СОВРЕМЕННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

лекции

автор Манухина Т.В.

Часть I

Тюмень 2011

Содержание

Тема 1.

«Что такое реклама? Сущность и функции рекламы» 3

Тема 2.

«Реклама как отражение эстетических представлений общества.

Структура рекламы» 18

Тема 3.

«Цель и стратегия рекламы. Как реклама работает» 27

Тема 4.

«Целевая аудитория.

Сегментирование рынка. Позиционирование товара» 38

Тема 5.

«Типы и виды рекламы, и способы ее распространения» 43

Тема 6.

«Маркетинг и создание имиджа.

Составляющие бренда и анализ брендинга» 48

Тема 7.

«Геральдика – традиции и современный знак» 68

Тема 1.

«Что такое реклама? Сущность и функции рекламы».

Демонстративное поведение человека и набор коммуникативных приемов, служащих социальному обмену информацией. Протореклама – как первый исторический этап развития рекламной индустрии. Определение понятия рекламы. Анализ пяти составляющих черт рекламы: оплаченная форма коммуникации; идентификация; способ воздействия на потребителя; охват аудитории; неличный характер обращения. Выявление пяти типов основных подходов при создании рекламного обращения: экономический, психологический, информационный, социологический и социокультурный. Функции рекламы в обществе: экономические, социальные, коммуникативные, формирование потребительской идеологии, суггестивные и эстетические.

1.

Все сталкивались с рекламой много раз. Действие достаточно простое: создать послание и отправить его группе индивидов в расчете на то, что они отреагируют определенным образом. При этом реклама – специфический социальный, культурный и экономический феномен. Ее развитию предшествовала длительная предыстория, в которой выделяют три этапа становления.

На первом этапе рекламы как, токовой не было. Можно говорить лишь о проторекламе как об исторически сложившимся наборе коммуникативных приемов, служащих обмену социальной информацией, выполняющих сигнальные функции и выступающих как механизм самоидентификации. В качестве проторекламы выступало демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других при помощи комплекса средств – прически, раскраски, татуажа, украшений и одежды. Протореклама не имела осознанных приемов воздействия, не выделяла объекта воздействия и не имела экономической направленности. Достаточно долго протореклама развивалась как социальный феномен, выполняя функции символизации и демонстрации власти, существуя в виде форм демонстративного поведения и знаков престижа, а так же знаков собственности. Точнее эти формы было бы обозначить не как рекламу, а как элементы социальной и культурной жизни общества, выполняющие маркирующую и презентационную функцию. Это следует из необходимости обмена информацией между членами любого общества.

Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Первостепенно важная функция знаков любого типа – сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика (наука о знаках) отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции информации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поколению. Вторая функция знаков – демонстративная. Это передача от субъекта к субъекту, от субъекта к общности целого массива данных. Воздействие сигнала точечно, демонстративное же воздействие протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. Часто демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять «всегда». Подобную реакцию окружающих призвано вызывать использование знаковых средств, способных выделять индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности.

Такой инстинктивный процесс социопсихолог Карл Густав Юнг называет самоидентификацией. Он пишет: «Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону».

Параллельно с самоидентификацией осуществляется и самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия заявляются посредством окраски, прически, одежды и т.д. Весь этот комплекс постепенно закрепляется традицией. Примером участия знаков в социальной жизни человека служат различные знаковые системы африканских племен для самоидентификации, самопризентации и демонстративного поведения. Это и есть этап предвещающий появления рекламы. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации. Так, например, европейская аристократия XVII в. имела целый комплекс знаков-сигналов, говоривших о принадлежности к знати: одежда, ювелирные украшения, экипажи, слуги, архитектура и обстановка жилья и т.п.

Историческая справка:

Самоидентификация и выделение африканских племен, через одежду и украшение тела и жилья.

1.

Ама-ндебеле. Ндебеле (ндебеле: amaNdebele) — народ группы нгуни, проживающий в Южной Африке, главным образом на территории бывшей провинции Трансвааль. Ндебеле были одним из кланов нгуни, проживавших на восточном берегу Южной Африки. Первые нгуни, последователи вождя по имени Муси, осели в Трансваале в XVIII веке. Мужчины из племени ндебеле декорируют дома разноцветным орнаментом, а женщины носят украшения весом до 25 км. Женщина с самой длинной шеей считалась самой красивой у ама-ндебеле. С раннего детства женщины этого народа носили на шее латунные обручи, благодаря чему шея могла удлиниться на 40-50 см. Эти обручи нельзя было снимать, так как отсутствие шейной мускулатуры привело бы женщину к немедленной смерти. Сейчас уже редко можно увидеть на молодых девушках подобные вещи.

2.

Бена (Восточная Африка). Кей Афар первый городок в Долине нижней Омо по дороге с севера. Большинство его жителей составляют представители племени Бена, которые носят декорированную бисером кожаную одежду, соответствующую основному их занятию - скотоводству. Девочки Бенна носят красивые юбки из козьей кожи.

3.

Боран племя, проживающее на крайнем севере Кении, на границе с Эфиопией. Когда-то они обитали в районе Рога Африки (1 Рог Африки, Африканский Рог) — принятое в географии название Сомалийского полуострова, глубоко выдающегося на восток в форме рога). Затем, несколько веков назад, откочевали в северную Эфиопию, а уже в начале нынешнего века вторглись в Кению. В Эфиопии живет около двух миллионов боран, а в Кении — лишь тридцать пять тысяч. Кенийские боран продолжают рассматривать Эфиопию как свою родину, подчиняются султанам и вождям, живущим по ту сторону границы, посещают эфиопскую территорию для участия в своих ритуальных церемониях. Мужчины боран — худые, с гордой осанкой и точеными лицами, дерзким взглядом и длинными носами. Кажется, они служат олицетворением той части человечества, которая причисляется антропологами к эфиопской расе. Как и у большинства эфиопов, их одежда состоит из огромного куска однотонной, обычно светлой материи, обмотанной вокруг стройного тела и ниспадающей складками. Отправляясь в путь, боран сооружают себе на голове огромную белую чалму с залихватски выпущенным концом, развевающимся по ветру. Под чалмой скрыта довольно элегантная прическа: посреди головы волосы подстрижены ежиком, а длинные пряди по бокам укладываются в некое подобие шара. В дни торжеств, особенно в период ритуального праздника гадамоджи, боран разрисовывают себе лица красными знаками. Женщины большинства кенийских племен бреют голову, предоставляя нудное занятие плести косички юным воинам — моранам, имеющим вдоволь свободного времени. Боран — одно из немногих кенийских племен, чьи женщины украшают свои головы сотнями тоненьких черных косичек, ниспадающих до плеч и красиво обрамляющих их длинные, как будто отлитые из червонного металла шеи. Глядя на их библейские лица и красноватые полуобнаженные тела, украшенные тускло поблескивающим серебром, можно представить как, наверное, выглядела красавица Шеба, эфиопская царица, пленившая самого Соломона.

4.

Бороро (Нигерия). В сезоны дождей бороро живут одиноко в глубине саванны, а в засушливые периоды вынуждены подходить к водоемам, у которых всегда в эту пору многолюдно. Устанавливаются и кроются немудреные каркасы кочевых палаток, и жилище готово. Гораздо больше времени уходит на возведение загородок из колючих веток, чтобы уберечь своих четвероногих кормильцев от хищников. Здесь бороро приходится общаться с людьми, владеющими прибрежными землями, просить разрешения пасти скот на их угодьях. Юноши из племени Бороро по случаю Ворсо, ежегодного праздника, знаменующего конец сезона дождей и пробуждение природы, усиленно красятся и наряжаются. Гримирование является важной частью церемонии, которая может длиться 6 дней и 6 ночей. На лицо наносят густой слой охры, а потом натирают жиром для блеска. Юноши, во время самого праздника, с массивными масками (слой макияжа порой достигает 3-5 сантиметров) на лицах участвуют в конкурсе красоты, жюри которого состоит из 10 самых прекрасных девушек племени. Чтобы виртуозное владение искусством макияжа не мешало девушкам беспристрастно оценивать мужские достоинства, лица танцующих юношей должны быть раскрашены одинаково. Жутковатая улыбка, застывшая на их лицах, нужна для того, чтобы показать белизну зубов, а вытаращенные глаза – чтобы похвастаться яркостью белков. Только 10 из 40 молодых людей получают право отправиться с молодой красавицей в ближайший лес и стать настоящим мужчиной.

Появления собственно рекламы как экономического фактора развития общества связано с появлением цивилизации, когда существует дифференцированная (разделенная) система знаний, единая религия и единый закон, распространяющийся на многие народы и этносы, обладающие разными языками, требующими их перевода (что, как правило, приводит к возникновению письменности). Письменность, в свою очередь, активно формирует урбанистическую культуру. Численность городского населения могла доходить до миллиона жителей (например, в Риме и Вавилоне), в то время как архаические поселения насчитывали несколько тысяч человек. Жизнь в городе была организована вокруг трех центров: цента власти, где размещался административный аппарат, духовного центра - храма и экономического центра – рынка.

Все эти структуры в своем завершенном, классическом виде существовали в Риме. В этом городе для оповещения жителей о политических решениях сената и ознакомления с государственными распоряжениями - эдиктами, а так же о чествовании полководцев, о казнях, о прибывающих в город посольствах, о раздаче хлеба, о боях гладиаторов и представлениях, существовали специальные виды рекламы. «Acta senatus» - специальные доски для оповещения решений сената, содержание которых при императоре Августе Цезаре расширилось до публикации светской хроники и частных объявлений.

Второй важный центр жизни города – храм, так же нуждался в распространении важной информации. В Риме сложилась практика размещать у дома жреца специальные доски, где размещались итоги гаданий, предсказания, прогнозы погоды. Практика размещения объявлений на стенах храмов и соборов сохранялась и в последующие эпохи, в том числе в Средневековье. Факт, что знаменитые тезисы (93 штуки) Мартин Лютер в 1617 году разместил на стенах Виттенбергского собора. В крупных городах были распространены такие виды рекламы, как вывеска указатели, фирменные знаки, граффити и т.п. Реклама же в том виде, как она существует сегодня, сложилась достаточно поздно – в XIX веке.

Факторы, которые привели к формированию современных

форм рекламы, были следующие:

1. экономические (промышленная революция);

2. научно-технические (существенные изменения в системе

коммуникаций – изобретение телефона, телеграфа, радио и кинематографа);

3. социальные (резкий рост народонаселения, в Европе в 1914 году было

460 миллионов жителей, формирование феноменов массы и массовое сознание, усиление процессов миграции и маргинализации);

4. культурные (доминирование городской культуры,

ослабевание традиционных представлений).

Индустриальное общество, которое складывается в Европе в XIX веке, характеризовалось высокоэффективным массовым производством товаров, сбыт которых необходимо регулировать, массовым рынком. Рынок нуждается в информации о существовании и отличительных качествах определенных товаров. Эти экономические изменения стимулируют развитие средств массовой информации, основной доход которых приходится на поступления от рекламы. Массовое производство, обеспечившее появления практически идентичных товаров, неизбежно вызывает развитие рекламы. Производители вынуждены искать черты в своем товаре, которые выделят этот товар из череды похожего и привлекут к нему потребителя. Отличие может заключаться не только в его новой потребительской ценности, но и ценности символической – в престиже, статусе, имидже. Эти предпосылки способствуют становлению индустрии рекламы и индустрии дизайна. Началась, не прекращающаяся «игра» с потребителем.

Что касается социальных предпосылок развития рекламы, то тут повлияла демократизация культуры, распыления прежде доминирующих социальных структур – таких, как сословия, и образования новых – классов. Социальная иерархия, родственные связи и авторитарная власть в XIX веке были разрушены. На их место в индустриальном обществе приходит время равных возможностей. Иными словами, с социальной точки зрения массовое общество – это общество динамичное, но нестабильное, взрывоопасное и конфликтное. В данной ситуации реклама начинает не просто информировать о свойствах товаров и услуг, но формировать определенный взгляд на мир и ценностные представления, вырабатывает культурные специфические стандарты, определят характер социально приемлемого поведения, создает социальные эталоны, в том числе образ «успешного человека».

Появление рекламы в индустриальном обществе было связано с еще одним обстоятельством. Урбанизация означает объединение в общем пространстве людей, принадлежащем совершенно разным культурным мирам – разным этносам и разным субкультурам, представители которых нуждаются в самоидентификации. Реклама, с одной стороны выделяет эти культурные пространства, включая элементы этих субкультур в свои тексты, а с другой – создает символическое единство этих социальных образований, нейтрализуя проявления ксенофобии, национализма и классовой неприязни. Она снимает эту напряженность путем циркуляции смыслов между субкультурами.

2.

Перейдем к определению понятия реклама.

Источником понятия «реклама» общепризнано считается латинский глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать, отражающий стадию устной словесной рекламы. Развернутое современное толкование рекламы выглядит так: Реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом.

Определение включает в себя пять составляющих:

1. Реклама является оплаченной формой коммуникации, хотя некоторые ее виды, например социальная, используют бесплатные площади и время в СМИ.

2. Рекламное послание не только оплачивается спонсором, но и идентифицирует его.

3. Большинство рекламных обращений пытается убедить потребителя принять определенную точку зрения или осуществить определенное действие, хотя в некоторых случаях реклама просто информирует потребителей о товаре или компании. Другими словами, она является стратегической коммуникацией, направленной на достижение определенных целей.

4. Реклама обеспечивает большой охват потенциальных потребителей.

5. Рекламное послание распространяется различными массмедиа, которые в большинстве случаев придают рекламе неперсонифицированный (неличный) характер. Из-за появления Интернета эта ситуация меняется.

При создании рекламного обращения существует несколько подходов.

Экономический подход. Когда реклама определяется как информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, как популяризация производства, литературы, искусства, как неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей, четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения.

Различают прямую и косвенную рекламу. Прямая реклама – все виды рекламы, призванные склонить потребителя немедленно купить товар, оформить заказ или заинтересовать в дальнейшем получении информации.

Пример: реклама о скидках, о новых товарах или технологиях (тарифы), о распродажах и т.п.

Косвенная реклама (паблик рилейшинз) – это «все действия, кроме прямой рекламы, имеющие целью притянуть внимание средств массовой информации и/или сформировать общественное мнение» Д.Деннисон и Л.Тоби.

Пример: реклама «UTEI», рекламная линия «Билайн».

Психологический подход, где под рекламой понимается комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. А также процесс информирования население о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

Пример: «Управляй мечтой» «Toyota». «Ford» «Не правда ли, было бы странно, если бы птицы не пользовались крыльями. И никогда не испытывали удовольствия от полета. Ford S-Max. Жизнь с удовольствием».

За время своего развития реклама качественно эволюционировала, пройдя путь «от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, затем – к подсознательному внушению и проецированию символического изображения» Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы». Такой путь прошли и публицистика и пропаганда. Но отличие рекламных текстов в их прагматической заостренности и ориентации на оперативную поведенческую реакцию адресата. Родственные же направления массовой коммуникации предполагают более глубокое и длительное воздействие на адресата. Еще один аспект психологического подхода – это реклама как набор средств и приемов для формирования комфортного психологического состояния человека. «Смысл рекламного сообщения всегда должен быть шире утилитарного, и тогда мы увидим, что косметические фирмы продают нам не столько крем для кожи, но вечную молодость. Пивовары не только торгуют пивом, но одаряют весельем. Автомобильные компании предлагают вам лимузин не только для комфортабельности поездок, но ради вашего самоуважения, помогают повысить престиж. Таким образом, назначение рекламы в современном мире не исчерпывается ролью «двигателя торговли». Ее миссия – создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни». Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе».

Пример: реклама косметических средств, автомобилей, мехов, плакат «Мы избавляем мир от голода» компания по производству пестицидов.

«Амвей» «Откройте для себя Артиси Тайм Дифинс крем-лифтинг для кожи вокруг глаз! Последняя инновационная разработка с технологией кожно-клеточного обмена обеспечивает заметный лифтинг кожи вокруг глаз. Artistry Time Defiance. Свяжитесь с Амвей, что бы получить доступ к секрету красоты».

«L`Oreal» «Не успеешь оглянуться, появляются мешки под глазами, морщины, верхние веки обвисают. Обычного крема вокруг глаз уже не достаточно. Новшество Revitalift двойной лифтинг вокруг глаз. Двойной уход для преображения взгляда. Увлажняющий крем сокращает морщины и уменьшает мешки под глазами. Подтягивающий гель поднимает верхнее веко. Revitalift двойной лифтинг вокруг глаз от L'Oreal Париж. Вы этого достойны!», в ролике американская актриса Энди Марк Дауэли.

«Guinness» «Guinness - это пиво, чей вкус узнаешь сразу. Глубокий и насыщенный, богатый и яркий. Вкус с неповторимым характером, который ему придает обжаренный ячмень. Вкус, который служит нам истинной наградой. Вкус, который может подарить только Guinness».

Информационный подход, где реклама рассматривается как общественная подсистема, выполняющая общественно необходимые функции в процессе коммуникации с потребителями. Эта коммуникация удовлетворяет мотивы потребителей и выполняет назначение заказывающих ее организаций. Реклама информирует и только.

Пример: объявления о промышленных выставках, переезде организации и т.д.

Социологический подход. В его рамках реклама определяется как специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. И эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами. Например: серия телевизионных рекламных роликов с участием известных певцов и артистов (Валерия…), направленных на улучшение психического и физического здоровья нации (люби родных, не кури, не употребляй наркотики, не ломай свою жизнь).

Пример: «Grinpis», праздничные поздравления, оповещения о годе семьи или молодежи и т.п. Серия социальных роликов за сохранение здоровья и жизни нации. Слоганы: «Сломай сигарету, пока сигарета не сломала тебя»; «Мы погибаем! Остановись! Не дай себя уничтожить!».

Социокультурный подход, где реклама рассматривается не только как механизм экономического регулирования, но и как одна из общественных систем, обеспечивающая общество определенной картиной мира, ценностными ориентирами, связанная с традициями данной культуры и ее историей. Подобный подход не только способствует целостному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых составляющих современного общества, но и помогает понять ее специфику и особенности в Америке, Японии, Европе, России и других странах. Об особенностях мировых школ рекламы мы будем подробно говорить на следующих лекциях. А теперь пример: реклама жаропонижающего средства была основана на двух картинках. Первая - больной человек, а после принятия лекарства – здоровый. Для жителей Азии, где читают с права на лево, это звучало так: здоровый человек и после принятия лекарства он болен. Последовал провал продаж.

Перечисленные выше подходы к созданию рекламы дизайнеру необходимо знать, чтобы осознанно работать в этой индустрии. Именно понимание задач каждого конкретного рекламного обращения влияет на выбор графических средств.

3.

Функции рекламы в обществе.

Экономические функции.

Американский специалист в области рекламы Г.Картер в книге «Эффективная реклама» отмечает, что реклама:

- содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;

- обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения;

- стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;

- противоборствует с марочным (фирменным) товаром конкурентов;

- сокращает время вывода на рынок нового продукта или услуги;

- популяризирует совершенно новую идею или метод;

- обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные ними преимущества более широкого и массового производства;

- стимулирует заказы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;

- укрепляет убежденность продавца в правильном выборе товара;

- представляет товар в новой упаковке, модифицированный или усовершенствованный продукт, услугу;

- объявляет о льготных сделках или предложениях;

- разъясняет суть нового продукта или услуги;

- обеспечивает рост денежного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;

- улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.

Реклама связывает производство и потребление, содействует реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи. Она ускоряет оборачиваемость капитала, обеспечивает функционирование торговли как самостоятельной сферы экономики. Реклама контролирует движение товара на рынке, обеспечивает определенные предпочтения к рекламируемым объектам. Существует прямая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства лежит через увеличение расходов на рекламу. Итак, реклама – важнейший элемент маркетинга.

Реклама – это эффективная технология для создания имиджа предприятия и управления общественными связями. Это искусство внедрения единственного потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах. Это искусство сводится к созданию символов, а по сути – имиджей товаров. Имидж товара, услуги - это образ жизни, это диктуемый этим товаром стиль поведения. По сути, при продаже товаров с одинаковыми свойствами, продаются не реальные качества, а имиджи этих товаров. Конструирование образа - один из самых эффективных приемов современной рекламы.

Современная реклама заставляет потребителя рассматривать товар не просто сам по себе как единичное явление, а товар как «брендинг». Под брендингом подразумевается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы. Где составляющие брендинга объединены определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающий образ.

Пример: Марка конфет «Коркунов» – наслаждение классикой для желанной, страстной женщины, забытые образы рождественских подарков (упаковка в виде сундучка или елочки), рисунки как кружева XIX века, цветовая гамма кофейная, «съедобная» и т.д. Классика не обязательно что-то скучное, но изысканное и утонченное. Это относится и к вкусу конфет. В этом рекламном обращение впервые появляется мужчина, который и может показать все великолепие классики. Женщина в сопровождении мужчины ходит в музее искусств. Затем мужчина сажает женщину на диван и предлагает продегустировать конфеты «Коркунов Валенсо». Он открывает коробку конфет, женщина берет конфету, и мужчина жестами показывает, как надо прочувствовать вкус конфеты. Женщина съедает конфету и тянется к мужчине, который думает, что она хочет его поцеловать. Но на самом деле она забирает у него коробку конфет и уходит. Мужчина улыбается вслед. Слоган: «Коркунов Валенсо - обаяние классики». Слоган первый: «Коркунов. Шоколад де люкс».

Марка «Рафаэлло» – нежность первой влюбленности для очаровательной, юной женщины, наслаждение вкусом молодости, изысканности (кокосовая стружка), цвет рекламы и товара белый, красная лента всегда акцентирует белизну кадра. Мужчина присутствует инкогнито. Слоганы: «Раффаэлло донесет ваши чувства»; «Когда недостаточно слов... Raffaello... Белоснежное, изысканное, легкое. Raffaello. Сердечко, облаченное в нежный крем и кокосовые хлопья. Raffaello. Вместо тысячи слов...»

Марка конфет «Комильфо» – образ свободной, порывистой женщины, то она водит машину в 1920-е годы, то летит на аэроплане, наслаждение свободой, внутри конфеты орешек. Это образ «бизнес-леди», женщины, которая является яркой, артистичной, активной, самостоятельной. Она уверенна в себе, она является независимой личностью. Но в то же время героиня рекламы женственная, мягкая, любит жизнь и дружелюбна к миру. «Комильфо» – в переводе с французского языка означает: так, как, надо, так, как должно быть. Французский язык привносит дух европейской роскоши. Слоган: «Знаю, что, люблю». Слова произносятся мужчиной, который все время остается за кадром. Мы понимаем, что эта женщина любима. Конфеты приобретают значение интимного подарка. Этот бренд мы рассмотрим более подробно позднее.

Слоган: «Каждый раз ты торопишь момент нашей встречи и не знаешь, что тебя ожидает сюрприз. Место нашей встречи всегда выбираю я. А подарок для меня всегда выбираешь ты! Комильфо. Ореховое пралине, нежный крем, фисташка. Комильфо. Знаю что люблю».

Во всех трех образах эксплуатируется желание любить, наслаждение вкусом, как наслаждение любовью. Но стилистическое решение разное и продукты одной группы, выделяются и без труда идентифицируются. Эти рекламы пример слияния усилий дизайнеров, маркетологов и рекламистов. Наглядный пример командной работы.

Как функционирует бренд и что включает в себя понятия брендиг, будет подробно рассматриваться в отдельной лекции.

Социальные функции рекламы в обществе.

Реклама в современном обществе выполняет функцию социализации, включая человека в определенную социальную среду. Она реализует стратегии адаптации личности или группы людей. Это приобретение человеком набора социальных черт, формирующих у него ощущение психологической безопасности и комфорта. Эта функция рекламы особенно важна в условиях высокой мобильности и доминирования городской цивилизации, для которой характерна маргинальность, то есть отрыв от собственной культуры и невозможность в короткий срок приобщения к новой культуре (для этого необходима практика трех поколений!!!). Она предлагает человеку целый набор практик поведения, характерных для той или иной социальной группы, - начиная от манеры одеваться, говорить, проводить досуг и до выбора машины, жилища и даже спутника жизни.

Эти функции особенно ярко проявляются в современном российском обществе, которое отмечено социальной мобильностью, маргинализацией большой части населения, его ценностной дезориентацией, активизации различных форм отчуждения. Здесь реклама выступает как система, закрепляющая новые социальные отношения, которые устанавливаются в современной России. Появление новых классов, их иерархия и отношения между ними, эстетика поведения, этикет, ритуалы – все это требует особого оформления. В дореволюционной России эта иерархия была детально разработана и соотносилась с понятием «чина», согласно которому определялась форма обращения, разносили блюда на званых обедах, предписывалась этика отношений и все поведение в целом. Чин определял не реальные, а социальные свойства человека – его место в «иерархии». Рекламой и сегодня формируются и закрепляются определенные стандарты, отвечающие потребностям каждой социальной группы. Согласно идеалу «среднего класса» счастье определяется достатком, где дом – это: площадь, евроремонт, находки дизайнера, зимний сад. Мужчина – успешный, уверенный в себе, центр дома, порядок и закон. Женщина – домашняя хозяйка, миловидная, хорошая мать и хозяйка. Дети – здоровые, радостные, умные, талантливые. Родители – вне дома, но окружены заботой. Домашние животные – создают уют и высокопородные – выступают как знак престижа.

Политическая и экономическая элита в рекламном пространстве также характеризуется целым рядом конкретных атрибутов, начиная с дорогого автомобиля (где знаковый «шестисотый» сменил более эксклюзивный «Bently») и заканчивая способами проведения досуга, подобных яхтингу и гольфу. Это также стиль поведения, где поза, поворот и наклон головы, выражение лица, характер рукопожатия, манера говорить, все дает понять кто перед вами.

Примерами формирования социальных шаблонов являются рекламные обращения кефира «Danon» и стирального порошка «Ariel», где различие в стиле жизни двух одинаковых молодых, имеющих семью, и идентичные заботы женщин выдают манера произнесения слов и их интонационное содержание. Речь первой медлительна, хорошо интонирована, дополнена широкой улыбкой. Во втором случае текст минимален. А вербальные средства (мимика, артикуляция, интонация) остаются нейтральными. Подобную социальную нагрузку выполняет и реклама продуктов, специй и пищевых добавок, где элитная кухня выступает как требующая длительного приготовления, дорогой техники, натуральных продуктов. В рекламе пищевых продуктов по демократичным ценам подчеркивается не вкус, а быстрота приготовления, что во временном дефиците становится веским аргументом.

Точно так же всегда была исключительно сакральной сфера одежды, что и сегодня ярко отражает реклама. Одежду в качестве одного из проводников-символов рассматривали всегда. Символическая одежда жреца, вождя, судьи меняет тип поведения человека. Мода непрерывное превращение незначимого в значимое. А реклама одежды и обуви формирует вокруг себя социальное поле. Какова твоя одежда – таков и ты. Социальное влияние рекламы в таких случаях нельзя преувеличить, оно огромно.

Коммуникативная функция рекламы.

Здесь надо помнить, что воздействие рекламы ограничивается сферой потребления. А само рекламное сообщение из всего разнообразия смыслов и значений избирает лишь необходимые для характеристики продукта. Кроме того, сам характер восприятия предмета рекламы лишен той одухотворенности, которая возможна при индивидуальном, авторском его видении. Произведение рекламы является, прежде всего, носителем коллективных представлений о данной вещи, не выходящих за пределы стереотипов «потребительского» восприятия.

Между тем, реклама действительно расширяет сферу человеческого общения, пусть даже через смоделированные ситуации. Идентификация с одним из героев сюжета, проживание в его образе различные перипетии судьбы (от трагических до фарсовых и комических) обогащает человека, недоступными ему эмоциональными переживаниями. Пусть даже и иллюзорно. В этом прямое сходство рекламы с кино. Расширяется круг общения, и хорошими знакомыми становятся герои рекламы. Это информативная коммуникация, а опыт общения построен на ритуальных ситуациях.

Реклама как коммуникация осуществляет культурный диалог между представителями разных цивилизаций. Речь идет не об обмене товарами, но об обмене картинами мира, системами представлений и ценностей, образцами поведения. К примеру, в границах западной культуры ценятся активность, творческая деятельность, направленная на преобразование внешней, в том числе, природной среды. Поэтому в европейской и североамериканской рекламе часто используются элементы движения, скорости, стремление к цели и ее достижения. Базовой ценностью и главным критерием дела является его саморазвитие, поэтому западная деловая культура основывается на стратегии постоянных изменений. Европейская деловая культура, напротив, характеризуется привязанностью к традициям. Многие фирмы имеют вековую историю и следуют сложившимся традициям и нормам. При безусловном приоритете деловых качеств здесь важны и личные достоинства человека, его репутация и культурный уровень.

Для представителя восточной цивилизации, в частности, японской, отношение к миру определяется в терминах невмешательства и созерцания. Западный прогресс чужд этой культуре, несмотря на ее настроенность, на прогрессивные технологии. Подобная ментальность диктуется не только опасениями Японии за утрату национальной идентичности, но и особым отношениям к тем ценностям, которые западный мир отверг как неактуальные еще в начале Нового времени. Для японцев большой ценностью является род, семья, социальная иерархия. Яркие личности, сосредоточенные на личных интересах и потребностях, - все это типажи западной рекламы не характерные для японской культуры. Отсюда – и такие ценности, отстаиваемые в рекламе, как ярко выраженная корпоративность и коллективный дух, и такие элементы, как статичный пейзаж, кадры внезапно остановленного движения, где капля, падающая на поверхность воды, вдруг застывает в ореоле брызг. Закрытые общества (Восточные страны) склонны к сохранению национальных традиций и обычаев, это достигается через целую систему запретов. Открытые общества (Западные страны) не имеют укорененности в историческом наследии многовековой национальной культуры. Поэтому рекламные коммуникации вариативны и свободны от рамок традиции, к тому же поток рекламных товаров идет со стороны Евросоюза, США, Канады.

Функция формирования потребительской идеологии.

Для того чтобы продать товар или услугу необходимо подготовить потребителя к сознанию их необходимости. Английский социолог Дж. Кин пишет: «Реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Она вытесняет из общественной жизни некоммерческие взгляды и нерыночные отношения». Американская культура настроена на искусственное производство потребностей, где рекламой навязываются изделия, а жизнь в кредит и пользование вещами в рассрочку становится явным перенесением жизни в настоящее из будущего. В этом смысле главной задачей рекламы становится воспитание сознания, не противостоящего технологиям «погружения» в новую реальность, воспринимающего культурный продукт как обладающий исключительно потребительским свойствами. Одной из основных функций рекламы в современном обществе является ее способность формировать потребительскую идеологию, которая становится средством манипуляции массовым сознанием. Речь идет о насаждении ценностей потребительства, за счет чего уходят на задний план массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня.

Это не прямое манипулирование. Реклама может переводить идеи на язык эмоций. Ведущий в этой «игре» - образный метод рефлексии, который характеризуется приоритетом визуального над словесным, подсознательного над сознательным, отказом от рационализма и осмысленности, от следования установленным формам. Реклама отказывается от прямолинейных технологий власти и замещает их скрытыми, неявными, что создает иллюзию ее демократичности.

Реклама стремится управлять сознанием через его перестройку, так как такой путь наиболее эффективен для достижения целей рекламной акции. Здесь надо помнить, что потребительские ценности принадлежат западной культуре. Поэтому успех дела обеспечит лишь внедрение в общества с не западным типом западной системы ценностей, стереотипов поведения, жизненных сценариев. В этом смысле реклама выступает как средство распространения западной культуры, проявляющее способность к изменению национального характера, усреднению, обезличивания самой культуры и ее кода. Вот почему необходимо создавать собственную рекламу, тиражирующую те ценности, которые сложились в рамках культурной традиции. Эта потребность сформировала национальные школы рекламы: польская, японская, шведская, французская, немецкая и т.д. В течение занятий мы поговорим о них подробнее.

Внедрение определенной идеологии в сознание действует так, что мышление, сформированное средствами массовой коммуникации, проявляет устойчивый иммунитет к способности рационального критического осмысления реальности. Общество потребления неотделимо от изобилия информации, от культуры СМИ, от обеспеченности связью, это общество фаст-фуда и миграций. Задача субъекта этой культуры – избежание фиксации, открытость для восприятия всего нового, готовность к перемене образа жизни и личного преобразования, настроенность на активное взаимодействие с миром. Осуществляется это взаимодействие, по преимуществу, в процессе потребления. Американский публицист Р.Джеррел так описывает эту особенность современной культуры: «Акт покупки – это и есть сущность нашего мира. Если кто-нибудь захотел бы нарисовать картину возникновения нашего общества, ему нужно было бы нарисовать бога, который вкладывает в тело Адама чековую или кредитную книжку. Как быстро бы наш бедный Адам превратился бы в потребителя!» Кажется, что смысл производства в потреблении, а приобретение имеет иллюзию духовного содержания. Не все социологи считают потребление пороком, но достоинством культуры.

Итак, реклама активно формирует рыночную, потребительскую идеологию. Созданная высокой потребительской культурой гедонистическая эстетика характеризуется не утилитарным, а символическим характером ценностей. Люди получают удовольствие от обретения вещей и от обмена знаково-эстетической информацией.

Если относится к миру как существующему только для исполнения желаний, то сознание становится готовым потреблять созданный рекламный мир нереальных имиджей, иллюзий, оторванных от действительности. Здесь все подвержено влиянию большинства. И индивиду необходимо быть осведомленным, чтобы сделать правильный выбор, быть в форме и следить за собственным телом, чтобы свой выбор реализовать. Отсюда – культ молодости, здоровья, отсутствие привычки обсуждать болезни и проблемы. Современная реклама создала человека-гедониста, по-новому относящегося к собственному телу, здоровью и красоте. Интерес рекламы к сфере телесного объясняется не только тем, что через базовые инстинкты путь к сердцу покупателя короток. Это во многом связано с доминированием в западной культуре ценности индивидуализма, предполагающего уникальность всех проявлений человеческой субъективности. Целью является: забота о физическом здоровье и внешнем облике, жизненный успех. Установка на самого себя. Реализация человеческой индивидуальности напрямую связана с утверждением ценности тела, когда стремление выделиться из социума и отказу прежних стандартов автоматически приводит к акцентированию собственной особенности, в том числе телесной.

Эротичность рекламы всегда была тем ее качеством, которое отмечалось самыми первыми критиками этой составляющей культуры. Желание и Соблазн – знаки этой культуры как культуры потребительской, соблазняющей каждого посредством компенсированных желаний, нейтрализованных импульсов, сублимированных потребностей.

Пример: реклама шоколада «Dave», я хочу быть как она, соблазнительной, великолепной и когда я буду, есть шоколад «Dave» я и буду таковой. Слоган: «А ваш шоколад такой же, как шелк? Такой же тающий, такой же роскошный, обволакивающий? Это может быть только Dove. Dove. Шелковый шоколад»; «Dove. Шоколад нежный как шелк. Такой же обволакивающий, роскошный. Манящий в мир шелковых удовольствий. Dove. Шелковый шоколад».

Если я буду пользоваться бритвой «Gillette», то я буду так же притягателен для женщин как тот красавец. «Gillette – лучше для мужчины нет!». Сигареты «Marlboro» – я ковбой сильный, мужественный и смелый, скачущий по прериям.

Историческая справка: Philip Morris контролирует около 16% мирового сигаретного рынка. Ее самый продаваемый брэнд – Marlboro, который занимает 8,4% в мировом объеме продаж сигарет. Этого успеха компания добилась во многом благодаря имиджу ковбоя Marlboro, который она старательно поддерживает на протяжении вот уже почти полувека.

До середины 1950-х годов сигареты Marlboro продавались в мягких пачках белого цвета и позиционировались как сигареты для «уважающих себя» женщин. По некоторым данным, в то время этот брэнд контролировал всего лишь 0,1% рынка США. В 1954 году руководство компании провело ряд маркетинговых исследований и решило изменить имидж Marlboro. Новой целевой аудиторией должны были стать «уверенные в себе» мужчины. Первым на рекламных плакатах появился ковбой Marlboro, которого придумало чикагское рекламное агентство Leo Burnett. Вслед за ним Philip Morris опробовала реальных летчиков, рыбаков и бизнесменов.

Но в 1962 году компания вернулась к образу ковбоя. А через два года этот образ значительно видоизменился: на рекламоносителях появилась целая страна ковбоев – Страна Marlboro.

Советские граждане познакомились со вкусом Marlboro в 1977 году, когда Philip Morris начала налаживать лицензионное производство сигарет в СССР. В 1992 году Philip Morris открыла свое представительство в России, тогда же начались регулярные поставки из-за границы.

В феврале 2000 года Philip Morris начала производство Marlboro на своей фабрике «Филипп Моррис Ижора» в Санкт-Петербурге. До этого, с 1977 по 1986 год, сигареты производились по лицензии в Москве, Санкт-Петербурге, Баку, Сухуми, Кишиневе.

Пример: Рекламные постеры сигарет Marlboro.

Марка конфет «Ferrero Rocher» - одно рекламное обращение показывает пир богов, где конфеты только для избранных, случайно конфета ускользает и достается земному человеку. Слоган: «Изысканность и совершенство вкуса», иными словами любой может приобщиться к пище богов. Надо отметить, что реклама построена на мифологии и само действие фантазийное, нереальное. Здесь реклама работает как творец сказочных миров, уводящих от реальных социальных проблем и конфликтов. Второе рекламное обращение: девушка на фоне нереально красивой природы. Слоган: «Встречайте золотую осень с Ferrero Rocher.» Тут также обращение к исключительности.

Слоганы: «То, что вам давно знакомо, скрывает секрет удивительного вкуса, который хранит семья Ферреро. Рецепт, который никому не удалось повторить. Конфеты Ferrero. Неповторимо!»; «Испокон веков Боги на горе Олимп устраивали пышные празднества. Сделать торжества необыкновенными им помогала неземная, божественная тайна. Но, однажды, частичка этой тайны выскользнула из рук Богов. - Нет... И попала в руки человека. - Пища Богов? Познай тайну золота. Ferrero Rocher.»

Реклама выступает как забота о каждом, она производится, чтобы потребляться – физиологически, духовно, интеллектуально, она может заменять человеку потребность в подлинной самореализации в реальном пространстве.

Суггестивная функция рекламы.

«Суггестия», или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, по отношению к воспринимаемой информации. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (внушение со стороны), и аутосуггестии (самовнушения). Возможно массовое внушение. Внушение особенно сильно, если оно отвечает интересам и потребностям.

Манипуляции сознанием со стороны рекламы обычно резки и агрессивны, суггестивные же проявления рекламы мягки. Как можно воздействовать на физические и психические функции человека? Самый простой способ введения в транс – ритмичная музыка или удары барабана. Воздействие подчиняет сердечный ритм, дыхание и способно ускорить или замедлить кровоток. Так и современная музыка, основными составляющими которой является равномерная пульсация ударных и басовых риффоф. На этом фоне при придельном динамическом нарастании музыка входит в резонанс с биологическими ритмами организма. Здесь массовая музыка действует как наркотик, вызывая ощущения эйфории, с учащением сердцебиения, активизацией дыхания, увеличением содержания в крови адреналина и т.п. Человек желает повторить пережитый опыт.

Точно так же на подсознательном уровне, воспринимается орнамент, форма предметов, их окраска, усиливающая их энергетику, а, следовательно, и их функциональность, одежда, прическа, особенности головного убора и обуви и украшения. Аналогично и воздействие на человека живописи и поэзии. Но для рекламы воздействие на подсознание является ведущим качеством. Существует особая тактика воздействия рекламы – это повелительная форма глагола.

«Трудящиеся! Не страшны дороговизна и НЭП,

Покупайте дешевый хлеб

во всех магазинах Моссельпрома

в двух шагах от любимого дома!»

или

«Пролетарка и пролетарий!

Посещайте планетарий!»

или

«Кооператор! Торгуй книгой!

Свет и знание в деревню двигай!»

Владимир Маяковский.

Народные ярмарочные выкрики:

«Кому мыльце

Умыть рыльце!?

Бери на ходу,

Покупай на лету!»

«Давай подходи, других подводи,

У дядьки Ивана торговля без обмана!»

«Эй, веселый мужичок, плати четвертачок…»

В современной рекламе:

«Забудь о перхоти!», «Вас беспокоят зубы? Приходите, мы ждем Вас!», «Слушайте авторадио!», «Звоните! Мы расскажем Вам, как обслуживаться бесплатно!», «Радиослушатели вех частот, переключайтесь!» (Русские хиты на 104.2 FM).

Пример: Плакаты СССР: Кругликова Е.С. «Женщина! Учись грамоте!», 1923 год; Кораблева «Иди товарищ, к нам в колхоз!», 1930 год; Страхов-Браславский А.И. «Раскрепощенная женщина – строй социализм», 1926 год, Родченко Александр Михайлович и Маяковский Владимир плакат «Читайте книги!».

Реклама может внушать и не прямолинейно, а мягко, и завуалировано, но цели добьется все равно.

Защитные и адаптационные функции рекламы.

Ранее говорилось о том, что появление рекламы связано с формированием индустриального массового общества. Революция в промышленности привела к изменению привычных для человека форм его трудовой активности и способов восстановления жизненной энергии. Вплоть до Нового времени размеренность человеческой жизни определялась традицией и ритмом, заданным церковью. Регламентация трудового времени и времени праздника включалась в цикл существовании мира. Нарушить эту размеренность или пренебречь ей означало посягнуть на основы мироустройства. Человек сам работал и сам восстанавливался, без посторонней помощи. Но с изменением трудовых процессов, их интенсификации, человек за пределами работы не имел уже возможности заниматься восстановлением. А в современном обществе, с его потоками информации, с его стремительной скоростью протекания всех социальных процессов, человек нуждается в более интенсивных способах психологической защиты и восстановления. В этих условиях одним из механизмов компенсации затраченной психической энергии выступает реклама, связанная с досугом, развлечениями. Она и создает иллюзорные, псевдореалистические картины мира, бегство от реального мира в вымысел, грезу, что компенсирует агрессию и негативизм физического и социального мира. У каждого нормального человека бывает момент в жизни, когда он предпочитает вымысел факту. Французский «король рекламы» Ж.Сегела, размышляя об успехе ведущих торговых марок США, говорит о той психологической ауре, которая сопровождает многие марки, где Coca-Cola воплощает юность, Marlboro – мужественность, McDonalds – семью, Levis – свободу, Nike – ответственность. «Пять самых крупных торговых марок мира стали таковыми, воздев на щит свою мораль, американский образ жизни».

Итак, функция рекламы создавать иллюзорный мир, нейтрализующий социальную напряженность, индивидуальные комплексы, физиологические расстройства, ощущения нереализованности и неудовлетворенности. Здесь каждый обласкан рекламой, окутан заботой, любим, приобщен к миру, просвещен и уравнен со всеми в качестве и количестве потребляемого.