию административных и политических объявлений, для чего и восстанавливается должность глашатая, утраченная с античных времен.

Глашатаи и герольды.

Направления официального рекламирования: коммерческое, административно-провавое и элементы социальной рекламы (сообщения об утерянных вещах).

Профессиональные объединения глашатаев известны во Франции с XII века, с спустя сто лет – в 1258 году король Филипп Август издал закон, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском троне Людовик XIII в первой половине XVII века так конкретизировал обязанности городских глашатаев, объявляющих его повеления:

«Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли».

Самооценка роли глашатаев в обществе была высока. Эта должность наделялась административными правами, а сам рекламный процесс регулировался властями.

Пример: Нормы восстанавливаются в крупных городах Западной Европы. Так власти Нюрнберга требуют от «винных выкликал»: «Чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; Эльзасское рекламировалось как Эльзасское, а не иначе».

В Лондоне в 1968 году требуется: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наследником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу». При повторном нарушении этого закона провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества.

Реклама становится доходным делом – это начало формирование рекламной индустрии.

Глашатаи объявляют о казнях и составе преступления обвиняемых. Казни весьма популярные в это время акции. Не менее популярны в XI—XII вв. рыцарские турниры. В ходе формирования рыцарского сословия формы демонстративной проторекламы играли значительную роль. Это изобразительная реклама гербов и устная реклама, принятая в данной среде.

Для рыцарей феодалов роль глашатаев исполняли герольды. Это люди хорошо знавшие тонкости геральдических изображений, систему иерархии, порядок проведения турниров. Герольды сообщали о назначении турниров, обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства, несли ответственность за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся.

Герольды были ответственны за правильную расшифровку символики гербов и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней и знатности. Они провозглашали достоинства рыцаря и его победы. Герольды часть ритуала рыцарских поединков. Герольда можно оценить как современного имиджмейкера.

Сами рыцари имели не только изобразительные, но и звуковые опознавательные знаки – специфические мелодии горнов. В целом создавалось многоликое, яркое. Красочное зрелище, в котором, как видим, задействовано немало рекламных компонентов.

Глашатаи и герольды – уже институт массовой информации. Это исторически сложившиеся в процессе разделения труда профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.

Мы опустим устную рекламу и перейдем к изобразительной рекламе Развитого Средневековья. Упомянем только, что в устную рекламу входили «крики улиц», стационарные зазывалы и ярмарочный фольклор.

Изобразительная реклама.

Образцы этого вида рекламы XI –XIV веков доступны для изучения в виде цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики, широкого распространения народных гравюр. Гигантское воодушевление первых крестовых походов (с 1096 года) потребовало различать родовитость, ранг и статус крестоносцев, закованных в броню.

Как и в ранних элементах проторекламы здесь проявилась потребность людей к самоопределению, выделению себя из среды себеподобных и демонстрации своих отличий перед окружающими. Специалисты называют геральдику совокупностью знаков отличия, «составлявшихся по определенным правилам и присваивавшимся государствам, частям их территорий (княжествам, городам, областям), корпорациям (средневековым цехам, гильдиям, братствам) родам, фамилиям, отдельным лицам и т.д.». По сути, геральдика и есть прототип фирменного стиля. Ее особенность в том, что знаки составляются по определенным строгим правилам. Таким образом, к появлению демонстративных функций знаков в культуре добавляется осмысление этого процесса. Геральдика разделилась на: рыцарскую, политическую, конфессиональную и торгово-ремесленическую. С точки зрения рекламы, нас интересует последняя. Так как она служит целям презентации товаров, услуг, цеховых объединений и корпораций.

Пример: Геральдика, гербы, оформление рыцарских турниров. Герб Бургундии (Сын Филиппа Смелого и Маргариты де Маль Фландрской – смешение символики двух родов)

Пример: Фердинанд Порш для знака своей фирмы автомобилей взял герб своего рода. Знаки автомобильных фирм.

Пример: Сэр Томас Мор в отличительной цепи в виде соединения букв «S», сторонник Лайкастеров с розой Тюдоров, 1527 год.

Историческая справка: Принц Альберт, герцог Саксен-Кобург-Готский (Франц-Август-Карл-Эммануил, нем. Albert Franz August Karl Emmanuel Herzog von Sachsen-Coburg-Gotha, 26 августа 1819 — 14 декабря 1861) — герцог саксонский, муж (принц-консорт, англ. HRH the Prince Consort) королевы Великобритании Виктории, второй сын герцога Эрнста Саксен-Кобургского (генерал русской службы, участник наполеоновских войн) и принцессы Луизы Саксен-Готской. Британский фельдмаршал (1840). Родоначальник ныне царствующей в Великобритании Виндзорской династии.

Историческая справка: Орден Золотого руна (фр. Ordre de la Toison d’or, исп. Orden del Toisón de Oro, нем. Orden vom Goldenen Vlies, нидерл. Orde van het Gulden Vlies, лат. Aureum Vellus; Vellus yasonis) второе название «Знак Гидеона» (лат. Gedeonis signa) — рыцарский орден, учрежденный Филиппом III Добрым, герцогом Бургундским, в 1430 году, в день своей свадьбы с принцессой Изабеллой Португальской. Династический орден, одна из самых древних и почётных наград Европы. Статут ордена существует, по сей день в двух ветвях (испанской и австрийской) и награждать испанской ветвью имеет право король Испании Хуан Карлос I, а австрийской — старший сын Отто фон Габсбурга.

Историческая справка: Ро́за Тюдо́ров (англи́йская ро́за, ро́за Сою́за; англ. Tudor rose, English rose, Union rose) — традиционная геральдическая эмблема Англии и Хэмпшира (первоначально — в гербе короля Англии Генриха VII как символ объединения враждовавших королевских династий Ланкастеров и Йорков). Название и происхождение эмблемы связаны с обстоятельствами возникновения английской королевской династии Тюдоров.

Торговая и цеховая эмблематика.

Купеческие гильдии, по мнению медиевистов, были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, выработавшие свой внутренний устав и создавшими свои отличительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI веке. На первых порах ведущей эмблемой становится иконный лик святого – покровителя данной местности или конкретного купеческого семейства. Для венецианских купцов, например, таковым был образ Святого Марка. Святой Базиль считался патроном торговцев шерстью, а Святой Криспин покровительствовал сапожникам и книгоиздателям. Постепенно эмблематика обогащалась, вбирая в себя рыцарскую и политическую символику.

Самая ранняя запись о знаке в Англии относится к 1266 году, когда королевским распоряжением хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года изготовители бутылок ставят свое клеймо на товар.

XIII век – расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и цеховой эмблематики, игравшей рекламную роль. Наряду с геральдикой изображались животные или предметы данной профессии (хлебопеки – крендели, парикмахеры – ножницы, кузнецы – наковальня). Бумагоделы помечали свою продукцию с помощью водных знаков. Как отмечал исследователь: «Водяные знаки чрезвычайно разнообразны. В Италии XIV века любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя; в Германии – свинью». Некоторые мастера ставили свою фамилию. Например, итальянский производитель бумаги Фабриано, чья продукция ценилась в Константинополе. Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей оружейных дел мастера. Именно это клеймение помогает коллекционерам оружия определять датировку изготовления и подлинность оружия. На таких изделиях была в ходу гравировка заклятий, девизов и пожеланий. Это первые рекламные слоганы.

Традиция эта заимствовалась цеховиками у рыцарей, но именно они превратили девизы в элементы рекламы.

Пример: Правление короля Филиппа IV, Франция, цех золотых дел мастеров получил от правителя герб, где изображались королевские лилии в соединении с золотым крестом и сосудами. Девиз читался так: «Священные сосуды и короны – наши изделия».

Пример: Знак гильдии столяров.

Информационная справка: Первый символ торговой марки компании "PEUGEOT FRERES" был разработан Жюстином Белезером, ювелиром и гравером из Монбельяра. В письме от 1847 г. "хорошему вкусу" художника предложили создать наилучший проект букв с тем, чтобы торговая марка могла продержаться много лет. В 1850 г., когда было предложено изображение льва, под его лапами была добавлена стрела. Компания приняла на рассмотрение три проекта эмблем, при помощи которых можно было бы различать три наименования продукции:

- Лев со стрелой или без стрелы - для лучших продуктов. - Полумесяц - для продуктов второй категории. - Рука - продукты третьей категории. В 1932 г. изображение льва было видоизменено для соответствия рекламным и выставочным целям того времени.

Вариации: Первоначально новые компании по производству автомобилей и мотоциклов продолжали использовать изображение льва, стоящего на стреле, как эмблему своей продукции. Однако для выделения своей продукции разные компании приняли его разное графическое изображение. - Мотоциклетная компания приняла изображения льва в битве. - Автомобильная компания использовала знаменитый знак в форме щита, на котором была изображена голова льва, за которой последовал лев с герба Franche-Comte, который также присутствует на гербе Монбельяра. Самое последнее изображение геральдического льва было разработано в 1998 г.

Проблемой для развития эмблематики стал плагиат. Менее удачливые конкуренты заимствовали элементы знаков, и даже сами знаки и маркировали так свою продукцию, нанося этим ущерб более добросовестным производителям. Встала проблема регистрации знаковых изображений и цветов. К этому времени была уже устоявшаяся иерархия самых популярных цветов и эмблематических фигур.

«Золотой цвет благороднее прочих и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет – благороднее черного; черный цвет – низший» – трактат Бартоло де Сассоферрато.

Современность внесла некоторые сдвиги в эту шкалу, однако, не слишком существенные. Вот еще одно высказывание о эмблематике той эпохи:

«Когда изображаются животные, они должны быть представлены в их наиболее благородных позах, чтобы они лучше всего выказывали свою силу. Лев. Медведь и им подобные должны быть изображены стоящими прямо, с оскаленной пастью и когтистыми лапами. Конь должен изображаться поднятым, как бы скачущим. Агнец должен изображаться покойно идущим по земле. Когда изображается животное, его правая нога всегда должна быть впереди» – там же.

Итак, юридическая мысль стремится упорядочить стихию. Знаки регистрируются. Нарушения авторского права на знак наказывается штрафом.

Цеховые демонстративные акции.

Это проведение цеховых праздников, приуроченное к празднованию Дня Святого, того или иного цеха. Совмещались религиозный и цеховой праздник. Это событие особенно пышно оформлялось: цеховики вышивали эмблемы на своих одеждах, вывешивались флаги с цеховой символикой и девизами, а так же производили что-нибудь грандиозное (колбаса в 6 метров длиной или булка хлеба удивительных размеров). Это народное гуляние практически и было рекламной акцией. Так что эпоха Средневековья породила не только современные европейские государства, но и все виды корпоративной рекламы, использующиеся в современном мире.

Пример: Современные цеховые праздники Италии, Германии и т.п.

Религиозная реклама.

Обращение в христианскую веру требовало скорее эмоционального воздействия, чем рассудочного объяснения религии. Рекламные церковные акции стали настолько пышными и зрелищными, что поражают и до сих пор своим размахом и роскошью. Для убеждения паствы и выделения места молитвы готические соборы строились с особой роскошью, даже с перегруженностью деталями. Вообще, к Позднему Средневековью все в Европе стало делаться слишком перегруженным. Это черта времени. Но таковы были потребности общества. Монастыри соревновались друг с другом в наличии святых мощей, они боролись за паломников, наводнивших храмы, монастыри и аббатства. Важным компонентом имиджевой рекламы стали настенные росписи, которые должны были воздействовать на паству и убеждать ее в святости места. Что показательно для процессов демонстрации – это включение в сюжеты священных картин изображений донаторов (заказчики картины, оплатившие ее написание). Чем менее знатен заказчик, тем более настойчего он диктует свои условия художнику. Но нам в этом процессе важно только то, что настенная живопись предвосхищает появление плакатов как отдельного жанра в рекламе. Этот жанр будет популярен в Европе весь XIX век, а на стыке с XX веком им будет пережит настоящий бум.

Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилографическому распространению религиозных сюжетов, в том числе оттискам, побуждавшим совершать паломничество к святым местам. Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV-XVI вв.: в Италии – на пике Возрождения, в Германии – на пике Реформации. Подешевевшая с XIV в. бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Гравюра воспринимается как вид искусства и ею занимаются такие известные мастера как: Альбрехт Дюрер и Лукас Кранх. Они работают не с деревянной, но уже металлической основой. А это использовать мелкую деталировку. Граверы исполняли и летучие листки, предвосхищая пору печатной рекламы.

Пример: Гравюры Альбрехта Дюрера и Лукаса Кранха.

В XV-XVI вв. на территории Западной Европы продолжают лидировать устные формы рекламирования. Рыцарство переживает пору заката, однако герольды еще созывают не утерявших воинственный дух на состязания. Напомним, что в 1559 году во время поединка французского короля Генриха II со своим придворным, графом Монтгомери осколок копья попал в глаз королю. Рана воспалилась, и король умер. Так что у рыцарских поединков уже не было будущего. Однако культура позднего Средневековья оставила по себе память как время визуальной чрезмерности. Настенная живопись, вывески, оформление документов – все это было слишком визуально кричащим. В городе, где не было названий улиц и номеров домов яркие вывески помогали отыскать дорогу. Так известный средневековый поэт и философ Франсуа Вийон пишет:

«Затем я завещаю Жану

Трэву три славных кабака:

«Корову», «Жирного барана»

И «Круторогого быка».

Пример: Средневековые вывески, вывески-указатели.

Важно, что это время спроса на письменные формы культуры. Известен каталог книг 1447 года со списком манускриптов популярных у покупателей.

3.

Геральдика и современный знак.

Геральдика — искусство контекста, она являет собой развитую знаковую систему, которая одновременно обозначает и рассказывает; почти любой знак в ней наделен огромным спектром реальных и потенциальных значений. Геральдика — не система «тайных знаний», это экстравертный мир, обращенный к самой широкой аудитории, которая, в свою очередь, к этому не всегда готова.

Геральдика и графический дизайн — разные явления коммуникативной и изобразительной культуры. Они существенно пересекаются друг с другом, но различны по сути. Дизайнеры-графики часто прибегают к формам из арсенала геральдики, чаще всего не очень задумываясь, каков смысл этих форм, или задумываясь исходя из ошибочных представлений. Геральдика ультрасовременна, она настолько же актуальна и функциональна в современном контексте, насколько отлажена и проверена за восемьсот лет своего существования.

Геральдика точно определяет, что и как может быть нанесено на государственный герб, фамильный герб и т. д., объясняет значение тех или иных символов. Корни геральдики уходят в Средние века, когда требовалось получить информацию о человеке, зачастую не видя даже его лица, закрытого шлемом. По этой причине геральдическая символика была легко читаемой, без сложных рисунков и надписей, зато с крупным цветным* полем. Такие гербы обобщённо назывались блазонами (от фр. blason — щит). У аланов и тюркских народов фамильные гербы существовали в виде родовых знаков (тамги).

*Символика цветов

Можно предположить, что только самые первые гербы несли произвольно взятые изображения, не наделённые каким-то особым смыслом. Но в проникнутую духом мистицизма эпоху Средневековья, когда даже в элементарных вещах старались разглядеть скрытый смысл, некое божественное откровение, цветам, как и другим геральдическим элементам, начали придавать конкретное символическое значение. Поскольку нет жёсткой системы, способной помешать каждому желающему вкладывать в геральдические цвета какой угодно смысл, вполне естественно, что существует множество разнообразных толкований, предлагаемых разными источниками.

• Золото — король металлов, символизирует знатность, могущество и богатство, а также христианские добродетели: веру, справедливость, милосердие и смирение

• Серебро — символизирует благородство, откровенность, а также чистоту, невинность и правдивость

• Червлень — символизирует храбрость, мужество, любовь, а также кровь, пролитую в борьбе

• Лазурь — символизирует великодушие, честность, верность и безупречность, или просто небо

• Зелень — символизирует надежду, изобилие, свободу и радость, но может и просто означать луговую траву

• Пурпур — символизирует благочестие, умеренность, щедрость и верховное господство

• Чернь — символ осторожности, мудрости, постоянства в испытаниях, а также печали и траура

Геральдика в музыке

The Queen

Фредди Меркьюри, который имел специальность дизайнера, создал для группы собственный логотип (см. заголовок статьи) незадолго до выпуска первого альбома. На нём изображены знаки зодиака всех музыкантов группы: два льва с коронами на головах обозначающих знаки Льва Джона Дикона и Роджера Тейлора, краб, символизирующий Рака Брайана Мэя и две феи, которые обозначают знак Девы самого Меркьюри. Львы стоят по бокам большой красной буквы «Q» внутри которой находится корона и на которой лежит краб. Возле львов находятся феи. Над всеми фигурами возвышается симург, изображенный в стиле британской геральдики с крыльями с шипами, символизирующий власть над небом и землей. Логотип напоминает собой Королевский герб Великобритании*

Логотип часто использовался группой. Практически все обложки альбомов украшены им как с внутренней стороны, так и с внешней. Также он находился на бас-барабане всех концертов группы до тура к альбому «Jazz» и на концерте памяти Фредди Меркьюри «The Freddie Mercury Tribute Concert» (также над сценой находился гигантский Грифон с герба).

*Королевский герб Великобритании

— это официальный герб британского монарха (в настоящее время — Елизаветы II). Другие члены королевской семьи и правительство страны используют другие гербы. Королевский герб встречается в двух вариантах, один из которых используется только в Шотландии.

На обычном варианте герба два льва и семь леопардов: шесть армированных лазурью золотых леопардов на щите, по три в 1-м и 4-м полях четверочастно разделённого щита (они соответствуют Англии). Червлёный, армированный лазурью лев во втором поле олицетворяет Шотландию. Коронованный леопард украшает нашлемник (клейнод). Золотой коронованный лев в качестве щитодержателя поддерживает щит справа. С другой стороны щит поддерживает закованный в цепь единорог.

На шотландском варианте четыре льва и три леопарда: пять животных на щите (из них три леопарда соответствуют Англии, два льва — Шотландии), один прямосидящий коронованный лев находится в нашлемнике. Седьмой по счёту хищник, коронованный лев, поддерживает гербовый щит слева. С правой стороны щит поддерживает закованный в цепь единорог. На обоих вариантах герба в третьем лазурном поле помещена золотая арфа (олицетворяет Ирландию).

Пол Маккартни

Поддерживащая гитару птица в нашлемнике, венчающем щит, заимствована со старинного герба родного для Пола Маккартни (и Beatles вообще) города - Ливерпуля. Это мифическое создание именуется Liver (иначе, на староанглийский манер - Lyver) Bird и вот уже сотни лет служит символом города: в этом качестве птица Ливер украшает, в частности, герб Университета Ливерпуля и гербовидную эмблему одноименного футбольного клуба. Во избежание узурпации символики города, птица в гербе Маккартни изображена полностью черной, т.е. лишена того т.наз. геральдического вооружения в виде золотого клюва и красных лап, которые есть у ее прототипа в городском гербе.

Девиз "Ecce Cor Meum" - латинская калька названия оратории "Behold My Heart" (в переводе на русский – «Узри мое сердце» в значении «Вот мое сердце»; ср. с библейским Ecce Homo – «Се, Человек!» (Ин.19:4-6) или Ессе Agnus Dei – «Вот Агнец Божий»). Оратория была написана Полом во время болезни его первой супруги и посвящена ей; избрание этого названия в качестве девиза - трогательная дань памяти Линды Маккартни, ныне покойной.

Fashion-геральдика

Lacoste

Старый и уважаемый бренд. Их лого – крошечный зеленый аллигатор – известен всем, кому нравится мода. В 1927 году, во время кубка Дэвиса, американская пресса прозвала Лакоста «аллигатором» из-за спора, по которому победителю турнира доставался чемодан из кожи аллигатора. Во Франции прозвище Лакоста было изменено на «крокодил» и закрепилось за ним из-за упорного и цепкого поведения на корте, где Лакост никогда не прощал ошибок своим соперникам. Роберт Джордж, друг Лакоста, нарисовал для него крокодила, который впоследствии был вышит на блейзере, в котором выступал спортсмен, а затем закрепился как логотип для всех вещей, производимых компанией.

Chanel

Знаменитый логотип Шанель был впервые продемонстрирован миру моды в 1925 году на флакончике Шанель №5. Есть несколько версий по поводу происхождения рисунка. Одна история говорит, что две пересеченные подковы – символ успеха и удачи. Однако, большинство историков моды склоняются к тому, что эмблема – инициалы Коко Шанель – основательницы французского дизайнерского дома.

Hermes

Эрме – французская дизайнерская корпорация, которая непосредственно связана с безупречным вкусом и первоклассным стилем. Логотип дизайнера Эрме изображает лошадь с повозкой, что очень символично для бренда – история компании началась в 1837 году, когда Тьери Эрмес основал частную фирму по производству упряжи для лошадей. Hermes – это фамилия основателя. Последующие пять поколений этой семьи постоянно расширяли производство, создав настоящую империю Hermes. В начале двадцатого века производство Hermes дополнилось изделиями кожаной галантереи и багажных сумок. При этом была применена уникальная технология обработки кожаных изделий особым, «седельным», швом. Так родился стиль от Hermes.

Burberry Prorsum

Успех компании начался с изобретения водонепроницаемого материала – габардина – и использования его в плащах и длинных непромокаемых пальто для солдат. В 1901 у Барберри уже был большой заказ на эту одежду. Заказ он отметил со своей новой эмблемой – конный всадник в доспехах и копьем в руке был зарегистрирован как торговый знак бренда. Костюм рыцаря был копией с оригинала. Латинское слово «Prorsum», используемое в геральдике как девиз, означающий «Вперед», отражает стремление компании к прогрессивным нововведениям, а копье – символ защиты традиций.

Versace

Логотип Версаче символически связан с греческой мифологией. Голова Медузы Горгоны по задумке кутюрье символизирует то, что он своими коллекциями превращает зрителей в камень. Логотип дизайнера был изобретен в 1978 году самим Джанни Версаче, который был одержим классическими темами. Так, медуза была наилучшим вариантом для него, поскольку именно ее он считал «воплощением фатальной привлекательности».

Автомобильная геральдика

Ferrari

На капоте стремительных итальянских автомобилей, известных всему миру, красуется «гарцующая лошадь» Cavallino Rampante. Без легенд о происхождении эмблемы не обходится, но основной версией создания считается такая: символ был подарен Энцо Феррари на счастье родителями прославленного летчика, героя Первой Мировой войны Франческо Баракка, на фюзеляже самолета которого был изображен герб со вставшим на дыбы черным конем. Основанная Феррари в 1929 году гоночная команда получила название Конюшня Феррари – Scuderia Ferrari. Дизайн герба Баракка был несколько изменен и приобрел привычный нам современный вид: лошадь, стоящая на задних ногах, с вертикально поднятым вверх хвостом, на золотом фоне (золотой – исторический цвет родного города основателя Модена). А вот форму герба эмблема сохранила. Позже были добавлены национальные цвета Италии.

Porsche

Эмблема фирмы представляет собой герб, несущий в себе следующую информацию: красно-черные полосы и оленьи рога являются символами немецкой земли Баден-Вюртемберг (столица Баден-Вюртемберга — город Штутгарт), а надпись Porsche и гарцующий жеребец в центре эмблемы напоминают о том, что родной для марки Штутгарт был основан как конная ферма в 950 году. Впервые этот логотип появился в 1952 году, когда марка вышла на рынок США, для лучшей узнаваемости. До этого на капотах модели 356 просто была надпись «Porsche».

Lamborghini

Ферручио Ламборгини очень любил красивые и мощные итальянские машины. История гласит, что Ламборгини вернул самому Энцо Феррари с критикой одну из его знаменитых Ferrari, на что оскорбленный Феррари заявил: «Так сделайте автомобиль себе сами!» Производитель тракторов и владелец компании Lamborghini Trattori не смутился и основал в 1963 году новую фирму – Lamborghini Automobili. В качестве эмблемы Ламборгини избрал свой знак Зодиака – Тельца, а точнее атакующего быка. Поговаривают, что итальянец был неравнодушен к корриде, но эта информация не нашла подтверждения. Бесспорен тот факт, что названия многих моделей Lamba ассоциируются с корридой: Murcielago (знаменитый бык Мурчелаго, т.е. Летучая Мышь, получил по голосованию зрителей жизнь после схватки, в которой он вел себя невероятно смело и достойно), Miura, Jslero, Bravo, Urraco, Jalpa (породы бойцовых быков) и Espada (шпага матадора).

Dodge

Баранья голова выбрана символом марки Dodge. Существует две основных версии появления эмблемы: то ли это связано с фамильным гербом братьев Джона и Горация Додж, то ли изогнутая выхлопная труба первого автомобиля Dodge напоминала витые рога горного барана – неизвестно. Но факт в том, что красная голова барана с витыми рогами и по сей день идентифицирует машины американской компании.

Jaguar

Big Cat, «Большая Кошка» - почти такое же официальное название британского бренда, как и всем известное Jaguar. Но так было не всегда. Сначала на эмблеме компании, называющейся Swallow Sidecar, изображалась летящая ласточка. Но после Второй Мировой войны было принято решение переименовать фирму (старое название сокращалось до многозначительного SS – охранные войска фашисткой Германии) в Jaguar Ltd. Cars, а ее символом избрать сильного и грациозного хищника ягуара. Сначала на решетке радиатора изображалась голова ягуара, а потом ей на смену пришел хищник в прыжке.

Peugeot

Царь зверей стал символом французской фирмы Peugeot еще в 1858 году (тогда еще компания не занималась автомобилями), и тогда лев изображался стоящим на стреле. По основной версии хищный лев перешел на капот машин с герба города Лиона. Лев несколько видоизменялся за историю компании. Самый последний вариант был принят в 2002 году: лев, стоящий на задних лапах.

Alfa Romeo

С герба знатнейшей династии Милана Висконти (Visconti), являющегося одновременно и гербом города, змея попала на эмблему автомобилей марки, основанной этой семьей – Alfa Romeo. Рыцарский красный крест на белом фоне напоминает о походах крестоносцев, а увенчанная короной змея поедает некую фигуру, которую трактуют как сарацина.

Saab

Символом автомобильной компании могут стать не только реальные, но и мифические животные. Например, эмблема с головой грифона в короне украшает шведские автомобили Saab. Самым первым логотипом были «Три короны», потом в 1949 году их место занял самолет, а образ грифона родился в 1980-е гг. (раньше он изображался на гербе графства Skane.

81