Типы кампаний по продолжительности:

- краткосрочные – полный цикл до 1 месяца;

- среднесрочные – 1-3 месяца;

- долгосрочные – до 1 года;

- сверхдолгосрочные – до 5 лет;

- стратегические – более 5 лет.

К последним относятся как правило кампании, проводимые государством: борьба с наркотиками, СПИДом и т.д. Сроки кампании полностью зависят от глубины и сложности проблемы.

Американские специалисты выделяют наряду с правительственными, еще один тип кампаний – глобальные кампании. Правительственные кампании проводятся правительственными агентами, ответственными за проведение кампаний по стране в целом. Например, кампании по контролю рождаемости в таких странах, как Китай или Индия, экономической реструктуризации в бывших соцстранах (Румыния или Болгария), ведущих отраслей государственной экономики (туризм – Мексика) и т.д.

Глобальные кампании стали необходимы после второй мировой войны. Одной из первых стал план Маршалла. Рост экономической активности породил новые потребности. Такого рода кампании объединяют интересы национальных государств, их коалиций, союзов и интересы транснациональных корпораций и международных организаций. Эпоха глобализации увеличила роль такого рода кампаний, сделала их чрезвычайно многообразными и разнонаправленными – от решения коалиционных политических проблем (продвижение институтов демократии) до решения проблем в сфере здравоохранения (ВОЗ и другие организации).

Несколько другую классификацию, выделяющую в первую очередь содержательные особенности, предлагают Ньюсом и его соавторы. Они подчеркивают, что кампания может быть построена вокруг заявления о позиционировании - заявления о цели деятельности организации. Например, Американская кардиологическая ассоциация решила в 1980 году «быть известной в качестве основного источника информации о сердечно-сосудистых заболеваниях в США». Это утверждение раскрывает центральную миссию организации: уменьшить смертность от сердечно-сосудистых заболеваний, Затем структурируются коммуникации, чтобы помочь организации осуществить свою миссию в свете того, как она себя позиционирует.

Термин позиционирование часто используется в маркетинге и относится к конкурентной стратегии – способу определить для продукта или услуги нишу на рынке. PR-специалисты склонны говорить о позиционировании в терминах целой организации и строить коммуникационные усилия вокруг утверждения, описывающего позиционирование организации в целом. Когда позиционирование – это выбор нового курса, оно требует проведения кампании. Конечно, существует много других причин для кампаний. Большинство организаций проводят больше одной кампании одновременно. Но не все из этих кампаний имеют настолько большое значение для организации, как кампании по изменению ее позиционирования или корпоративной культуры.

Патрик Джексон, старший юрист и соучредитель международной фирмы Джексон. Джексон и Вагнер, расположенной в Нью-Хемпшире, описывает шесть типов кампаний:

1. Мы можем провести кампанию по уведомлению общественности, чтобы люди узнали о чем-то. Например, начинается новая школьная четверть, поэтому, пожалуйста, будьте осторожны на дорогах, не давите первоклассников, идущих в школу. Простая осведомленность.

2. Мы можем провести кампанию по повышению собственной информированности, чтобы предложить информацию вместе с осведомленностью. Это нечто абсолютно отличное от простой кампании по уведомлению

3. Мы можем провести кампанию общественного обучения, используя слово «обучение» в педагогическом смысле, имея в виду, что человек достаточно освоил материал и чувствует себя в эмоциональном и ценностном смысле настолько комфортно с этим материалом, что может реально применять его к своему ежедневному поведению.

4. Иногда мы должны усилить позиции и поведение тех, кто согласен с нами. Все, что им потребуется, это напоминание о разделяемых ценностях.

5. Иногда мы должны изменить или попытаться изменить мнение тех, кто не согласен с нашей позицией. Это требует создания когнитивного диссонанса, а это намного сложнее.

6. Компании по изменению поведения. Например, чтобы убедить людей, что они должны пристегиваться или что вождение автомобиля в пьяном виде – не в интересах ни их самих, ни общества.

Каждый тип кампании пытается мотивировать разные уровни поведения. Следовательно, все же конечный результат кампании любого типа – это поведение, а не мышления или чувства, или даже социальное взаимодействие, которое предшествует поведению. Они – лишь средства для достижения конечной цели.

М. Гундарин, как и многие другие специалисты, предлагает выделять в содержательном плане следующие типы кампаний: позитивные, негативные, позитивно-негативные.

Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительского сообщества и т.д. К примеру, ваша организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, какие вы молодцы, каких успехов добились на прежнем сегменте. И добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.

Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачения, антирекламы и т.п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением таких кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономической жизни России 1990-х годов. Если «наехали» на вас – это кризис. Если решили наехать вы – очень сильно советуем поразмыслить над тем, не окажется ли именно ваша организация выставлена в общественном мнении на поругание как проводник «грязных технологий».

Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу.(…) Потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому негативность кампании должна быть затушевана. При этом конкурентов часто обозначают довольно уничижительным словом «все»: «Все только говорят о скидках – а мы делаем их реальностью».

Авторы учебника «Теория и практика связей с общественностью» предлагают выделять следующие типы программ и мероприятий в области PR «по характеру и тактике реализации»:

- быстрого реагирования (чаще всего, это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;

- наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;

- упреждающие или проективные (долгосрочные) , сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создании привлекательного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в профессиональном сообществе, формировании устойчивого спроса.

(Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью .- СПб.: Питер, 2006.- С.32-33)

.

Критерии успешности PR-кампании.

К какому бы типу PR-кампаний не относилась рассматриваемая нами кампания, мы можем говорить о наличии или отсутствии признаков ее успешности. Все успешные кампании должны отвечать нескольким общим признакам. Ньюсом и его соавторы выделяют пять признаков успешных PR кампаний. Для того чтобы стать успешной, в кампании должны обязательно присутствовать:

1. Оценка потребностей, целей и способностей приоритетных групп общественности;

2. Систематическое планирование и реализация кампании;

3. постоянный контроль и оценка для понимания того, что работает и где необходимо приложить дополнительные усилия;

4. понимание взаимодополняющей роли СМИ и межличностного общения;

5. подбор подходящих СМИ для каждой из приоритетных аудиторий, с должным пониманием способности этих СМИ доставить сообщение кампании.

Анализ успешных кампаний показывает, что в них также всегда присутствуют пять элементов или характеристик.

Первый – образовательный аспект кампании. Кампания всегда должна просвещать аудиторию, рассказывая людям что-нибудь, чего они до этого не знали, или предлагать им новую перспективу, или точку зрения по вопросу, который был им уже известен;

Второй элемент – это инжиниринг – фактор, обладающий принципиальным значением для изменения поведения, что является целью практически всех кампаний. Инжиниринг включает обеспечение средств для выполнения того, что вы хотите, чтобы люди делали. Эти средства должны быть в наличии и удобны для людей. Например, если вы хотите, чтобы люди выбрасывали мусор в контейнеры, а не на землю, контейнеры должны быть удобно размещены. Так поступили, например. В одном из американских городов, разместив контейнеры на разделительной полосе в центре дороги на светофоре левого поворота, урны были установлены наклонные, чтобы водителю было удобно, ожидая сигнала светофора, выбрасывать мусор именно в них, а не на дорогу). Обращение к женщинам в развивающихся странах с предложением привить своих детей от болезней может достигнуть желаемого результата, если вакцина легко доступна, например, доставлена прямо в деревню.

Третий элемент успешной кампании – это подкрепление. Должно быть нечто большее, чем простой стимул, чтобы подчеркнуть важность кампании. Многочисленные кампании в США по пропаганде автомобильных ремней безопасности прошли через фазы образования и инжиниринга, но не смогли вызвать изменения поведения, пока не были поддержаны законами о штрафах за несоблюдение этого правила. То же касается ношения шлемов при вождении мотоциклов, кампаний по детским прививкам ( с последующим запретом на посещение школы без прививок).

Четвертый элемент – наделение правами, что также является формой усиления. Наделение правами означает, что общественность, убежденная в ценности призывов кампании, в известном смысле «выкупает» часть ее обращения. Это помогает усилить кампанию, так как поддержка ее обращения расширяется за счет того, что другие люди, вне кампании, озвучивают это обращение. Такая поддержка необходима не только потому, что люди забывают сообщение, но и потому, что каждый день прибавляются новые члены общественности и сообщение должно быть им постоянно доступно. Те, кто уже выполняет то, о чем просит кампания, тоже нуждаются в подкреплении, чтобы продолжить делать требуемое. Так, например, специальная кампания в США по предотвращению лесных пожаров насчитывает уже 40 лет, и она все еще действует, так как необходимость в ней остается столь же актуальной и сегодня.

Пятый элемент успешной кампании – оценка. В длительных кампаниях проводятся ежегодные оценки и трех или пятилетние проверки. То же касается долгосрочных государственных кампаний в сфере здравоохранения. Оценка – это школьный дневник кампании. Она определяет, какое желаемое изменение в массовом поведении произошло, когда и в какой именно группе общественности.

Планирование кампании.

Традиционная модель предполагает выделение четырех базовых этапов, определяющих процедуры и содержание планирования PR-камапнии:

С.Блэк в классической работе выделяет четыре этапа, шага, называя эту модель системой RACE - research (исследование); action (действие); communication (коммуникация); evaluation (оценка).

Авторы «СО как социальной инженерии» предлагают следующую общую модель PR-кампании:

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Подготовительный этап	Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы
2	Этап планирования	Постановка целей и задач СО-камапнии, планирование основных событий, определение наиболее эффективных СО-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета
3	Этап реализации и коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных корректировок в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий
4	Заключительный этап	Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы.

Связи с общественностью как социальная инженерия.- С.145.

Даг Ньюсом и его соавторы предлагают сходную внешне, но в то же время, принципиально отличную по глубинному смыслу модель планирования PR –кампании.

Первая задача в планировании кампании – это, обратившись к миссии организации, прояснить задачи и цели PR-программы.

Эти четыре колонны должны прочно стоять на миссии организации. Исследования необходимы, чтобы подтолкнуть к пониманию того, насколько совместимы потребности и цели организации и ее общественности. Это обеспечивает понятийную базу, на которой основываются стратегические планы. Из них следуют тактические приемы, что ведет к реализации. Оценка – это часть постоянного процесса контроля (мониторинга) от планирования до завершения кампании. Бюджет вмещает в себя, а часто и ограничивает деятельность в каждой из четырех сфер.

миссия

Сформулированная миссия организации, будучи фундаментом всей конструкции, управляет всеми ее действиями и функциями.

Исходные исследования – это ситуационный анализ сильных и слабых сторон организации, ее целей, предлагаемого продукта, услуги или идеи, общественности (признаки, сегменты, приоритеты, поведение), конкуренции или оппозиции, СМИ (инструментов и тактик) и предыдущего опыта с элементами коммуникации. Цели организации включают цели общей программы организации, и то, как кампания должна помочь их достижению. Общественность рассматривается с точки зрения приоритетов, в терминах ожидаемого поведения для каждого сегмента, а также по зонам и временным элементам.

Как только анализ завершен, в рамках этого анализа изучены цели организации, исследована общественность, может быть рассмотрен и размер бюджета общей коммуникационной кампании.

Проект бюджета разрабатывается в пропорциях, отведенных на элементы коммуникации, такие как популяризация, реклама, продвижение товаров, маркетинг – испытания образцов продуктов или услуг, мерчандайзинг – включая возможные изменения в его представлении или упаковке, мониторинг каждого элемента в течение кампании и параметры оценки. PR –бюджет должен соответствовать другим ресурсам организации, таким, как маркетинг, кадровая политика и система информации.

Цели коммуникационной деятельности устанавливаются для каждой группы общественности в общих чертах и конкретно для сегментов приоритетной аудитории. Стратегия, позиционирование и формат сообщения создается, чтобы представить организацию так, как она хочет чтобы ее увидели в течение кампании все группы общественности. Тактика разрабатывается для использования конкретных СМИ в рамках плана распространения сообщения, который включает все мероприятия и все группы общественности.

Распределение бюджета – это распределение любо по фазам кампании, либо по категориям типа – популяризация, продвижение товара, специальные мероприятия. График должен быть подробным, чтобы детализировать выполнение конкретных действий и определить конкретных людей, ответственных за их исполнение, а также наметить различные процедуры отчетности. Оценка выполняется для контроля в течение кампании и для окончательного подведения итогов. Необходимо проводить постоянные замеры эффективности всех аспектов кампании и регулировать их в соответствии с данными мониторинга по времени, зоне или группе общественности. Окончательная оценка воздействия кампании делается относительно достигнутых целей, которые можно замерить, и определения того, как эти цели помогают организации выполнять ее задачи.

Источник: Michael L. Ray. Advertising and Communication Management (цитируется по: Ньюсом Д. и др. – Ук. соч. – С.537-538)

В границах целей и задач организации нужно установить цели и задачи PR-программы, необходимость которой уже показывают результаты исследований.

Четко определите цели, советуют авторы, чего вы хотите добиться, настолько точно, насколько это возможно, и в долгосрочных терминах. Затем добавьте мероприятия к вашим краткосрочным задачам. Ясная формулировка целей означает, что вы сможете оценить успех кампании, потому что можно замерить, насколько близко вы подошли к достижению своих целей или как сильно вы превзошли то, что ожидали. (С.536)

Критично посмотрите на цели, которые вы перед собой поставили, советует автор, и задайте себе следующие зондирующие вопросы:

- Совместимы ли ваши цели с проводимой в настоящее время PR –программой?

- В каком направлении они (если этих целей несколько) движутся?

- Не войдет ли одна из целей в конфликт с политикой вашей организации?

- Есть ли возможность конфликта с вашей основной группой общественности?

- Есть ли возможность конфликта с какой-либо другой группой общественности и с какой именно?

- Насколько значителен этот конфликт?

- Может ли он уничтожить программу?

- Как бы вы измерили успех в ходе кампании?

До планирования стратегии необходимо четко очертить свою общественность и сегментировать ее составляющие. Определить ее демографические, психологические характеристики. Будучи определенными, эти характеристики позволят вам увидеть тактику, которую необходимо применить, чтобы довести стратегию до успеха.

Демографические характеристики включают объективные статистические данные: возраст, пол, уровень образования, уровень доходов.

Психологические характеристики включают утверждения которые вы можете сделать, о ценностях аудиторий, их стилях жизни, предпочтениях и неприязни.

Частью стратегии должен быть выбор самого эффективного способа охвата для каждой группы общественности.

При этом принципиально важно для себя однозначно и четко ответить на следующие два вопроса:

- Что вы хотите, чтобы случилось в результате коммуникаций?

- Как далеко вам нужно «завести» общественность, чтобы это произошло?

Специалисты по коммуникациям выделяют шесть уровней так называемого «диффузного цикла», т.е. цикла, демонстрирующего движение человеческого сознания в зависимости от степени получения им информации о чем-то и степени соотнесенности полученной информации со своими проблемами:

Фаза 1. Осведомленность (также называемая «представлением», как при представлении информации). Аудитория узнает об идее или способе действий, но только в общих чертах.

Фаза 2. Информация (также называемая «вниманием», как при привлечении чьего-либо внимания). Аудитория узнает факты, приобретает интерес, видит возможности.

Фаза 3. Оценка (также называемая «осознанием», пониманием смысла сообщения). Аудитория исследует сообщение, взвешивает альтернативы.

Фаза 4. Суждение (также «согласие»). Информация принимается обществом; эксперименты.

Фаза 5. Усвоение (также считается одним из аспектов «запоминания»). Аудитория усваивает информацию для использования в полном объеме.

Фаза 6. Укрепление (также аспект «запоминания»). Аудитория демонстрирует постоянную, неколебимую приверженность.

При наличии концептуального сходства между отношением и поведением людей связь между ними становится более наглядной.

Западные психологи давно обратили внимание на этические компоненты влияния на людей. При множестве подходов, можно выделить следующую результирующую, сформулированную психологом Б. Скриннером:

«Меня беспокоит уместность изучения особенностей поведения людей в современном мире. Нам угрожает неконтролируемый прирост населения, истощение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды и призрак ядерной катастрофы. Мы обладаем необходимыми материальными и биологическими технологиями для разрешения большинства из этих проблем, но, похоже, нам не удается их применить. Это – проблема человеческого поведения, причем такая проблема, подход к которой предложен экспериментальным анализом. Науки о поведении людей всегда пренебрегали мотивацией, они не объясняют, почему люди стремятся к знаниям или к их применению. Поэтому они не могут сказать, при каких условиях люди начнут делать то, что нужно для их собственного выживания. Если для этой проблемы существует решение, то, я думаю, искать его нужно там, куда направлены экспериментальные исследования поведения людей». (Цит., по: Ньюсом Д. и др.- С. 266)

Обычно выделяемые шесть фаз в процессе убеждения общественности должны стать исходной матрицей при принятии решений о дальнейших коммуникационных усилиях в рамках PR –кампании, их направленности, структуре, интенсивности и т.д. На момент планирования кампании общественность, скорее всего, уже находится на одном из этих уровней. Необходимо правильно оценить состояние (определить уровень), в котором находится общественность, «подхватить» и «захватить» ее там и провести через все другие уровни.

Ньюсом Д. и его соавторы предлагают следующие формулы, которые описывают константы человеческого поведения при получении информации:

1. Если кто-то с вами категорически не согласен, а вы пытаетесь его переубедить, то, скорее всего, вы только тратите время. Обычно все, на что вы можете рассчитывать – это свести к минимуму его влияние на других, еще не определившихся людей.

2. Существует три основных способа заставить людей делать то, что вы хотите: власть, покровительство и убеждение.

3. PR включает в себя как убеждение, так и приспособление. По меньшей мере, PR предполагает изложение точки зрения, отличающейся от принятой в данной аудитории.

4. Люди обращаются к средствам массовой информации, чтобы узнать, что происходит из того, что может их заинтересовать, для развлечения или чтобы подготовиться к общению с другими людьми.

5. Убедительное сообщение должно иметь ценность для целевой аудитории.

6. Эффективность убеждения во многом зависит от источника информации.

7. Исследования возможностей средств информации по созданию общественного мнения показывают, что как максимум они могут придать особое значение проблеме или сообщению с помощью широкого освещения в новостях. Символы являются важнейшим механизмом формирования общественного мнения.

8. Люди обычно верят только определенным категориям других людей: тем, кто похож на них; тем, кто похож на тех, кем им хотелось бы стать; тем, кто похож на тех, кем люди сами себя представляют.

9. Безличные субъекты убеждения встречаются в СМИ в виде редакционных статей и рекламных объявлений.

10. Мы часто некритически воспринимаем отношения и идеи от тех, кого мы любим и кому доверяем.

11. Стратегия «стимул – реакция» предполагает, что можно создать условия, в которых люди будут реагировать на определенные раздражители автоматически:

- «когнитивная» стратегия считает, что усвоение фактической информации в контексте сообщения может привести у убеждению при условии запоминания информации;

- стратегия «мотивации» включает создание потребности или стимулирование желания;

- стратегия «общественной значимости» сосредоточена на привлечении внимания к социальным проблемам общества;

- стратегия «обращения к личности» направлена скорее на экстравертов, чем на интровертов.

12. Теория дает ученым возможность при различных условиях произвести широкий спектр открытий, основываясь на нескольких предположениях высшего порядка.

13. Многие теории PR основаны на том, что для изменения отношения необходимо изменить мнение, а для этого требуется общение.

14. Теория «когнитивного диссонанса» Леона Фестингера утверждает, что люди стремятся к сокращению существующих противоречий в своем сознании. Чем выше соотношение диссонанса к консонансу, тем сильнее ощущается диссонанс.

15. Теория атрибутации исследует попытки людей понять поведение других людей. Теория социального обучения предполагает постоянное взаимодействие и обратную связь между внутренним сознанием человека и его окружением.

16. Никогда нельзя с уверенностью сказать, понято ли ваше сообщение, если не предоставить его получателю возможности обратных действий.

Установка целей, графиков и бюджетов.

Результаты могут быть определены на разных уровнях. Предварительные расчеты и графики для достижения целей не должны быть более разработанными, чем назначенные сроки. Но крайние сроки должны быть реалистичными, учитывая цели кампании.

Необходимо учитывать непредвиденные ситуации. Планирование непредвиденных обстоятельств означает, что должно быть решено заранее, кто подхватит работу, если кто-то ее «уронит», и каков будет эффект замены. График должен быть предельно реалистичен. Важно постараться интегрировать проект в общий график проведения PR –мероприятий и PR –деятельности, так чтобы он не вступил в конфликт с обычными обязанностями. К этому моменту должны быть определены основные источники и структура бюджета кампании, сделан прогноз возможных бюджетных дефицитов и источников их покрытия.

Творческий подход к стратегии кампании.

Определение темы, выбор и использование СМИ во многом определяют успех или неуспех кампании. Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить вновь на этой стадии подготовки:

- Чего вы ожидаете добиться?

- Как вы будете отслеживать движение по направлению к этим ожидаемым итогам и результатам?

- Как вы будете измерять итоги и результаты?

- Что должна знать каждая из ваших групп общественности?

- Какой способ сказать и донести это – наилучший?

- Как с наибольшей вероятностью привлечь внимание этой группы?

При ответах на эти вопросы и проявляется настоящая креативность, заключающаяся в использовании слов и символов, в оригинальном подходе к средствам коммуникации. На этом этапе такая креативность имеет принципиальное значение.

Тема (производная от основной идеи) может быть определена разными способами: как результат мозгового штурма нескольких человек; как новая идея одного человека; как адаптация ранее использованной успешной идеи.

На этапе выработки основной темы необходимо поддерживать все идеи, не вынося суждений и не критикуя, нужно стимулировать участников к выдвижению любых идей, встречать их с одобрением, на этом этапе приветствуется мышление «в зеленом свете». Хорошая идея не спасет плохо спланированную кампанию, но и хорошо продуманный и «смазанный» механизм также не спасет плохую идею.

Отбор перспективных идей и их тестирование, как и тестирование готовых материалов кампании – следующий этап. Оно может проводиться, например, в форме фокус групп или других формах, позволяющих выявить отношение групп общественности к ним.

В работе Энди Грин «Креативность в паблик рилейшнз» (СПб.: ИД «Нева», 2003) детально рассматриваются процедуры креативных подходов и механизмы стимулирования креативности в решении задач PR –кампаний. Автор предлагает следующее определение креативности:

«Креативность – это присущая каждому из нас способность создавать что-либо новое путем объединения в новом контексте двух или более разнородных элементов с целью сообщить продукту добавочную стоимость.

Креативный акт включает не только создание, но и оценку добавленной стоимости. Его смысл состоит не в том, чтобы породить новинку ради новинки, а в том, чтобы создать определенную стоимость, которую может признать третья сторона» (С.19).

Описывая подходы к понятию и содержанию креативности, Э. Грин обращается к истории вопроса. В 1926 году Джозеф Уоллас утверждал, что креативный процесс включает четыре стадии: подготовительную, «инкубационный период», озарение и стадию верификации. Джозеф Россман в 1930-е обозначил семь этапов:

1. Выявление потребности или препятствия;

2. Анализ потребности;

3. Обзор всей доступной информации;

4. Формулировка всех реальных путей решения проблемы;

5. Критический анализ решений с точки зрения их плюсов и минусов;

6. Рождение новой идеи – изобретение;

7. Эксперименты с целью отбора наиболее перспективного варианта и шлифовка конечного воплощения идеи посредством части либо всех указанных выше шагов..

Алекс Осборн, в 50-е годы одним из первых применивший креативные технологии в рекламе и маркетинге, выделял следующие этапы креативного процесса:

1. Ориентация: определение конкретной цели;

2. Подготовка: сбор необходимой информации;

3. Анализ: классификация имеющихся данных;

4. Фильтрация: отсев лишних вариантов идей;

5. Инкубация: временная пауза, стимулирующая приход озарения;

6. Синтез: объединение «фрагментов мозаики»;

7. Оценка: критическое суждение о полученных идеях.

Сам Энди Грин предлагает эффективную, комплексную, легко запоминающуюся модель интерпретации творческого процесса – мнемонический инструмент «Пять И»:

1. Информация Information

2. Инкубация Incubation

3. Озарение Illumination

4. Интеграция Integration

5. Иллюстрация Illustration

На каждом из этих этапов потенциально возможны многочисленные препятствия и возражения, которые связаны с креативным подходом:

Этап креативного процесса	Потенциальные препятствия
Информация	Недостаточное количество данных, составляющих исходный набор элементов, которые можно затем различным образом комбинировать. Неспособность, в ситуации неопределенности, сформулировать пробелу.
Инкубация	Недостаточно времени отпущено на инкубацию
Озарение	Слабые навыки мышления в зеленом свете. Неспособность распознать и зафиксировать озарения
Интеграция	Неспособность мыслить в красном свете при отборе идей, анализе их достоинств и определении добавочной стоимости. Слабые технические и профессиональные навыки, что может препятствовать воплощению идей на практике. Идея может не вписываться в контекст обстоятельств – опередить время или, наоборот, морально устареть. Плохие организационные способности практика, что приводит к тому, что достоинства идей не сопоставимы с масштабом их практического приложения
Иллюстрация	Слабые технические и профессиональные навыки плюс неумение подать идею в выигрышном свете, что может повредить впечатлению. В результате, концепция может не получить одобрения ответственных лиц.

(Грин Э. С.143)

Самые распространенные возражения, с которыми сталкиваются практики, Э. Грин объединил в таблицу, сопроводив их предложениями по преодолению этих возражений:

Возражение	Тактика
1. Это не сработает	Выявите истинные причины отказа. Используйте технику «Пяти почему?»: Почему это не сработает? Почему это так? Почему …?
2. раньше мы уже пробовали применять эту идею, и она не сработала	Выясните похожие моменты и затем акцентируйте отличия ситуации
3. Мы всегда делали это вот так и не собираемся ничего менять	Используйте технику «Пяти почему», чтобы докопаться до истинных причин. В подходящий момент подчеркните необходимость изменений. Преуменьшайте, но не замалчивайте масштаб изменений или связанный с ним риск.
4. Очень интересная идея, но она нам не подходит.	Установите настоящую причину возражения. Определите ценности бренда организации и подумайте, не компрометирует ли ваше креативное предложение сам бренд.
5. Мы уже работаем над таким вариантом	Чтобы проверить обоснованность возражения, узнайте, действительно ли что-то подобное находится в разработке, и одновременно выясните все сходства/различия.
6. Это помешает нашей текущей деятельности	Определите объем требуемых ресурсов и размер упущенной прибыли
7. Целевые группы не проявят интереса	Опросите знакомых вам представителей целевых групп и узнайте их мнение.
8. Это обойдется слишком дорого.	Определите объем требуемых ресурсов и необходимого материально-технического обеспечения.
9. Это слишком трудно для выполнения, или эта часть проекта вообще не будет работать	Используйте технику «Пяти почему», чтобы добраться до подоплеки возражения. Проанализируйте логистические требования материально-технического обеспечения, являющиеся условием реализации креативной идеи. Чтобы сгладить возникшее у клиента ощущение тревоги, рассмотрите проблему применительно к обстоятельствам. Обдумайте альтернативы, способные свести возражения на нет.
10. Эта идея применялась раньше	Проанализируйте, когда именно она применялась и является ли повторное использование потенциально рискованным делом. Подчеркните, что собираетесь использовать эту идею в совершенно новом контексте, а в заимствовании идей нет ничего дурного.
11.Другие агентства/специалисты/компании предложили более креативные идеи	Сделайте по возможности честное сравнение. Выясните, действительно ли решающим фактором являются достоинства предложенной другими идеи. Установите добавленную стоимость этих альтернативных предложений или акций.
12. Идея исходит не от меня.	Попытайтесь преодолеть опасения лиц, ответственных за принятие решений. Попробуйте преувеличить их вклад в разработку идеи в их собственных глазах или внушить, что они имеют равное с вами право на идею.
13. Я решительно не вижу, как мы сможем это сделать.	Подумайте, можно ли использовать какой-либо из приведенных выше вариантов. Если нет, примите как данность, что не все ваши предложения будут оценены, и научитесь не принимать это близко к сердцу. Отказы не должны выбивать вас из колеи.

Техники креативного продуцирования идей, рассмотренные в работе Э. Грина, могут быть полезными на различных этапах планирования кампании.

Следующим этапом является выбор средств коммуникации. Он зависит от общественности, которую желательно охватить, а также от типа сообщения, которое необходимо для нее передать. Медиапланирование в своей начальной стадии предполагает принятие принципиального решения о типах каналов, при помощи которых наиболее предпочтительно доставить соответствующее сообщение в целевые группы. Основные принципы медиапланирования изложены в работах А. Назайкина, Бузинных , Евстафьева и Ясонова и других. В рамках нашей частной проблемы обратим внимание на то, что креативность в подходах к выбору оптимальных каналов предполагает ответы на следующие вопросы:

- Каков уникальный способ охватить конкретную группу общественности?

- Какие средства коммуникации никогда не использовались до этого, но могли бы быть использованы в настоящей ситуации?

- Каков синергетический эффект может быть при сочетании нескольких используемых каналов и в чем этот эффект будет выражен?

Медиаграфик, предусматривающий, какое именно средство коммуникации и когда именно будет задействовано. Качество медиаграфика (его составления и исполнения) предопределяет успешность всей коммуникации. В рамках единого медиаплана определяется и место специальных акций, и прямых рассылок, и прямых рекламных сообщений. При этом необходимо учитывать, что основное назначение рекламы как особого типа коммуникации – четкая, проверяемая доставка сообщений строго определенного типа достаточно четко выделяемым, обладающими четко выраженными групповыми характеристиками, сегментам аудиторий. Иногда реклама в рамках кампании противопоставляется популяризации, ориентированной на неопределенные аудитории и строящейся на некотролируемых СМИ. В случае удачно просчитанных и предложенных информационных поводов популяризация может быть не менее успешной, чем прямая рекламная кампания.

Комплексный подход к рекламному сообщению предложен в целом ряде новейших исследований, в том числе, интересной работе Христо Кафтанджиева «Гармония в рекламном сообщении» ( М.: Эксмо, 2005), а также работе В.А. Евстафьева и В.Н. Ясонова «Что, где и как рекламировать. Практические советы» (СПб.: Питер, 2005).

Эффективность сообщения-информации, содержащейся и в популяризации и в рекламе, напрямую зависит от отношения к этой информации целевых аудиторий. Как показали исследования Джеймса Е. Грюнига, если проблема затрагивает людей настолько, что они начинают искать по ней информацию, они вряд ли обратятся к СМИ. Грюниг доказал, что только люди с избытком свободного времени подвергаются воздействию СМИ. «Чем более активны люди, тем меньше времени они тратят на СМИ». Чтобы охватить людей заинтересованных в вопросе, необходимо использовать специализированные издания, так как именно к ним обращаются люди, которые активно ищут информацию. Если кампания нацелена на общественность с низкой заинтересованностью в вопросе, или целью кампании является просто подвергнуть воздействию информации общественность, тогда максимально подходят такие средства как ТВ, которое заставляет аудитории обрабатывать информацию.

Медиапланирование сегодня превратилось в самостоятельную отрасль деятельности, выработало четкий инструментарий и опирается на сложное программное обеспечение, позволяющее учитывать большое количество факторов, определяющих эффективность размещения определенного типа сообщений на том или ином канале. Чем масштабнее кампания, тем более сложен механизм медиапланирования. Но и краткосрочные кампании регионального характера нуждаются в четком медиаплане, позволяющем оптимизировать имеющиеся ресурсы и контролировать эффективность отдельных сообщений. Медиапланированию предшествует определение медиастратегии, воплощающей цели кампании, видение природы целевых аудиторий организаторами кампании, учет синергетических эффектов разнотипных сообщений, использующих каналы различного типа и т.д. При разработке медиастратегии решаются следующие задачи:

Медиазадачи	Медиастратегия
Что мы должны предпринять по результатам анализа рекламной активности конкурентов?	Должны ли мы использовать тот же самый медиамикс, что и конкуренты? Нужен ли нам тот же вес рекламной кампании, что и у конкурентов? Может быть, возможно игнорировать конкурентов?
Креативная стратегия – как ее реализовать при размещении?	Какие носители более всего подходят? В какое время лучше всего размещать наши ролики? Какой тип размещения следует использовать?
В чем наши первичные и вторичные цели?	Какой тип потребления продукта мы должны рассматривать? Каких пользователей (активных, средних, случайных; лояльных, нелояльных)?
Каково должно быть соотношение между частотой и охватом?	Какие уровни охвата и эффективной частоты должны быть обеспечены?
Какие медиа нам нужны – национальные или региональные?	Каково должно быть соотношение бюджетов национальных медиа? Каково должно быть соотношение бюджетов региональных меди?
Какова география рекламной кампании?	Каков вес каждого региона? Нужно взвешивать регионы по стоимости или по GRP? По неделям или по месяцам?
Каковы коммуникационные цели кампании?	Каковы критерии эффективности рекламной кампании, которые будут использоваться?
Какой тип размещения наиболее пригоден для нашей рекламной кампании?	Будем ли мы использовать тот или иной тип размещения и почему? В какие периоды рекламная кампания должна иметь максимальный вес?
Нужна ли поддержка промоакций в медиа? Почему?	Как должен быть распределен бюджет? Какой медиамикс нужен?
Нужно ли тестирование рекламной кампании?	Какие тесты, в каком объеме и в какое время нужно проводить?
Достаточен ли бюджет для реализации медиазадач?	Как расставить приоритеты? Чего мы должны добиться в первую очередь? Нужно ли больше средств для достижения целей?

Адаптированный вариант таблицы из издания: Sissors J.Z., Bumba L. Advertising Media Planning.- NTC, 199

приводится по изданию: Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков.- М.: Вершина, 2006.- С.103.

Полномасштабное медиапланирование с обязательным тестированием применяется, как правило, при проведении именно рекламных кампаний. PR –кампании могут включать медипланы и медиграфики как элемент общего плана кампании, в случае повышения веса медиа фактора при проведении кампании медиаплан может стать достаточно самостоятельным компонентом общего планирования PR –кампании.

Формализация отдельных видов планирования.

При подготовке кампании после определения ключевых аудиторий, их приоретизации, выбора оптимальных каналов доставки к этим аудиториям определенного типа сообщений избранные частные тактики необходимо формализовать в виде планов разного формата. Формат плана зависит от поставленной заказчиком кампании цели, выделенных и согласованных задач, избранных и согласованных форм отчетности. Поскольку планы различных видов являются не только рабочим инструментом технологического субъекта PR , но и формой отчетности, перечень планов, их разновидности, сроки представления на согласование и сама процедура согласования должна быть отражены в брифе до начала этапа реализации кампании.

Наиболее стандартным форматом является календарный план. Самый простой вариант предполагает таблицу, объединяющую вид деятельности в рамках кампании, сроки его реализации и форму отчетности по данной позиции.

В качестве примера – фрагмент календарного плана, предлагаемый М. Гундариным:

№ этапа	Наименование этапа	Мероприятия этапа	Сроки проведения	Отчетность
5	Информирование аудитории о достоинствах продукта Х	Пресс-конференция для СМИ «Новое на потребительском рынке»	5 февраля 2005	Публикации в газетах (не менее трех), выход сюжетов в теленовостях (не менее трех)
		Организация «прямой линии» с потребителями	12 февраля 2005	Отчет об активности звонивших (их должно быть не менее 10), формулировка главных тем вопросов с вариантами ответов, публикация материалов «прямой линии» в газете
		Организация презентации в точках продаж	13-20 февраля 2005	Отчет о поведении потребителей, их мнениях и высказываниях. Дифференциация поведения в зависимости от точки продажи

Гундарин М. Книга руководителя отдела PR . Практические рекомендации.- С.186.

Аудиторное планирование – другой вариант формализации предусмотренных мероприятий. Основной акцент в этом планировании делается на отражение взаимодействия с целевыми аудиториями. В плане отражается целевая аудитория, канал выхода на нее и транслируемое сообщение, срок и , например, ответственный за каждое мероприятие.

Фрагмент аудиторного плана кампании:

Аудитория	Мероприятия	сроки	Ответственный
Работники СМИ	Пресс-конференция «Новое на потребительском рынке»	5 февраля 2005
	Презентация продукта Х в пресс-клубе	21 февраля 2005
Разовые потребители	Организация прямой линии с производителями	12 февраля 2005
	Организация презентации в точках продаж	13-20 февраля

Гундарин М.- С.187.

Планирование непредвиденных ситуаций.

Непредвиденные ситуации могут возникать на любой стадии подготовки и реализации кампании. Они могут носить как технический характер – непоставка в срок заказанного ролика, тиража и т.д., так и когнитивный характер – несогласие заказчика в ходом реализации или необходимыми изменениями первоначального плана, возникающими в процессе уже идущей кампании. Кроме того, могут сработать такие трудно предсказуемые факторы, как погодные условия или появление другого события, оттягивающего внимание аудитории и ресурсы тех же СМИ.

Основные элементы планирования непредвиденных ситуаций:

1. Детальная проработка графика с привлеченными сотрудниками с целью выявления потенциальных угроз (временных, ресурсных, конкурентных и т.д.) на каждом этапе реализации графика.

2. Расширение вовлеченности сотрудников в успешную реализацию кампании, путем делегирования более широких полномочий в соответствующем звене, на соответствующем этапе кампании конкретным исполнителем.

3. Закрепление конкретных исполнителей путем составления фиксированных обязанностей и ответственности каждого на конкретном участке реализации графика.

4. Уточнение первоначального графика за счет внесения резервных позиций (по времени, место, ресурсам).

5. Возможно использование тренинговых форм по типу «штабного учения» для выявления возможных непредвиденных ситуаций и определения способов действий участников в случае их возникновения.

Разработка внутренней стратегии: продажа программы внутри организации.

После определения целей и общей стратегии кампании, необходимо спланировать и внутреннюю стратегию . Ее назначение – повысить вовлеченность в реализацию программы внутренних аудиторий, предотвращение возникновения конфликтов и барьеров со стороны руководства и занятых в ходе реализации кампании. Первый этап- «продажа» плана руководству. Как правило, осуществляется в форме хорошо спланированной и продуманной презентации, содержащей ключевые аргументы и обязательно, хотя бы отчасти, опирающейся на прошлый успешный опыт поведения организации. При внутреннем продвижении плана кампании необходимо учитывать доминирующие в организации подходы и стереотипы успешности/неуспешности. Последние могут выражаться как в повышенном внимании к количественным, так и в особом интересе к качественным показателям. Кому-то из менеджеров успешность кампании видится исключительно в показателях краткосрочной экономической эффективности, кому-то в перспективах стратегического плана, допускающего более сложные критерии оценки, но и предполагающего более тщательный отбор инструментов для замеров эффективности. Самая большая опасность в представлении плана заключается в неспособности предвидеть вопросы и проблемы. Для успешного продвижения необходимо четко представлять организационную иерархию, модели принятия решения в данной организации, структуру формального и неформального лидерства, доминирующие процедурные формы, поощряемые или осуждаемые в рамках данной корпоративной культуры.

Продвижение плана внутри организации – достаточно самостоятельная задача и она требует специальных усилий. Организация по отношению к новации никогда не является монолитной. Поскольку новация всегда способно оказать влияние на реальную расстановку сил внутри организации для большинства занятых любая новация будет представлять проблему с неясным исходом. Поэтому особого внимания требует алгоритм продвижения: кто, какие группы , в какой последовательности и в каких формах (форматах) получают информацию по программе. С какой оптимальной информированностью о сути программы должны подойти представители правящей коалиции к процедуре принятия окончательного решения (совету директоров и т.д.) о судьбе продвигаемой программы. Должны быть проанализированы и все внешние факторы, которые могут содействовать / мешать принятию программы внутренними аудиториями организации (политика федерального правительства, субъекта федерации, мэрии, отраслевого министерства, влиятельных общественных и профессиональных сообществ и т.д.) Внешняя среда стейкхолдеры. Ключевые аудитории всегда содержит мощный и часто не используемый ресурс аргументации в пользу предлагаемого проекта, но в ней же может содержаться и ресурс с другим знаком. Поэтому ситуационный анализ по проблеме, проведенный при разработке программы, должен быть переработан в форме аргументов, указаний на прецеденты и т.д.

Разработка алгоритма продвижения программы внутри организации должна считаться и с такими факторами, как, например, структура психотипов коалиции, принимающей решения. Вполне вероятно, что для принятия позитивного решения в отношении предложений части менеджеров необходимо прочитать распечатанную версию презентации, получить время на обдумывание или обсуждение своей позиции. Не менее вероятно, что другая часть будет испытывать раздражение, если им навязчиво будут напоминать о важности именно этого проекта и может остановиться на стадии внешнего узнавания программы и сформировать негативное отношение, основанное только на психологическом неприятии самой модели коммуникации по поводу программы: «Сколько можно об одном и том же, у нас есть по-настоящему важные дела, а раз кто-то так сильно печется именно об этом проекте и так старается нас всех уговорить, значит здесь что-то не так!».

Реализация проекта требует приспособления тактики к стратегии, а также соблюдения графика и бюджета, информирования людей и позитивного решения проблем,- перечисляют основные компетенции необходимые в ходе реализации кампании Д. Ньюсом и его соавторы. Каждая из этих компетенций – достаточно самостоятельная проблема, которая не может решаться без учета специфики внутренней и внешней ситуации, складывающейся на момент начала и в ходе реализации кампании.

Так, структура кампании должна быть приспособлена к ее институциональному окружению, определенному высшим руководством организации. В конкретной организации может быть избрана и утверждена институционально открытая или закрытая система коммуникации. Кампании могут реализовываться как организациями с открытыми, так и организациями с закрытыми системами коммуникаций. Поэтому ориентируясь на строгое следование избранной стратегии кампании, при ее фактической реализации необходимо максимально дифференцировать деятельность на конкретных этапах. Например, четко отбирать обращения для каждой выделенной аудитории и тех, кто с этими обращениями будет выступать. При этом выделение аудиторий должно базироваться на оптимальных данных исследований, проведенных в ходе подготовки кампании. Главная внутренняя коммуникационная стратегия должна строиться на дифференциации, сегментации и модификации. Эта коммуникационная стратегия, учитывающая перечисленные факторы, позволить определить основные акцента на каждом этапе реализации. Например, четкий акцент на рекламу на определенном этапе, PR – на другом, продвижение – на третьем. Предложенные стратегии коммуницирования и поведения организации должны быть убедительны для каждой выделенной аудитории. Это необходимое условие эффективности, выражающейся в желаемом изменении поведения аудиторий.

Во избежание кризисных ситуаций необходимо четко и своевременно информировать сотрудников об изменении планов, если таковые возникают. Поскольку большинство кризисов происходят из-за того, что одни сотрудники не знают о проблемах других, связанных с ними участников процесса.

Поддержание необходимо уровня информированности сотрудников о протекании процессов может осуществляться как в форме официальных совещаний, так и неформально, в виде кофе-пауз и т.д. Главное, избрать естественный формат комфортного обмена информацией. Здесь могут быть задействованы и такие формы, как обмены электронными сообщениями, телеконференции и т.п. Главное, создание атмосферы сотрудничества и максимальной степени информированности ключевых сотрудников, реализующих кампанию.

ЛИТЕРАТУРА:

Катлип С.М., Сентер А.Х. Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е издание: Пер. с англ: Уч.пособие.- М.: ИД «Вильямс», 2000. – Часть Ш «Процесс управления», Часть 1У «Практика».

Ньюсом Д. и др. Все о PR : теория и практика паблик рилейшнз. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «Инфра-М», 2001. Гл.13 «Кампании». С.532-557.

Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика: Учебное пособие для вузов М.: ЮНИТИ, 2004. -454 с. Сайтэл П. Фрэйзер. Современные паблик рилейшнз. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «Инфра-М», 2002. Ч.2-4. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. 2-е издание., испр. СПб., «Союз». 1997. 288 с. Стровский Д.Д. Паблик рилейшнз в конфликтных и экстремальных ситуациях. Учебное пособие. -Екатеринбург, 1996

Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR –кампаний. Спб.: Изд-во ЛЭТИ, 2000.

Самые успешные PR –кампании в мировой практике. М.: Имидж-Контакт, 2002.

Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR - кампании: методология и технология. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2004.

Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR –кампаний: Теория и практика. СПб.: НИЯК, 2001.

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «Инфра-М», 2002.-493 с.

Справочник по политическому консультированию / под ред., проф. Дэвида Д. Парлматтера. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «Инфра-М», 2002.- 330 с.

Мирошниченко А.А. Выборы: от замысла до победы. (Предвыборная кампания в российском регионе.). М.: Изд-во «Центр», 2003. – 304 с.

Гундарин М. Книга руководителя отдела PR . Практические рекомендации. Спб.: Питер, 2006.

Дугин Е.Я. Создание смыслов в электронную эпоху: Методология и техника новых знаний и образов в массовой коммуникации и PR .- М., 2005.- 296 с.

Связи с общественностью как социальная инженерия/ Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной.- Спб.: Речь, 2005. – Часть Ш. «Технологии проведения кампаний по связям с общественностью».

Кочеткова А.В. Медиапланирование.- М.: РИП-холдинг, 2003.

Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.- 301 с.

Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006.- 448.

Шарков Ф.И. Консалтинг в связях с общественностью: Учебник. - М.: Изд-во «Экзамен», 2005. – 416.

Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. (Академия рекламы). РИП-Холдинг. Москва, 1998.- 138 с. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. Спб., Издательство ТОО «ТРИЗ-ШАНС». 1995. 228 с. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник.- М.: ИНФРА-М», 2005. – 237 с. (Учебники для программы МВА)

Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб.: ИД «Нева», 2003.

Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: ИД «Нева», 2003.

Дополнительная литература Алешина И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник..- М.: ИФК «ЭКМОС», 2003.-480 с.

Викентьев И.Л. 17 учебных задач по рекламе и public relations. Предисловие - Генеральный директор системы «ТРИЗ-ШАНС» И.К. Кайков. Издательство ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1994, 60с. Нежданов Д.В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. СПб.: «Питер», 2004.- 140 с.

Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? Основы учебного курса. Предисловие Л.Ф. Стржижовского. Москва. Экономика.1993. 222 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1993. 91 с.

Судас Л.Г., Юрасова М.В. маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. М.: «ИНФРА-М», 2005. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Издательство «Центр». 1996. 220 с. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992. 701 с. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - 2-е изд., испр. и доп.- К.: ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр». -1998, 256 с. Современная реклама. Перевод с английского языка. Общая редакция проф. Феофанова О.А. Издательский Дом «Довгань», Тольятти, 1995, 704 с. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? Издательство «Новости» совместно с АСЭС-Москва. 1990 год. 240 стр. Блэк Сэм. PR: Международная практика. Издательский Дом «Довгань». Ассоциация по связям с общественностью.Москва. 1997. 180 с.

Яковлев Игорь. Паблик рилейшенз в организациях. Учебное пособие. Санкт-Петербург., ТОО «ПЕТРОПОЛИС». 1995. 148 с.

Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.:Гротис, 2003.

СМИ на службе обществу: проблемы жанра и языка. Справочно-аналитические материалы и практические рекомендации для журналистов /Составитель – А.В. Чернов.- Вологда, 2004. John Budd, Jr. An executive’s Primer on public relations. Chilton Book Company. Philadelphia. New York.London. 1969. 232 pp. Lesly’s Handbook of public relations and communications. 4-th edition. Revised & updated for the 90-s. Philip Lesly Editor. Probus Publishing Company. Chicago. Illinois. 1991. 875 pp. Doug Newson & Alan Scott. This is PR. The realities of public relations. 3d Edition. Wadsworth Publishing company. Belmont, California. 1985. 518 pp. Hollis Europe. The Directory of European public relations & PR networks. 9-th edition. 1998/99. Hollies Directories, Sunbury-on-Thames, United Kingdom, 1998. 593 pp. Otis Baskin, Craig Aronoff. Public Relations. The profession and the practice. Second edition. WCB - Wm.C.Brown publishers, Dubue, Iowa, 1983. 483 pp. PR News Casebook. 1000 public relations case studies. David P.Branco, editor. Gale Research Inc. Philips Publishing International. Detroit. Washington. London. 1993.1796 pp. Seymour Hamilton, A communication Audit Handbook. Helping organizations communicate. New York & London. Longman. 1987. 197 pp. Специализированные профессиональные информационные сайты в Интернете: www. rupr.ru www. gazeta.ru www. СМИ.ru www. lenta.ru www. prinfo.ru www.pressclub.host.ru www.raso.ru

www.grotis.info;

www.comcon-2.ru;

www.gallupmedia.info.ru;

www.advertology.ru;

www.mass-media.ru

www.pronline.ru

www.fom.ru

www.luchnik.metpo.ru

www.sitnikov.com Специализированные профессиональные СМИ: журнал “Советник” -www.SOVETNIK.ru журнал PR-Week - www.prwekuk.com

www.pr.4u.ru

www.press-service.ru

www.pr-news.spb.ru

www.pr-dialog.ru www.odwyerpr.com - еженедельник Джека О’Дуайера www.soob.ru - журнал «Со-общение»

«Лаборатория рекламы, маркетинга и PR»

PR в России. Международный профессиональный журнал. www.rupr.ru www.triz-chance.spb.ru - журнал “Триз-шанс”

www.rwr.ru - информационный сайт «Все о рекламе» Профессиональные международные организации в области связей с общественностью: Европейская конфедерация связей с общественностью (CERP): www.sbq.ac.at/cerp Международная Ассоциация по связям с общественностью (IPRA): www.ipranet.ru Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС): www.akos.newmail.ru Международный Комитет Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO): www.marrtex.co.uk/prca Американское общество по связям с общественностью (PRSA): www.prsa.org

Лекция PR в коммерческом секторе. Репутационный капитал. Фирменный дизайн. Специальные мероприятия. Корпоративные мероприятия.

План:

Внутрикорпоративные информационные каналы.

Другие средства внутрикорпоративной коммуникации

Формы корпоративной коммуникации, рассчитанные на внешние аудитории.

Культура социума и корпоративная культура организации.

Внутрикорпоративные информационные каналы.

Дискурсивная природа современного социума делает чрезвычайно важным, порой, основным для специалиста по связям с общественностью работу со словом во всех ее проявлениях: печатным и устным, переведенным в зрительный образ и используемый для перевода зрительного образа в словесный ряд, пересекающихся и переплетающихся в различных сочетаниях. В работе с каждым информационным каналом имеется своя специфика, свой инструментарий. Используемый канал диктует и способ взаимодействия с ним специалиста по связям с общественностью.

Выбор того или иного типа коммуникации определяет выбор информационного канала, что, в свою очередь, ведет к выбору формы и содержания сообщения, этому каналу максимально соответствующей. Поскольку «канал уже есть сообщение», он в значительной степени предопределяет организацию готовящегося для него послания. В данном случае специалист должен не навязывать тому или иному каналу кажущийся ему самому наиболее приемлемым тип сообщения, а адаптировать содержание сообщения в естественную для избранного канала форму. Адекватность сообщения (его объема, типа, жанра, направленности и т.д.) избранному каналу и будет в значительной степени предопределять эффективность совершаемой коммуникации. И напротив, противоречие между запланированным к передаче сообщением и избранным коммуникационным каналом сведет эффективность коммуникационного акта к нулю.

Поскольку мы договорились придерживаться привычного деления общественности как объекта информационного воздействия на внешнюю и внутреннюю, для начального упрощения ситуации сохраним это деление и в разговоре о типологии СМИ. Оговоримся только, что одно дело наша оценка используемого канала, как ориентированного на внутреннюю, или, напротив, внешнюю общественность. Другое дело – фактическое положение вещей, при котором на протяжении длительного времени, или в пределах определенной ситуации (как правило, ситуации кризиса, сопровождаемой ошибками в выстраивании информационных потоков) внешние коммуникации могут стать внутренними и последствия этого далеко не всегда благотворны для организации.

Обратимся вначале к, казалось бы, наиболее привычным и управляемым типам коммуницирования и распространения информации – к средствам распространения информации, ориентированным на внутреннюю общественность.

Выстраивание и поддерживание оптимальных отношений с работниками организации – основная задача любой организации, собирающейся просуществовать хоть сколько-нибудь существенное время и решить реальные, а не мнимые производственные задачи. Эта оговорка существенна именно для российской практики организации фирм-однодневок и может помимо всего прочего стать опознавательным знаком для попавших в подобные организации. Если внутренние коммуникации в фирме отсутствуют, то это один из признаков того, что фирма не предназначена для длительного существования, является виртуальной организацией, имитирующей деятельность организации и не более того.

Но и в ситуации, когда внутренние коммуникации осуществляются весьма активно, информационные потоки захлестывают работников и руководителей фирмы, рано говорить об устойчивом положении данной организации. Активность информационных обменов не всегда доказывает их эффективность, а значит успешность внутренних коммуникаций.

Традиционно термины внутренняя общественность и муниципальные служащие (буквальный перевод с английского) относятся и к начальникам, и к подчиненным. И те и другие обречены на тесную информационную взаимосвязь, которая будет осуществляться в любом случае, хотят они этого или нет. Другое дело, что осуществляемые без их воли и участия информационные обмены могут привести к очень неожиданным результатам, кризисной ситуации, остановке деятельности, смене руководства, перехвату управления и прочим серьезным вещам даже при отсутствии внешних для организации угроз.

Человеческий ресурс организации – это ее важнейший ресурс. Человеческий капитал часто является решающим фактором в судьбе организации. К сожалению, в настоящее время у нас в стране практически нет специалистов по управлению в сфере управления персоналом. В наследство от СССР нам досталась идеология кадровиков и отделов и управлений кадров. Просто- напросто решавших совершенно другие задачи: тотального контроля за работающими в плане выполнения нормативных документов, соблюдения формальностей при приеме на работу и увольнении, регулирования поощрений, отслеживания политической лояльности, лояльности по отношению к органам государственной власти (неслучайно, в качестве кадровиков часто использовались бывшие военные, отставники спецслужб и т.д.). С другой стороны, одной из сложнейших проблем является проблема кадров. Сложность эта усугубляется доминирующим ощущением руководства предприятий и организаций (особенно, финансово успешных), что при нынешнем положении дел на рынке труда найти нужных специалистов не составляет труда. Поэтому большинство просто не утруждает себя составлением квалификационных характеристик необходимых планируемому к приему работнику. В свою очередь, основные поставщики квалифицированной рабочей силы ориентируются на свою нормативную базу в подготовке кадров и слабо реагируют на неоформившиеся потребности потенциальных заказчиков. Отсутствует промежуточное звено, система рекрутинговых агентств только-только начинает создаваться и действуют они преимущественно в центре и городах- миллионниках. Службы занятости также не в состоянии провести квалифицированное тестирование кадров. Отсюда случайность и хаотичность системы комплектации кадров, что в свою очередь ведет к усложнению формирования корпоративного мышления коллектива.

Одной из основных ошибок, совершаемых даже теми, кто пытается позиционировать свою организацию на рынке через создание корпоративного имиджа предприятия, является односторонность прилагаемых усилий: происходит идеологическое обособление от окружающей среды, но не происходит включения корпорации в контекст социума на ином, более высоком уровне осмысления. Отсюда недоучет важности внешних для корпорации оценок ее деятельности для формирования успешных внутренних коммуникаций и формирования корпоративной культуры организации или предприятия в целом.

Между тем, внутренняя аудитория организации – ее важнейший ресурс, мобилизовать который можно в значительной степени через эффективные внутренние коммуникации. Бывший директор корпоративных коммуникаций Дженерал Моторс Элви Смит выделил два фактора, способствующие влиянию на коммуникации служащих и одновременно повышающие внимание руководства к проблемам этого направления связей с общественностью:

1. Ценность взаимопонимания, слаженных действий и приверженности работников конечному результату. Сильное влияние на эти положительные аспекты поведения работников оказывают эффективные, интерактивные коммуникации на всех уровнях организации, которые становятся частью образа жизни работника.

2. Потребность в формировании надежной и эффективной управленческой сети коммуникации организации. Эта сеть должна способствовать повышению ответственности каждого менеджера на любом уровне управления за эффективное взаимодействие со своими подчиненными. Эта сеть должна обеспечивать нечто большее, чем обмен деловой информацией. Она должна предусматривать возможность решения важнейших деловых и общественных проблем, влияющих на организацию в целом. ( Цит по.: Катлип. С.320).

Если в организации не придается большого значения эффективным двусторонним коммуникациям, организация упускает из виду важнейшую составляющую потенциала своих человеческих ресурсов, что в свою очередь снижает эффективность организации в целом. «Зацикленность на вопросах производства», по мнению топ- менеджера Дженарл Моторс, может создавать угрозу для эффективности организации в целом:

«Неприятная истина заключается в том, что нелояльность служащих и недостаточная их приверженность целям организации могут обходиться американскому бизнесу в сумму свыше 50 млрд. долларов в год. Эта цифра включает не только (и не столько) отсутствие на работе без уважительных причин, трудовые конфликты, простои производства, низкое качество продукции и услуг, затраты на ремонт и гарантийное обслуживание, связанные с устранением производственного брака (не говоря уж об утрате доверия к организации со стороны потребителей). Гораздо более неприятным последствием, наверное, является пассивность работников, их неготовность прилагать к работе все свои силы и умения, их стремление отдавать работе ровно столько, сколько требуется для того, чтобы к ним «не цеплялись»».

Координационные и посреднические усилия, необходимые для обеспечения взаимодействия со служащими, делают службу паблик рилейшнз важнейшим фактором поддержания благоприятных внутренних отношений в организации. Особенно коммуникации с работниками становятся важны, превращаются в важнейший коммуникационный канал, обеспечивающий координацию действий в децентрализованных организациях (а к таковым относятся большинство ТНК или кампаний, базирующихся территориально раздельно, как, например, авиакомпании).

Важнейшим является вопрос о том, как должны сочетаться вертикальные и горизонтальные информационные потоки, должны ли быть информационные потоки направлены только снизу вверх, или необходимо встречное движение. Данные американских исследователей показали, что в тех компаниях, где служащие при опросах отмечают высокий уровень доверия к своей организации, респонденты не очень высоко оценивали постоянное стремление руководства информировать их обо всем происходящем. Они были удовлетворены коммуникациями сверху вниз, поэтому также не настаивали на необходимости выслушивания мнения подчиненных руководством (т.е. налаживания встречного потока информации). В большинстве случаев важнейшим источником организационной информации респонденты называли своего непосредственного начальника (вторым по важности источником информации оказывались слухи). Девять из десяти указывали на своего непосредственного начальника как на «предпочтительный источник информации», столько же заявляли, что слухи как источник информации менее предпочтительны.

Здесь важно, что исследования показали опасное сближение по весомости двух источников информации – непосредственного начальника и слухов. При всей этически предсказуемой предпочтительности первого, второй не менее важен. Как не менее важно понимать и то, что недостаток первого источника (слабая его интенсивность, малый объем сообщения, неточность сообщения и т.п.), автоматически восполняются вторым. Но если первый хоть как-то может быть отрегулирован, то регулировка второго – процесс очень сложный. Слух довольно легко можно создать и запустить, но очень трудно его скорректировать и не менее трудно предугадать его метаморфозы по мере продвижения по каналам неформальной коммуникации.

Перечень направлений работы с внутренней общественностью отделов связей с общественностью очень разнообразен. Остановимся в качестве примера на варианте, предложенном Х.Д.Б. Кабреро в книге «Связи с общественностью в мире финансов». С точки зрения автора, особо важны следующие методы, используемые службами связей с общественностью на предприятии:

• «Вестник предприятия»;

• Публикации для клиентов;

• Сообщения о событиях на предприятии;

• Подготовка годового отчета совместно с директоратом и группой связей с общественностью в финансовой сфере (внешние связи- Т.А.);

• Действия в поддержку группы связей с общественностью в финансовой сфере (предполагается, что эта группа осуществляет внешние коммуникации в финансовой организации);

• Действия в поддержку управления маркетингом;

• Организация различных мероприятий, соблюдение протокола и порядка их проведения;

• Проведение экскурсий на иностранные предприятия той же отрасли;

• Организация курсов повышения квалификации по различным специальностям;

• Ликвидация возможных причин возникновения конфликтов между отделами;

• Работа с отделом рекламаций и содействие разрешению споров;

• Индивидуальная работа с крупными клиентами;

• Акцентирование внимания клиентов на качестве работы предприятия;

• Доведение до персонала необходимых сведений;

• Отождествление работников с предприятием;

• Отслеживание результатов труда работников для их улучшения;

• Стимулирование работников, с тем чтобы они считали свой труд делом постоянным, а не временным;

• Улучшение отношений с поставщиками;

• Подбор помещений для конгрессов и собраний;

• Внимательное отношение работников к посетителям предприятия;

• Создание и периодическое обновление видеофильма о предприятии для показа сотрудникам;

• Проведение дня открытых дверей.

В целом, набор является довольно универсальным и может быть применен не только к сфере финансов, но и к любой другой сфере деятельности, причем как коммерческой, так и некоммерческой организации.

Закономерно, что издание «Вестника организации» стоит на первом месте в перечне возможных методов деятельности. Кроме того, более половины из перечисленных методов предполагают наличие отлаженных информационных потоков внутри предприятия.

При всем разнообразии имеющихся коммуникационных технологий (в принципе), доминирующим остается печатное слово. Тем более в условиях России. Если в условиях западных стран публикации организации вступают в неравное соперничество с потоком сообщений, обрушивающихся по другим каналам, за внимание служащих и членов их семей, то в наших условиях такой конкуренции может и не быть. Предпосылки для развития корпоративной печати в настоящее время благоприятны. Но существует целый ряд причин, которые сдерживают ее развитие: недооценка значимости таких изданий, непонимание того, что в них необходимо вкладывать средства, непонимание того, что это самостоятельный и весьма сложный вид деятельности.

В России, в СССР существовала мощная традиция корпоративной печати, которая, правда, именовалась по-другому: от многотиражек до стенгазет. Сегодня только крупнейшие предприятия позволяют сохранять многотиражную печать: «Череповецкий металлург», «Химик», «Аммофос», «Вестник ЧФМК» и немногие другие. Без корпоративного издания обходятся областная администрация и мэрии городов, крупные предприятия и организации. Между тем, цели корпоративной печати совершенно ясны:

1. Постоянное информирование служащих о положении дел в организации, ее целях и текущих задачах.

2. Предоставление служащим информации, которая может им потребоваться для надлежащего выполнения своих служебных обязанностей.

3. Напоминание служащим о необходимости неукоснительного соблюдения и, по возможности, повышения организационных стандартов, касающихся качества продукции и услуг, производительности труда, социальной ответственности и т.п.

4. Признание достижений и успехов служащих.

Нужно добавить и еще несколько функций:

1. Включение деятельности предприятия в более широкий контекст.

2. Предупреждение искажения «инсайдерской» информации при попадании ее во внешние СМИ.*

3. Удовлетворение потребности внешних СМИ в специальной информации за счет создания непрерывности внтрикорпоративного информационного потока, который в любой момент может быть использован и журналистами внешних СМИ.

В кризисных ситуациях граница между внутренними и внешними СМИ легко размывается и внутренние СМИ могут стать основным источником информации для журналистов, точно так же, как и предыдущие выпуски издания могут быть использованы для подготовки меди- досье для внешних СМИ.

Советская периодическая печать имела богатейший опыт корпоративных изданий. По сути, вменение в необходимый вид общественной деятельности участие в издании стенгазет, выпуске бюллетеней, сборников, многотиражек и т.д., как правило ориентация на «мелкие» для более обширной внешней аудитории темы и проблемы, а также приемлемость дилетантского стиля авторов делали такую печать желаемой для многих сферой деятельности, способом выражения собственных мыслей, реальным, хотя и тщательно отфильтрованным, информационным потоком. Многотиражная печать советского периода, помимо обязательной пропагандисткой составляющей, курируемой и направляемой соответствующими органами, выполняла все те функции, которые рассматриваются сегодня как необходимые для печати корпоративной. Принципиальное различие заключается в том, что корпоративная печать по определению лояльна к корпорации, ее философии (сама является ее частью, участвует в формировании корпоративной картины мира), первым руководителям (руководителю), тогда как многотиражки советского периода были ориентированы на парткомы и жесткого контролировались соответствующими структурами, часто вне предприятий и организаций находящихся.

Тем не менее, участие в работе многотиражных и малотиражных изданий позволяло огромному числу работников пройти азы журналистики, почувствовать специфику такого способа коммуникаций и т.д.

В то же время сегодня разброс оценок публикаций для организаций, появляющихся, например, в США, весьма широк: от 100 000 до миллиона и более (с учетом всех информационных бюллетеней). Две трети этих публикаций являются внутренними, т.е. ориентированными на собственных служащих. Если прежде воздействие таких изданий считалось косвенным, «нематериальным», то сейчас оно рассматривается как непосредственное и поддающееся точному измерению.

Качество таких изданий может быть самым разным по уровню, также как и содержание может, например, включать в себя рекламу, ориентированную на специфическую аудиторию. Чаще всего такие издания продаются, поскольку организации полагают, что приобретенное за небольшие деньги издание более ценится читателем, чем совершенно бесплатное.

Всем публикациям, предназначенным для организации, свойственны общие признаки:

• удовлетворение потребностей организации излагать в печатном виде свои позиции и распространять информацию, имеющую определенное значение для достижения организационных целей.

• Доведение сообщений организации до конкретных, целевых общественных групп;

• Получение организацией возможности выражать свои позиции на своем собственном языке, в присущем ей стиле, не испытывая при этом никаких препятствий;

• В целом, они являются основой контролируемых коммуникаций организации.

Организационные публикации – гибкое средство распространения информации. Они могут служить узким интересам спонсора, а могут акцентировать внимание на круге вопросов, важных для служащих и других общественных групп. Чаще всего происходит сочетание обеих подходов.

* Роль инсайдерской информации на российских рыках чрезвычайно велика. Порой инсайд принимает весьма опасные черты, угрожая прибыльности крупных сделок, снижая прибыль большей части акционеров при проведении тех или иных операций, при изменении кредитных рейтингов и т.д. Однако, проект закона «Об инсайдерской информации», разработанный еще в начале 2000 года , до сих пор не принят. Проблема инсайда все чаще становится предметом журналистских расследований. См., напр.: Тематические полосы «Новой газеты» с материалами «Шпионы на бирже», « Для маленькой такой компании огромный такой инсайд», «Инсайдеры: табель о рангах» и др.// Новая газета, №8 (938) 05.02-08.02.2002. С.8-9.

Другие средства внутрикорпоративной коммуникации.

Издания вестника предприятия предполагает и еще одно важнейшее направление. Вестник позволяет не только доносить желательную руководству информацию до всей составляющих внутренней общественности. Он еще и делает зримым, материальным сам процесс коммуникации внутренней для аудитории внешней. Он создает официальную трактовку уровней, содержания, интенсивности и эффективности коммуникационных процессов на предприятии. Возможность первой трактовки, первого объяснения всякого события, тем более, кризисного, конфликтного – чрезвычайно важное преимущество внутренних средств информации.

Однако, традиционными являются ошибки в коммуникация с использованием внутрикорпоративных средств информации как раз в состоянии кризиса. Неприятная для руководства проблема просто замалчивается. Но проблема не истолкованная информационно управляемо «сверху», непременно будет истолкована «снизу», но уже бесконтрольно и неуправляемо. Нельзя позволять проблеме принимать угодную ей коммуникационную форму, поскольку , как правило, самостоятельно обретаемая форма является негативной по отношению к руководству и другим референтным, статусным в ситуации отсутствия кризиса группам.

Как и в глобальных информационных ситуациях, отправитель сообщения должен делать выбор между двумя опасностями:

Первый вид опасностей:

• (фактор времени) опасность разглашения информации раньше (позже) времени,

• (фактор объема и подробности информации) опасность в излишнем объеме (особенно, это касается детализации), если объем сообщенных данных чересчур полон и детален, всегда есть опасность, что недружественно настроенный получатель информации сам будет способен аргументировано спрогнозировать и озвучить дальнейшее развитие событий в невыгодном для корпорации свете;

• (эмоциональный фактор) опасность заключается в неправильной тональности освещения события (противоречие между масштабом кризиса и тональностью его освещения в корпоративных СМИ может вызвать новый кризис, имеющий уже иную природу, но от того не менее опасный);

Второй вид опасностей:

• (фактор паники) опасность возникновения нежелательного резонанса, возникновения паники среди держателей акций, работников корпорации и т.д., что может создать мощный стимул для развития кризиса;

• (фактор информационного расширения кризиса) излишне полное и не своевременное оповещение может включить в кризисную зону, сделать непосредственными участниками кризисного процесса те группы общественностей, которые при отсутствии такого неоправданного информационного расширения, оказались бы в стороне от кризиса;

• (фактор безопасности) опасность того, что сообщенная информация и реакция на нее могут создать опасность для жизни и здоровья работников.

Выбор между этими двумя опасностями всегда существует и для того, что бы этот выбор был верен и существуют эксперты и специалисты по коммуникациям и связям с общественностью. Собственно рекомендации по срокам, объему и содержанию выносимого сообщения могут даваться экспертом как на основе экспресс-анализа ситуации, так и в результате различного рода замеров общественного мнения, определения существующего тренда и т.д.

Огромную роль может здесь сыграть социальный мониторинг – постоянный процесс сбора и обработки различных социометрических параметров внутренней общественности. Он позволяет иметь достаточно четкое и полное представление о доминирующий тенденциях в общественном мнении, делать уверенные прогнозы по поводу настроения общественности в той или иной кризисной ситуации. К предварительной работе по подготовке к кризисным ситуациям должны быть отнесены и различного рода мероприятия, от совещаний рабочих групп, до деловых игр среди руководителей подразделений и фиксированием ролей в такого рода ситуациях и т.п.

И все же главная функция внутрикорпоративных СМИ в таких ситуациях – перехват информационной инициативы, установление максимально возможной монополии на информацию по проблеме.

То есть, внутри корпоративная печать и корпоративные издания в целом должны как минимум:

• опережать внешние СМИ в освещении важнейших проблем,

• предварять ставшие неизбежными утечки информации о тех или иных негативных фактах,

• сохранять и отстаивать монополию на первую трактовку события,

• максимально монополизировать информационные процессы по проблеме в целом.

Корпоративные средства информации должны стать важнейшим источником информации для СМИ внешних. А это может быть только в том случае, если содержащаяся в них информация будет часто эксклюзивной и всегда точной и полной.

Нельзя забывать, что современных журналистов, особенно получающих систематическое журналистское образование, сознательно ориентируют на внимательное отношение к корпоративным источникам информации. Мы не говорим сейчас о случаях размещения «джинсы» – заказных материалов рекламно-пропагандистского характера без указания на их заказной характер, под видом авторских, редакционных статей и т.п. Речь идет об элементарном для любого грамотного журналиста желании быть точным в своих материалах в отношении цифр, фактов, имен, фамилий, должностей и т.п. Именно для этого и существуют такие виды материалов, подготавливаемых пресс-службами и отделами по связям с общественностью, как информационные сообщения, пресс-релизы, медиа-киты и т.п. Эти информационные материалы должны сопровождать любое публичное мероприятие, проводимое корпорацией, даже в тех случаях, когда пресса специально не приглашается, но ее присутствие , в принципе, возможно. Помимо всего прочего это вызывает и весьма выгодную для корпорации привычку пользоваться готовой информацией корпорации о самой себе. Существование этой привычки окажется незаменимым факторов регулирования информационных потоков в случае кризиса. Поэтому здесь также важна системность и работа на перспективу.

Существует и целый ряд других способов организации и осуществления внутри корпоративных коммуникаций. Они хорошо известны и часто используемы. Другое дело, что часто их использование мало эффективно, прежде всего потому, что носит случайный, стихийный характер. Важно отметить также и тот момент, что рассчитанные как внутренние, такие источники информации вполне могут использоваться и часто используются для съема информации внешними заинтересованными лицами и организациями.

К таким средствам внутрикорпоративных коммуникаций можно отнести такие традиционные формы как:

• доска объявлений (динамика и оперативность размещенной на ней информации должна обеспечиваться специалистами). Для превращения доски объявлений в действенное средство информационного воздействия достаточно очень немногого. Систематическое обновление текстов объявлений, четкая структура самой площади доски объявлений, отслеживание появляющихся произвольно объявлений и т.п. Кроме того, нужно помнить, что привычная доска объявлений, как правило, открытый, а значит повышенной опасности, источник информации о внутренней жизни корпорации. Банальные приказы и распоряжения для грамотного съема информации представляют огромный интерес. Ведь они содержат информацию о служебных перемещениях, взысканиях и поощрениях, намерениях и решениях руководящих органов, новых проектах и т.п. Кроме того, в них присутствуют некоторые персональные данные об исполнителях, руководителях отдельных проектов и т.п. А это, в свою очередь, может стать основой для формирования и включения в базу данных, основой для поисков по уже имеющимся базам данных и т.д. Наконец, особая осторожность и внимание требуется к юридической стороне размещаемых документов: поощрений, взысканий, других приказов и распоряжений. Привычная небрежность в оформлении бумаг для внутреннего пользования также может стать желаемым источником для недружественного внешнего внимания. Специалисты в области маркетинговой разведки как раз и специализируются на работе с открытыми базами данных такого характера.

• адресная рассылка информационных писем по конкретным проблемам и конкретным поводам (поддержка линейной коммуникации, гарантирующая точность передачи информации);

• составление и рассылка анкет (с жестко определенным способом их обработки и выдачей результатов);

• рассылка поздравительных писем и т.д. работникам;

• информационные бюллетени ( в отличие от собственно «Вестника», могут ограничиться информированием о состоянии дел с конкретным проектом, реальных перспективах, содержать конкретные инструкции и рекомендации и т.д. ситуативного характера).

• Буклеты, книги и т.д. в той части, в которой они призваны проинформировать членов корпорации о корпорации в целом, создать и закрепить образ единого, взаимосвязанного организма, позволить другим членам корпорации авторитетно информировать внешние аудитории о состоянии дел в корпорации, ее структуре и т.д.

Другие формы коммуникации внутри корпорации:

• совещание,

• беседа,

• собеседование,

• круглые столы по проблеме, проекту;

• рабочие группы;

• общие собрания;

• конференции коллектива и т.д.

Они должны иметь «материальный след» в виде комплекта печатных материалов, удобных для работы и функциональных в информационном плане. Очень важно не забывать, что материалы с любого сугубо рабочего совещания могут стать объектом внимания извне. Поэтому наличие печатной информационной версии происходящего избавит или защитит от вольных трактовок.

К коммуникативным стратегиям можно отнести и специфические формы работы с внутренними аудиториями, которые можно определить как горизонтальные, неноменклатурные. Предполагается в таких случаях создание различных общественных советов, советов ветеранов, корпоративных клубов и т.д. Создается по сути вторая неофициальная иерархия внутри корпорации. Тем самым, во =первых, иерархическая структура становится более устойчивой, во-вторых создается еще одна, параллельная шкала карьерных ценностей. В советские времена существовали внутри любой корпорации несколько вариантов карьерного роста: рост по административной линии (штатное расписание, номенклатура), рост по линии т.н. общественной – профкомы и другие аналогичные организации, рост по партийной линии.

Использование нескольких иерархических структур с одним центром управления естественным образом интенсифицирует коммуникации внутри организации. Как правило, в современных условиях «общественным» структурам либо делегируется часть полномочий топ-менеджмента (распределение жилья и непроизводственных материальных поощрений), или они действуют в совещательном режиме. Но если совещательный режим приводит к принятию конкретных решений, то авторитет неформальных структур резко возрастает и они становятся сами референтными группами для внутренней общественности.

Отчасти сюда же можно отнести и создание моделей типа ВременногоТворческогоКоллектива под конкретный проект. Эта форма организации производства вообще наиболее эффективна и экономична. Создание временного коллектива под проект экономит средства, поскольку они идут исключительно на реальную работу и исключительно в период деятельности коллектива. При создании таких коллективов нет необходимости преодолевать инерцию работников, сидящих на окладах и расценивающих новый вид работы как дополнительную нагрузку «за те же деньги». Использование таких организационных форм минимально конфликтно. Они конечно могут использоваться как лаборатория по подготовке номенклатурных кадров, но в то же время их временных характер не нарушает карьерных ожиданий остальных членов общественности. Создание таких структур допускает и максимально полное использование потенциала неформальных лидеров корпорации, которые далеко не всегда готовы включаться в жесткую административную сетку.

Однако, эффективное осуществление этих видов деятельности требует специфического информационного сопровождения. Которое может иметь в качестве аудитории как внутреннюю, так и внешнюю общественность. Те проекты, которые не являются объектом интеллектуальной собственности

Корпорации, имеют значение для широкого круга внешней общественности, представляют интерес для других корпораций могут стать и источником карьерного роста для участников этих проектов вне своей корпорации.

Наконец, такого рода формы как ни странно наиболее устойчивы, они наиболее адекватны природе современного информационного общества, поскольку ,по сути, являются сетевыми. А по утверждению современных специалистов при столкновении жестко иерархической структуры и структуры сетевой победа всегда останется на стороне последней.

Неслучайно в последнее время структуры президента создают такое количество общественных советов, рабочих групп и т.д. Этими группами уже разработаны и представлены в правительство Доктрина образования, Доктрина информационной безопасности, Концепция банковский реформы, Концепция реформы образования, концепция реформы ЖКХ и т.д. Каждая группа в большей или меньшей степени формализована, одни из них формируются из участников РСПП, другие – из членов Госсовета, третьи – на базе инициативных групп авторитетных в той или иной отрасли специалистов и научных институтов.

Эта практика вполне применима и на уровне корпорации с определенным числом работников. Поскольку единоличное управление и однонаправленное информирование внутренней общественности имеет свои физические ограничения. Отсюда смыкание проблематики корпоративного управления и корпоративных коммуникаций, в том числе позитивного имиджа компании.

Возвращаясь к проблемам внутренних коммуникаций, нужно подчеркнуть необходимость комплексного подхода к проблеме носителей информации. Носители информации могут быть разными, стратегия коммуницирования должна быть одна.

Одна из недавних наглядных ошибок – обилие разношерстной продукции, выпущенной с новогодней эмблематикой под проект «Великий Устюг- Родина Деда Мороза». Вице-губернатор А. Плеханов в интервью ВТ указывая на заваленные стенды с «новогодней продукций», сетует, что продается ее буквально на копейки, а ведь изготовление всего этого стоит денег. Можно добавить, что огромных денег.

Данный пример очень ярко демонстрирует необходимость единой коммуникативной стратегии и при использовании немедийных средств, в том числе корпоративного характера.

Немедийные носители корпоративной информации: буклеты, сувениры, пишущие принадлежности, значки, униформа и т.д. Все они также выполняют коммуникативную функцию. И эту их составляющую необходимо поддерживать. При этом важна не только единая стилистика, ключевой элемент дизайна, но и единая идеология использования всей совокупности корпоративной символики.

К этому же виду относится дизайн помещений, офисов, стилистика табличек на офисах и кабинетах, дизайн интерьера и т.д. Продуманность дизайна , в принципе, может обойтись дешево. Проблема в том, чтобы на этапе оформления помещений, закупки оборудования и т.п. проследить за соблюдением режима соответствия общей коммуникативной задаче.

Аудитории всех этих коммуникаций и различны , и едины одновременно. Это и работники корпорации , и внешние аудитории, включенные в сферу деятельности корпорации. Причем, сам персонал корпорации может выступать и вести себя в отдельных случаях как внешняя аудитория.

Формы корпоративной коммуникации, рассчитанные на внешние аудитории.

К важнейшим относятся «институциональные» публикации. Чаще всего это книги, включающие в себя историю предприятия, формулирующие его философию, ценности, принципы, которыми руководствуется корпорация в целом во внутренней и внешней деятельности.

Такого рода корпоративных изданий в России еще очень немного. Серьезнейшей проблемой здесь является проблема смешения жанров. Часто очень дорогой фолиант не выдержан жанрово. Он совмещает, точнее, пытается совмещать прямую рекламу производимых товаров и услуг, описание нынешнего положения дел на предприятии, элементы философии и истории предприятия. Далеко не всегда это получается удачно.

История и философия корпорации нуждается в издании научно-популярного характера. Это издание должно быть результатом серьезных исследований в области истории корпорации ( с привлечением архивных и других малоизвестных материалов), глубоким и в то же время достаточно легким для усвоения широким читателем способом изложения философии предприятия и т.д. На западе такого рода корпоративные издания очень распространены, как правило, их выход приурочен к неким этапным событиям в жизни корпорации. Но подготовка данных изданий требует серьезных интеллектуальных и материальных вложений. Необходимо привлечь группу специалистов- исследователей, профессиональных редакторов, дизайнеров и т.д. Это очень затратный вид деятельности, но он приносит очень ощутимый результат.

Убедительно, полно и точно изложенная история корпорации становится ее официальной историей. Она заполняет ту нишу, которую очень охотно могут использовать противники. Вообще всякая история (в том числе, создаваемая заново) способ легитимации корпорации. Приемлемая для корпорации версия событий в таком изложении ценна сама по себе. Кроме того, высокое качество содержания сделает неизбежным то, что любая серьезная попытка обращения к данной теме будет проходить через обращение к данному изданию.

В качестве удачного примера можно привести два издания Б.В. Челнокова, посвященные истории «Северстали». (Челноков Б. Так закалялась Северсталь.- Череповец, 2001).

Нельзя сказать, что издание идеально выполняет те функции, о которых мы говорили, но оно может быть базой для последующей работы. По крайней мере, оно заполняет важнейшую нишу: дает убедительную версию истории комбината.

Автор не ставил перед собой задачи в сфере паблисити, но отчасти элементы успешного решения и этих проблем присутствуют. Однако, если бы в данном издании были использованы более жесткая редактура, продиктовавшая бы единую стилистику, единую идеологию, если бы была не только хроника важнейших событий, но и некоторые «кейсы» – примеры реального решения технологических, философских, экологических, этических проблем и т.д., книга здорово бы выиграла.

Опять же, важен момент определения идеологии. Важно название. Авторы книги об успешном преодолении кризиса корпорации «Ксерокс» назвали ее «Восставший из пепла». В названии – драматизм, динамика, идеология книги четко выверена и до слова соотнесена с главной задачей. Показать, что корпорации не страшны кризисы, она способна к постоянному возрождению и самообновлению. Следовательно, это гибкая, устойчивая корпорация, в которую можно смело инвестировать средства.

Последнее очень важно. Недостатки современных изданий корпоративного характера связаны именно с принципиальным различием инвестиционных рынков запада и России. Портфельным инвесторам корпоративная печать не нужна, их спекулятивные задачи кратковременны. А принцип частного инвестирования, широкого инвестирования, предполагающего, что каждый человек (или по его поручению специалист) трезво осмысляет возможность приобретения акций предприятия в надежде получить дивиденды, а не захватить контрольный пакет или пойти по пути Кеннета Дарка и через суд шантажировать корпорацию от лица миноритарного акционера.

Показы и выставки часто рассматриваются как средство исключительно для осуществления внешних коммуникаций. Но в рамках коммуникаций внутренних они играют не меньшую роль. Тем более, что всегда есть возможность превратить выставку или показ в информационный повод, который привлечет внимание внешних СМИ и может быть использован для создания паблисити всей корпорации.

На западе существует и такая специфическая форма внутренней коммуникации как «ораторское бюро» (которое может быть как созданным внутри организации, или функции которого может осуществлять кто-то из представителей корпорации, или корпорация прибегает к услугам сторонних организаций, специализирующихся в данном виде деятельности).

В идеале, необходима подготовка группы людей, которые могли бы реализовывать информационные программы. Для этого с ними нужна постоянная работа, кроме того, такие люди или группы нуждаются в серьезном материальном обеспечении и максимально возможно полной информации о происходящем в корпорации. Группа людей в данном случае может быть как неформальной, так и формализованной. Ее деятельность может осуществляться как внутри корпорации, так и во вне ее.

Телеконференции и замкнутые телевизионные системы – мощные средства внутренних коммуникаций, которые могу быть весьма эффективны, но использование которых в настоящее время все же ограничивается лишь крупнейшими корпорациями.

Среди других средств поддержки корпоративных коммуникаций, рассчитанных в том числе и на внешнюю общественность можно указать видеокассеты со специально отснятым материалом, фильмы, презентации с использованием слайдов и т.д.

Культура социума и корпоративная культура организации.

Культура, шире – культурная парадигма, гибкая многоаспектная структура, каркас которой основан на базовых когнитивных составляющих. Сюда входят такие категории как "картина мира", "концепт" и другие понятия и категории, которыми оперирует когнитивистика – наука о смыслах. Мы знаем, что единственный способ трансляции смысла – его перевод в символический план, кодирование в соответствии с требованиями того или иного социального кода, путем превращения ощущений, мнений, желаний, суждений и т.д. в ряды знаков, перевод которых получателем сообщения предопределен. Чем предопределен этот перевод (допуская относительность такого детерминизма) – устойчивыми культурными моделями, бытующими в данной культуре социума. Поэтому так важно совпадение корпоративной культуры с требованиями , диктуемыми культурным окружением. Если мы исходим из предпосылки, что социальное партнерство общества и корпорации – необходимая для успешного бизнеса вещь, мы должны учитывать, что это партнерство становится возможным только при достижении определенного уровня взаимопонимания. А достижение такого уровня невозможно в свою очередь без учета требований культурного контекста. Таким образом, корпоративная культура получит статус легитимной в глазах внешних групп общественностей, если она, как минимум, не вступит в противоречие с базовыми установками доминирующей культурной традиции.

Одной из центральных проблем при решении задачи непротиворечивой презентации организации общественности является создание визуальной идентичности. Визуальная идентичность не менее важна и для внутренней общественности. Визуальная идентичность – важнейшая составляющая корпоративной идентичности вообще, поэтому столь много внимания уделяется казалось бы внешним атрибутам, воплощаемым в логотипе, слогане и т.д. Визуальная идентичность, отражающая суть идентичности корпоративной, будет принята внешней общественностью и будет работать на увеличение репутационного капитала, если ее базовые, глубинные посылы совпадают с системой ожиданий общественности, если декларируемые в послании корпорации (вербальном, визуальном и т.д.) культурные ценности солидаризируются с системой ценностей целевых групп. Сандра Оливер предложила такую последовательность формирования визуальной идентичности корпорации.

Корпоративная идентичность	Цели	Ключевые вопросы	Методологии
Ситуативный анализ	Анализ корпоративной выразительности и впечатлений потребителей	Определение восприятия эстетики продукции данной фирмы и ее конкурентов	Исследование корпоративной выразительности и впечатлений потребителей
Разработка эстетической стратегии	Создание привлекательных и неповторимых эстетических впечатлений	Выбор стратегически ценных стилей и тем	Разработка стилистических и тематических особенностей
Разработка коллекции элементов дизайна	Внедрение стратегии с соблюдением чувства меры	Организация и управление процессом внедрения	Лист эстетического баланса (взвешивание всех «за» и «против» в отношении новых эстетических элементов, эстетики новых элементов)
Контроль над эстетическим качеством	Мониторинг, отслеживание и регулирование корпоративной эстетики в течение времени	Оценка предшествующих результатов в процессе работы и настойка нынешней, включая обновление каких-то элементов	Наблюдение за тем, насколько разработанная эстетика оправдывает ожидания

Сандра Оливер цитирует Николаса Инда: «Корпоративный бренд это больше, чем внешнее выражение организации, чем ее название, логотип или видимый облик. Скорее. Это средоточие ценностей, которые определяют организацию… Коммуникации должны быть основаны на сути. Если этого не происходит, подкрадывается неопределенность, а за ней наступает и неудача… Что определяет корпорацию по сравнению с брендом, так это степень сложности. Она шире, разнообразнее, у нее много аудиторий, с которыми приходится иметь дело. Корпоративный бренд должен обладать способностью удовлетворить часто конкурирующие потребности заинтересованных групп. Для этого у корпоративного бренда должны быть ясность видения, ценностей и лидерства».

Визуальная идентичность – важная, но единственная характеристика сильной торговой марки. Сам образ, как мы об этом неоднократно говорили, многослоен, передаваемое им сообщение многозначно и восприятие этого сообщения во многом зависит от специфики воспринимающей сообщение аудитории.

Многозначность – неизбежное следствие символической природы транслируемого сообщения. Однако, многозначность – это всегда неопределенность. Задача специалиста по связям с общественностью сориентировать подготовку и трансляцию сообщения таким образом, чтобы эту неопределенность снизить. Снизить неопределенность можно только за счет сегментации. Причем сегментации необходимо подвергать сообщение на всех этапах его возникновения, трансляции.

На уровне постановки задач сегментация означает, что мы отчетливо понимаем, что именно мы пытаемся достигнуть, для какой аудитории, что пытаемся получить в итоге. Первый этап повышения уровня точности – сегментирование терминологии. К самим используемым терминам могут быть различные подходы, но не должно быть многозначности в использовании терминов в рамках конкретной кампании.

Так Даулинг предлагает предотвратить это смешение путем последовательного разграничения понятий корпоративная индивидуальность, корпоративный имидж, корпоративная репутация, корпоративный супербренд. Это сегментация на уровне постановки задач.

Корпоративная индивидуальность : визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (такие, как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т.д.) Те самые признаки, которые Сандра Оливер относит к категории визуальной идентичности кампании.

Корпоративный имидж: общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.

Корпоративная репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративный супербренд: чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека.