Медиа стратегия

Для достижения целей по выводу марки была выбрана стратегия с фокусом на ТВ, наиболее мощным медиа-каналом, позволяющим охватить максимальный объем ЦА и донести имидж марки. Были задействованы следующие медиа-носители:

1. Телевидение (прямое размещение: цель использования – максимальный охват ЦА; спонсорство – частота и сфокусированность воздействия на ЦА): национальное, ролик 30 сек, 10 сек (НТВ, ТНТ) (ноябрь, декабрь, январь, февраль, март); фокусное размещение в сериале «Секс в большом городе» НТВ сентябрь-октябрь; региональное, ролик 30 сек, 10 сек (СТС: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Пермь) (ноябрь, декабрь, январь, февраль, март); ТВ-спонсорство, ролик 10 сек, product placement в программе «Школа Злословия» НТВ октябрь – март.

2. Пресса: имиджевые женские журналы, высокие уровни охвата и соответствия ЦА, : Elle, Vogue, Cosmopolitan, Караван Историй. В первом выходе в журналах сделан акцент на нестандартную подачу креатива с целью привлечения дополнительного внимания ЦА к марке.

3. Кинотеатры, ролик 30сек, совместно с показом фильма «Дневник Бриджит Джонс-2» – высокий уровень сфокусированного воздействия на ЦА, ноябрь, декабрь, Москва, Санкт-Петербург.

4. Наружная реклама: ограниченное размещение биллбордов рядом с сетевыми магазинами Москвы, сфокусированное воздействие рядом с местами продаж, Рамстор, октябрь-апрель.

5. Места продаж: лайт-боксы в сетевых магазинах – сфокусированное воздействие в местах продаж; размещение специальных стоек – как дополнительного места продаж.

Использованные медиа-каналы

• Телевидение

• Места продаж

• Пресса

• Sales Promotion

• Наружная реклама

Общий медиа-бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов pr, sales promotion, директ маркетинга и т.Д.

Для широкого распространения в каналах продаж были проведены акции стимулирования сбыта, направленные на объем продаж, количество торговых точек и ассортимент. Период проведения: сентябрь-декабрь (2 этапа), февраль–апрель.

Для дополнительного эффекта демонстрации ролика в кинотеатрах одновременно с показом в этих же кинотеатрах проводились дегустации конфет.

Дегустации в сетевых розничных магазинах Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России. Дегустации включали в себя 3 волны: сентябрь-октябрь, ноябрь-декабрь, февраль-март.

Дегустации в салонах красоты для повышения частоты и силы воздействия на ЦА, охвата труднодоступной аудитории, Москва, декабрь.

Дегустации на бизнес-семинарах для повышения частоты и силы воздействия на ЦА, охвата труднодоступной аудитории, Москва, сентябрь, ноябрь, декабрь, январь, март.

Спонсорство Russian Fashion Week, для повышения частоты и силы воздействия на ЦА, охвата труднодоступной аудитории, Москва, апрель.

Результаты

Марка КОМИЛЬФО за период кампании заняла достойное место в премиум сегменте шоколадных конфет:

1. Доля рынка премиум составила 4, 7%; КОМИЛЬФО – марка №3  в России в премиум сегменте (кг), после Коркунова (№1) и Rafaello (№2). При этом основные конкуренты потеряли свои позиции: Коркунов – на 6p.p, Rafaello на 3 p.p.  По среднему объему продаж, приходящемуся на 1 торговую точку  КОМИЛЬФО (6 кг/1 т.т.) занимает второе место после КОРКУНОВА (7 кг/1 т.т.),   при этом значительно обогнав остальных конкурентов (Rafaello 2, 5 кг/ 1 т.т.)

2. Достигнуты  запланированные показатели объема продаж и выручки за период август – март.

3. Достижение нумерической дистрибьюции — 3, 07%

4. Достижение уровня взвешенной дистрибьюции – 34, 26%,

5. В настоящее время проходит комплекс исследований, в результате которого будут получены данные по текущему восприятию марки КОМИЛЬФО целевой аудиторией. Комплекс исследований проводит компания МасМи.

6. Достижение уровня знания марки Россия – 24%, Москва 37%,

7. Достижение уровня покупки марки Россия – 4%, Москва 7%,

8. Достижение уровня лояльности к марке Россия – 27%, Москва 17%.

Итоги:

1. «Комильфо» – марка № 3 в сегменте премиум – всего через год после выхода на рынок.

2. Самые высокие темпы роста показателей в сегменте (AC Nielsen, Comcon R-TGI Россия, Москва, I квартал 2005).

3. Самое лучшее соотношение затрат на прирост продаж среди конкурентов (AC Nielsen + TNS Gallup Media).

4. Самый прибыльный бренд в ассортиментном портфеле Рузской Кондитерской Фабрики (внутренняя информация ООО «Рузская Кондитерская Фабрика»)

5. ТМ «Комильфо» экспортируется на мировой рынок: Германия, США, Япония (внутренняя информация ООО «Рузская Кондитерская Фабрика»).

4.

Анализ бренда «Кока-Кола»

Напиток «Кока-Кола» был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор — фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации. Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, написал слова «Coca-Cola» красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.

6,5-унциевая бутылка, придуманная в 1915 году

Основные ингредиенты Кока-Колы были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев в 1859 году Альберт Ниман (Albert Niemann) выделяет особый компонент (наркотик) и называет его кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы^{[источник не указан 313 дней]}. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон). Здесь нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали (к примеру, в повести «Знак четырёх» Артура Конан Дойля Шерлок Холмс употреблял кокаин в минуты бездействия, так тягостно переносимые им). Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — Кока-Кола в этом не была инновацией.

Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов. Интересно, что на производство кока-колы было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже. В 1888 году Пембертон продал права на выпуск напитка. А в 1892 году бизнесмен Аса Григгс Кэндлер, обладавший правами на «Кока-Колу», основал компанию «The Coca-Cola Company», которая занимается производством кока-колы и поныне.

В 1902 году с оборотом в $120 тысяч кока-кола стала самым известным напитком в США.

Роман английского писателя-фантаста Герберта Уэлсса «Тоно-Бэнге» представляет собой сатиру на создание, рекламу и распространение кока-колы (названной в романе «Тоно-Бэнге»).

Но в конце 1890-х годов общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 году в газете «New York Tribune» появилась разгромная статья, утверждавшая, что именно кока-кола виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. После этого в кока-колу стали добавлять не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удалён весь кокаин.^[1]

С тех пор популярность напитка возрастала в геометрической прогрессии. И уже через пятьдесят лет после изобретения кока-кола стала для американцев чем-то вроде национального символа. С 1894 года кока-кола продавалась в бутылках, а с 1955 года — в банках.

В 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин (англ. Earl R. Dean) из Терре-Хот, штат Индиана, придумал новую бутылку в 6,5 унций. Форма бутылки была вдохновлена плодом какао (по одной версии, Дин спутал слова coca и cocoa, по другой — не смог найти в библиотеке ничего ни про коку, ни про колу). Чтобы бутылка лучше стояла на транспортёре, внизу сделано расширение. За все последующие годы было произведено более 6 млрд таких бутылок.

В 1916 году было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов, таких как «Fig Cola», «Candy Cola», «Cold Cola», «Cay-Ola» и «Koca Nola».

В 1955 году кока-кола начала продаваться в бутылках объёмом 10, 12 и 26 унций.

В 1982 году начался выпуск диетической «Diet Coke».

В 1988 году «Кока-Кола» вышла на рынок СССР.

Позднее, под давлением конкурентов, выпускавших напитки без кофеина и сахара, компания «Кока-Кола» начала выпускать напитки: «Classic Coke», «New Coke», «Cherry Coke», «Tab», «Caffeine-Free New Coke», «Caffeine-Free Diet Coke» и «Caffeine-Free Tab».

4 декабря 2007 года «Кока-Кола» представила новую стеклянную бутылку ёмкостью 0,33 л, которая стала короче на 13 мм и шире на 0,1 мм и весит 210 граммов, что на 20 % меньше предыдущей. Изменения позволяют сократить использование стекла — например, в Великобритании — до 3500 тонн ежегодно, — а выброс углекислого газа — до 2400 тонн в год.^[2]