Тема 2.

«Реклама как отражение эстетических представлений общества.

Структура рекламы».

Взаимодействие рекламной эстетики с искусством и культурными традициями общества. Художественные приемы живописи и графики заимствованные рекламой. Японская гравюра XVIII-XIX вв. и ее влияние на европейскую культуру XIX века. Ксилография. Кацусика Хокусай, импрессионисты, Тулуз-Лотрек и заимствованные приемы в рекламном плакате. Анри Матисс и локальный, непредметный цвет. Казимир Малевич, Лазарь Лисицкий, Александр Родченко и рекламный плакат как носитель графической эстетики этих художников. Использование графических приемов рекламы в кино. Фетишизация предмета рекламой. Реклама фирмы «Кока-Кола». Реакция общества и искусства на массовую потребительскую культуру. Поп-арт. Эстетика. Идеология потребления в Америке. Разрушение стереотипов массового мышления. Энди Уорхол, Клаас Олденбург, Том Весселман, Джеймс Розенквист, Рой Лихтенштейн, Роберт Раушенберг. Анализ примеров рекламы в графической стилистике поп-арт. Реклама коллекции Delicious Art. Проект Green Label Apt компании «Pepsi».

Структура рекламы: стратегия, креативная идея, исполнение, медиасредство. Принцип работы механизма рекламы. Сравнительный анализ брендов: «Коркунов», «Рафаэлло», «Комильфо». Связь графического сопровождения бренда с условиями его использования.

1.

Эстетические функции рекламы.

Реклама способствует эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус. Реклама, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов, удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Реклама использует приемы, выработанные искусством. Однако рекламе не под силу передать последовательное движение чувств, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний как это возможно в искусстве. С другой стороны, реклама и не ставит таких задач, а работает в другом формате. Объединяет рекламу и искусство обращение к ассоциативной стороне мышления, оперирование символами и знаками-индексами. Реклама не только использует художественные образы, но и активно участвует в процессе генезиса искусства, воздействуя на развитие его выразительного языка. Характерным в этом отношении является творчество Анри де Тулуз-Лотрека как рекламного плакатиста, оказавшего непосредственное влияние на формирование стиля художника Анри Матисса. Конечно, высокохудожественный уровень работ Тулуз-Лотрека позволяет рассматривать его творчество как образец элитарного искусства. Однако сам жанр этих работ – театральная реклама – допускает возможность такого сопоставления. Язык тридцати двух плакатов Тулуз-Лотрека отличается такими особенностями, как плоскостность изображения, локальность цветов, контрастные пятна, четкий, упругий контур, диагональность, динамичность композиции. Эти качества активизируют восприятие, работают как приемы рекламы. Примером той же плоскостно-декоративной манеры письма, того же отношения к линии, силуэту, цвету, композиции становится впоследствии творчество Матисса. А далее – Малевича, Лисицкого, Родченко.

В свою очередь, такая характерная особенность плакатов Тулуз-Лотрека, как децентрализация композиции, включающей срезанные рамкой фигуры, лица, предметы, была введена чуть ранее – а именно в эпоху импрессионизма в качестве принципа непосредственного отображения действительности, не искажающего ее и не ограниченного условностями.

Историческая справка: Французский живописец, рисовальщик, литограф Анри Мари Раймон де Тулуз-Лотрек-Монфа родился в Альби 24 ноября 1864. Принадлежал к одной из самых древних аристократических семей Франции. В отрочестве сломал обе ноги, и он остался калекой. Лишенный возможности вести традиционный для провинциального дворянина образ жизни, решил посвятить себя живописи. В 1882 Тулуз-Лотрек учился в Париже у Леона Бонна и Фернана Кормона, но оба учителя были слишком привержены академизму и не оказали сильного влияния на его творческое формирование. Лотреку нравились смелая, выразительная угловатость произведений Дега и уплощенная перспектива и линеарность японских гравюр; на основе этих источников он создал собственный оригинальный стиль.

В 1884–1885 Лотрек переехал на Монмартр, который был тогда центром парижской художественной жизни, где прожил практически до конца дней. Здесь он находил сюжеты для большинства работ: кабаре и танцзалы («Диван Жапоне», «Мулен де ла Галетт» и особенно «Мулен Руж»). Его моделями были танцовщицы Ла Гулю и Жана Авриль, певец и композитор Аристид Брюан, певица Иветт Гильбер и многие другие. Лотрек оставил после себя огромное наследие. Он создал множество цветных рисунков, посвященных цирку и циркачам, рисунки и литографии с изображениями велосипедистов, жокеев и других спортсменов, портреты выдающихся актеров и актрис, в том числе Сары Бернар, и знаменитую серию картин на темы, связанные с парижскими публичными домами и жизнью их обитательниц. Тулуз-Лотрек одним из первых серьезно занялся созданием афиш, он поднял жанр рекламного плаката до уровня высокого искусства.

С ранней молодости Тулуз-Лотрек много пил; беспутный образ жизни, напряженная, сосредоточенная работа и многие часы, проведенные без сна, быстро подорвали его и без того слабое здоровье. Умер Тулуз-Лотрек от паралича в одном из семейных поместий близ Бордо 9 сентября 1901.

2.

Влияние японской гравюры на европейскую плакатную графику.

Японская гравюра XVII-XVIII вв. была весьма популярна в Европе XIX в. Эстетика этого направления японского искусства повлияла на плакатное искусство. Тулуз-Лотрек был не единственным почитателем гравюры. Импрессионисты так же заимствовали композиционные приемы японских гравюр.

Что из эстетики японской гравюры было воспринято европейским искусством? Диагональная композиция, в некоторых случаях «активная» диагональ, используемая для создания впечатления быстрого движения. «Зарезанное» изображение, фрагментарность сюжета (Ренуар) используются для указания быстротечности жизни и рассмотрения сюжета как одного лишь момента в череде событий. Тулуз-Лотрек использует по-своему плоскостное изображение, построенное на локальных цветовых пятнах и выразительной контурной линии. Для более точного понимания сути эстетических проникновений рассмотрим внимательнее само явление японской гравюры.

Японская гравюра в период расцвета не только значительное явление само по себе, но своего рода связующее звено, между искусством Востока и Запада, между творчеством средневековья и Нового времени, необходимая грань в эволюции художественного сознания современности. Искусство гравюры в Японии, так же как и в Европе и России, появляется на исходе средних веков, в ту переломную эпоху, когда в недрах средневековья складывается новая демократическая культура, когда растет самосознание человека и искусство постепенно приближается к людям, обращается к современности, увлекается естественными закономерностями окружающего.

Истоки японской гравюры восходят к искусству Китая и Кореи, которые в свою очередь вместе с буддизмом восприняли традиции индийской культуры. Первые оттиски фигурных изображений с гравированных металлических и деревянных пластинок, а также с каменных плит, делались индийскими буддистами еще в I веке нашей эры. Ранние японские гравюры связаны с традицией изготовления личных печатей, с религиозным ритуалом и с распространением буддийских текстов. VII-VIII веками датируются наиболее древние из сохранившихся изображений божеств на длинных горизонтальных листах бумаги (сэнтай буцу) и буддийские тексты – Сутра «Мёхо рэнгэкё» и «Сэммэн Косякё» (в формате веера). Несколько позже начинают создаваться станковые гравюры с изображением божеств и гравюры-свитки (ханга-но эмаки).

Техника гравирования и печати с деревянных досок достигла к этому времени высокого мастерства, но лишь к концу XVII – началу XVIII вв. японская ксилография превратилась в художественное произведение, имеющее мировое значение.

Широкое знакомство с ней Европы и России вначале на Всемирной выставке в Лондоне (1862), затем на выставках в Париже (1867, 1883) и, наконец, в Петербурге (1897), оказало значительное воздействие не только на возрождение художественной ксилографии (Ф.Валлоттон, А.Остроумова-Лебедева, В.Фалилеев и другие), но в известной степени и на формирование европейской живописи Нового времени. «Без японцев нельзя себе представить появления Клода Моне, Дега, Уилстера и всего, что связано с этими тремя именами, т.е. в сущности, добрую половину современного искусства», – Илья Грабарь.

Большинство мастеров японской гравюры были связаны с художественной школой уикё-э, сложившийся в XVII в. и сочетавшей традиции древнего национального искусства с эстетическим вкусами нового общественного слоя – горожан. Главным центром укиё-э стал город Эдо (нынешний Токио) – новая столица страны, средоточие городской культуры.

Информационная справка: Ксилография (от ксило...- «дерево» и... графия – «пишу»), гравюра на дереве, один из наиболее распространённых видов гравюры. Печатная форма (клише) выполняется ручным гравированием. Изображение в К. отпечатывается с плоской поверхности деревянной доски, покрытой краской, от которой свободны углубления, вырезанные между элементами изображения (см. Высокая печать). Формы, изготовленные способом К., выдерживают до 15 тыс. оттисков. Для больших тиражей с ксилографических досок делается гальваноклише. Являясь древнейшим видом гравюры, К. издавна служила для создания как иллюстраций в печатных книгах, так и эстампов. В XIX в. широко применялась для печатания иллюстраций и репродуцирования живописи и рисунка в книгах и журналах.

Историческая справка: Кацусика Хокусай 1760, Эдо (ныне Токио) — японский художник укиё-э, иллюстратор, гравёр. Творил под множеством псевдонимов. Является одним из самых известных на Западе японских гравёров. «Укиё-э – отнюдь не старейшая, не самая глубокая, духовная и даже не самая декоративная ветвь японского искусства, - писал один из первых западных исследователей японского искусства – это лишь одна из восьми ведущих художественных школ позднего средневековья. Однако в XVII-XIX вв. именно укиё-э превратилась уникальную силу, как в Японии, так и во всем мире».

Понятие укиё-э, так же как и само слово, прошло значительную эволюцию. В буддизме это слово означало «бренный, суетный мир» и противопоставлялось высшей действительности. В последствии слово приобрело оттенок «современный» или «модный». Искусство уикё-э свидетельствовало о стремлении народа к самоопределению: художники отражали его веру в будущее, умение радоваться простым жизненным ценностям – поэзии будней и привлекательности женщин, праздничному веселью и красоте театральных зрелищ. Это искусство давало отдых, утешение, уводило в мир поэтической мечты, помогало забыть горечь повседневности.

«Жить только для момента, обращать внимание на красоту луны, снега, цветущих слив и кленовых листьев, распевать песни, наслаждаться вино, развлекаться, нисколько не заботясь о нищете, смотрящей нам в лицо; отвергать уныние…вот что мы называем укиё-э», - писал японский писатель Асаи Рёи в своей книге «Образы проходящего мира».

Но эта школа гравюры несет черты сатиры и социального протеста, оно дразнило диктаторов. Многие художники преследовались правительством.

Основание школы укиё-э приписывают художнику Исава Матабей., создавшему свои лучшие произведения в 1640 году. Сначало это была чисто живописная школа, после художники увлеклись ксилографией. Тираж позволял сделать это искусство доступным, а особенности техники позволяли создать произведения с синтетичностью форм, плоскостностью и орнаментальностью. Эти качества вообще характерны для всей японской живописи.

Как старые мастера художники школы укиё-э любили активный орнаментальный контур, чистый цвет и плоский силуэт. А декоративную линии школы сочетали с полихромией свитков Ямато.

Многие мастера называли себя художниками Ямато (Японии) и придерживались национальных традиций. Художники Японии первоначально копировали образцы китайской живописи и частым мотивом были мудрецы. В последствии мотивы городской и сельской жизни стали их любимыми. Их привлекал быт горожан и их образы.

Если проследить использование локального цвета и контура, приемов композиции японской гравюры дальше, то мы найдем заимствование не только у импрессионистов и Тулуз-Лотрека. Лазарь Лиситский, Александр Родченко, Казимир Малевич и Владимир Маяковский в той или иной степени использовали приемы, воспринимавшиеся к тому времени уже чисто плакатными и вполне современными.

Эскизы театральных костюмов Бакста отражают невероятную пластику и экспрессию. Здесь видно влияние японской гравюры, но оно невероятно сложно трансформировано. Театральные сезоны Дягилева в Париже буквально взорвали культурное общество, интерес к России перешел в моду на все русское. Париж кипел и бурлил, охваченный страстью к театру, роскошным нарядам дам, экзотике национальных стилей. Европейская и русская культуры впитали в себя эстетику японской гравюры и трансформировали этот опыт так самобытно и талантливо, что, глядя на великолепие работ Бакста или на плакаты Тулуза-Лотрека, кажется, что это явления искусства появившиеся ниоткуда. Только после внимательного анализа появляется цепочка заимствований, а точнее проникновений одной эстетики в другую. В превосходных литографиях Остроумовой-Лебедевой эстетика Японии проступает в плановости листа, в цельной разработке каждого плана, что создает гармонию и придает цельность графическому листу.

Примеры: живопись импрессионистов, эскизы костюмов Бакста, литографии Остроумовой-Лебедевой.

Примеры: плакаты Анри де Тулуз-Лотрека, живопись Анри Матисса, работы Казимира Малевича, Лазаря Лисицкого, Александра Родченко, Владимира Маяковского.

Историческая справка: Казимир Малевич (1878-1935). Русский художник, один из основателей геометрического абстрактного искусства. Родился недалеко от Киева. Учился в Киевской художественной школе, затем в Московской Академии Искусств. Свой путь к супрематизму Кизимир Малевич начал как представитель русского «сезанизма», перешел к футуризму. И в 1913 году начал писать абстрактно-геометрические картины в стиле, который он и назвал супрематизмом. Своей законченной стадии супрематизм достиг в 1918 году. Малевич был мужественным художником, идущим до конца по выбранной стезе.

Историческая справка: Лазарь Лисицкий родился в семье ремесленника-предпринимателя Мордуха Залмановича Лисицкого и домохозяйки Сарры Лейбовны Лисицкой. Окончил реальное училище в Смоленске (1909). Учился на архитектурном факультете Высшей политехнической школы в Дармштадте и в Рижском политехническом институте, эвакуированном во время Первой мировой войны в Москву (1915—1916). Работал в архитектурном бюро Великовского и Клейна в Москве.

С 1916 года участвовал в работе Еврейского общества поощрения художеств. В том числе, в коллективных выставках общества в 1917 и 1918 годах в Москве. И в 1920 году в Киеве. Тогда же, в 1917 году занялся иллюстрацией изданных на идише книг, современных еврейских авторов и произведений для детей.

С 1920 года Лисицкий под влиянием Малевича обратился к супрематизму. Именно в таком ключе выполнены более поздние книжные иллюстрации начала 1920-х годов. Например, к книгам периода Проуна, к стихам Мани Лейба, (1918—1922), Равви (1922) и другим. Именно к берлинскому периоду Лисицкого относится его активная последняя работа в еврейской книжной графике (1922—1923). После возвращения в Советский Союз Лисицкий к книжной графике, в том числе еврейской, больше не обращался.

Лисицкий выполнил в духе супрематизма несколько агитационных плакатов, например, «Клином красным бей белых!», разрабатывал трансформируемую и встроенную мебель в 1928—1929 годах.

Он увлекался фотографией, в частности, фотомонтажом. Одно из лучших изображений этой области — плакат для «Русской выставки» в Цюрихе (1929), где над обобщёнными архитектурными конструкциями поднимается циклопическое изображение двух голов, слитое в единое целое.

Историческая справка: Александр Родченко родился в Санкт-Петербурге в 1891 году. Отец — Михаил Михайлович Родченко (1852—1907), театральный бутафор. Мать — Ольга Евдокимовна Родченко (1865—1933), прачка. В 1902 году семья переехала в Казань, где в 1905 Родченко окончил Казанское приходское начальное училище.

В 1911—1914 годах учился в Казанской художественной школе у Н. И. Фешина, где в 1914 году познакомился с Варварой Степановой. С 1916 года Родченко и Степанова начали совместную жизнь в Москве. В этом же году он был призван в армию и до начала 1917 года служил заведующим хозяйством Санитарного поезда Московского земства.

С 1916 года начал участвовать в важнейших выставках русского авангарда (на выставке «Магазин», организованной Владимиром Татлиным) и в архитектурных конкурсах. В текстах-манифестах «Все — опыты» и «Линия» зафиксировал свое творческое кредо. Относился к искусству как к изобретению новых форм и возможностей, рассматривал свое творчество как огромный эксперимент, в котором каждая работа представляет минимальный по форме живописный элемент и ограничена в выразительных средствах. В 1917—1918 работал с плоскостью, в 1919 написал «Черное на черном», работы, основанные лишь на фактуре, в 1919—1920 ввел линии и точки как самостоятельные живописные формы, в 1921 на выставке «5×5=25» (Москва) показал триптих из трех монохромных цветов (желтый, красный, синий).

Рекламные плакаты А. Родченко удостоены серебряной медали на парижской выставке 1925 года. Родченко принадлежит авторство панно на Доме Моссельпрома в Калашном переулке в Москве.

С 1924 занимался фотографией. Применил фотомонтаж для иллюстрирования книг, например, «Про это» В. Маяковского. В 1930-х годах от раннего творчества, проникнутого революционным романтическим энтузиазмом, А. Родченко перешел к выполнению пропагандистских государственных задач: оформил много номеров журнала «СССР на стройке», в 1933 году участвовал в поездке на Беломоро-Балтийский канал, где сделал большую серию репортажных снимков. В 1938—1940 годах фотографировал артистов цирка, позже вернулся к живописи.

3.

Взаимовлияние рекламной эстетики и искусства.

Один из эффективных приемов рекламы: активное использование крупного плана. Этот прием применяет и кино, фотография и живопись. Он относится к рекламе, так же как и к таким жанрам искусства как портрет, фотография и кинофильм.

Пример: кадры из фильма, фотографии, живопись, плакаты с крупным планом.

Практика взаимодействия и взаимообогащения культур привела к идее популяризировать с помощью рекламы произведений мирового искусства. Эта концепция отводила рекламе образовательную функцию, когда элитарная культура становится доступна большинству. Массовое тиражирование рекламой образцов высокого искусства вызвала бурный протест художников-авангардистов, считавших рекламу олицетворением мещанского благополучия и жизненных стандартов среднего человека массы.

Как раз в противовес ценностям, тиражируемым рекламой, в конце 50-ых годов в США и Англии родилось такое течение элитарного искусства, как поп-арт (от «popular art» - популярное искусство), ставшее своеобразным протестом против фетишизации вещи в обществе потребления. Между тем источником выразительных средств поп-арта стала реклама. Это: случайное сочетание текстов, рисунков, фотографий, разных жанров и техник - от промышленной графики до дизайна. Создатели поп-арта стремились вырвать вещь из ее привычного контекста и поместить в новый, художественный, чтобы наделить ее новым смыслом и вскрыть ее натуральную красоту.

Подобный способ презентации предмета был тут же адаптирован рекламой к собственным нуждам, а сам поп-арт, возникший как художественная критика рекламы, в реальности стал утверждением ценности человека-приобретателя.

Историческая справка: Поп-а́рт (англ. pop-art, сокращение от popular art «популярное искусство», этимологию также связывают с англ. рор — отрывистый удар, хлопок) — направление в изобразительном искусстве 1950—1960-х годов, возникшее как реакция на абстрактный экспрессионизм, использующие образы продуктов потребления.

Образ, заимствованный в массовой культуре, помещается в иной контекст. Представители поп-арта провозгласили своей целью «возвращение к реальности», но реальности, уже опосредованной масс-медиа: источником их вдохновения стали глянцевые журналы, реклама, упаковка, телевидение, фотография. Поп-арт вернул предмет в искусство, но это был предмет, не опоэтизированный художественным видением, а предмет нарочито бытовой, связанный с современной индустриальной культурой и, в особенности, с современными формами информации (печать, телевидение, кинематограф).

Новые технические приемы, позаимствованные из промышленного дизайна и рекламы: фотопечать, использование диапроектора, включение реальных предметов, способствовали как «обезличиванию» индивидуальной творческой манеры художника, так и «раскрытию эстетической ценности» образцов массовой продукции.

Поп-арт зародился в Англии; наибольшей известности достигли американские и французские художники. Сходные направления появились в Италии, Германии, и даже в СССР, отделенном в то время от остального мира «железным занавесом».

Зарождение поп-арта. В 1952 при Институте современного искусства в Лондоне несколько критиков, художников и архитекторов образовали «Независимую группу», изучавшую современные технологии и городскую народную культуру. Художники Ричард Гамильтон, Эдуард Паолоцци начали заниматься изучением «имиджей» (обликов) массового искусства. К феномену «массовой культуры» применялись различные методы исследования. От лингвистического (семиотика) до психологического (теория игр).

Один из членов группы, критик Лоуренс Аллоуэй, для обозначения нового явления изобразительного творчества предложил термин «поп-арт».

В 1956 в Лондоне прошла выставка «Это – завтра», состоящая из фотографий голливудских кинозвезд и кадров из фильмов, увеличенных до размера киноэкрана.

Из интеллектуалов-исследователей художники постепенно превращались в апологетов массовой культуры, проповедников не только новой эстетики, но и нового образа жизни, основанного на анархических идеалах свободы, новых принципах морали и рок-музыке: альбом Биттлз 1967 Клуб одиноких сердец сержанта Пеппера оформлял П.Блейк, а обложку Белого альбома (1968) создал Р.Гамильтон.

Поп-арт в Америке. Товарный фетишизм и идеология равных возможностей в США приводят к тому, что с конца 1950-х поп-арт (здесь его вначале называют неодада) получает широкое распространение в американском искусстве. Международную известность поп-арту в его американском варианте принесли такие художники как Роберт Раушенберг, Рой Лихтенштейн, Джэспер Джонс, Джеймс Розенквист, Том Весселман, Клаас Олденбург, Энди Уорхол

Изучения проводились на основе американской культуры, к которой члены группы испытывали смешанные чувства иронии и восхищения. Ричард Гамильтон и Эдуард Паолоцци создавали композиции-коллажи из наиболее популярных тем печати и рекламы новых промышленных изделий. Ричард Гамильтон «Так что же делает наши сегодняшние дома такими особенными, такими привлекательными?», 1956; Эдуард Паолоцци «Я была игрушкой богача», 1947.

Эти художники реабилитируют мир красоты банального, в их произведениях сквозит гордость тем, что американская торговля изобрела такие товары, которые всегда хороши, дешевы и равнодоступны. Их искусство – в определенном смысле памятник таким товарам и социальному равенству, ведь потребляя продукт, мы можем идентифицировать себя с любым другим потребителем этого продукта: «Ты можешь смотреть телевизор и видеть кока-колу, и ты знаешь, что президент пьет кока-колу, Лиз Тейлор пьет кока-колу, ты тоже можешь пить кока-колу. Все бутылки кока-колы одинаковы и все они хороши» – говорил Э.Уорхол, прославляя потребление и делая потребление «чужих образов» частью своего искусства.

Уорхол отмечал, что «поп-арт поменял внутреннее и внешнее местами. Поп-артисты создавали образы, который любой человек, идущий по Бродвею, узнавал в ту же секунду: комиксы, столы для пикника, мужские штаны, знаменитости, занавески для душа, холодильники, бутылки кока-колы. Все те великие вещи, которые абстрактные экспрессионисты изо всех сил старались вовсе не замечать».

Поп-арт использовал то, что уже есть, и, более того, что набило оскомину, стало привычным: готовое изделие (ready made – термин, введенный в 1912 Марселем Дюшаном, означал изделие массового производства, выставленное в качестве произведения искусства) – настоящие консервные банки, бутылки, ящики, флаги, которые вовлекались в комбинации или подборки (ассамблажи) с другими настоящими предметами, рисованными или живописными элементами; фотографии; газетные или журнальные иллюстрации; кинокадры.

Раушенберг, Уорхол вводили предметы «массовой культуры» в картину как прямую цитату: в виде коллажа или фотовоспроизведения. Раушенберг разработал жанр комбинированных картин, в которых живопись в духе абстрактного экспрессионизма соединялась с реальными предметами (Кровать). В начале 1960-х в этом жанре начал работать Том Вессельман, сочетавший плоскостное изображение натурщиц с реальным антуражем ванных комнат (Великая американская обнаженная).

Весселман, начинавший как карикатурист; Розенквист, который в юности раскрашивал уличные вывески, имитировали композиционные приемы и живописную технику рекламных щитов.

Лихтенштейн увеличивал картинку комикса полумеханическими способами до размеров большого полотна.

Олденбург создавал пластические подобия витринных муляжей огромного размера в самых неожиданных материалах; Джонс – муляжи флагов, географических карт, мишеней в технике энкаустики (краски на восковой основе).

При столь различном подходе общим являлось то, что заимствованный «имидж» массовой культуры помещался в иной контекст, изменялся масштаб, материал, обнажался прием или технический метод, выявлялись информационные помехи (дефекты фотоснимка или оттиска). В связи с этим первоначальный образ парадоксально преобразовывался и иронически перетолковывался.

Стиль поп-арт в наши дни все еще актуален - его используют в дизайне принтов для модных молодежных футболок, в атрибутике ночных клубов и дискотек.

Пример: В дизайне упаковки стиль поп-арт недавно использовала всем известная марка Oriflame, выпустив тени для век Поп-арт Visions.

Под влиянием течения поп-арт лимитированная коллекция Delicious Art показывает живое творческое преображение легендарного яблока и «лица» DKNY Be Delicious. Упаковка и рекламный макет обыгрывают визуальные элементы стиля поп-арт. Это комиксные точки фона, специфическое оформление картинок, выносные цитаты-облака и изображение надкусанного яблока. Результат - новый, веселый, будоражащий воображение имидж и флакон бестселлера Be Delicious от DKNY.

Реклама и комиксы Delicious Pop Art были созданы нью-йоркским гением комикса и современного искусства, знаменитым иллюстратором Брэдом Хаманном. Комиксы иллюстрируют жизнь нью-йоркской красотки, настоящей жительницы своего города, которая пользуется всеми возможностями мегаполиса. Это также история и о самом городе, который таит много приятных сюрпризов для своих жителей.

Это уже второе обращение Be Delicious к искусству: в 2008 году флаконы DKNY украсили работы нью-йоркской художницы Юин Ли, чьи стремительные картины городских улиц передавали энергию и движущую силу урбанистического пейзажа.

Смелые и ценящие креатив гиганты международного рынка до сих пор используют поп-арт в своих проектах. Так бренд Mountain Dew в настоящее время продолжает нашумевший проект Green Label Art, ставший праздником поп-арт и креатива. Его организовала компания Pepsi в 2007 в поддержку запуска нового формата упаковки - алюминиевой бутылки. Именно тогда впервые были выпущены 12 вариантов Mountain Dew в дизайне молодых художников, граффитчиков, графических дизайнеров, мастеров тату-арта и коллажа.

Очевидно, что графические и композиционные приемы заимствовались рекламой в изобразительном искусстве, фотографии и кино. После становились частью массовой культуры и в переосмысленном варианте возвращались в искусство. Закрутилась нескончаемая череда заимствований стилей, образов и графических приемов между искусством и индустрией рекламы. Но подробно эта тема будет рассмотрена в разделе графического дизайна, так как она слишком емкая и не может поместиться во введении о рекламе.

Итак, подчеркнем, что реклама заимствует приемы высокого искусства, адаптируя их к собственным особенностям и расширяя сферу функционирования предметов, бывших некогда элитарными. Образы, ставшие объектом тиражирования в рекламе (портрет Джоконды Леонардо да Винчи, «Неизвестной» Крамского, фламандская и голландская живопись) – как оригиналы сохранили свою независимость. Рекламные же их образы живут новой, самостоятельной жизнью. Таким образом, реклама взаимодействует с искусством, но сохраняет собственную специфику, которая определяется ее основным назначением – выступать в качестве средства продвижения товаров и услуг на рынке массовой продукции.

Пример: Рекламные плакаты для конфет Ferrero Rocher (индийское агенство).