Тема 2. Технологии связей с общественностью.

Лекция 3. PR-кампания как специфический вид организации коммуникаций средствами PR .

Ключевые определения:

«Кампании – это координируемые, целенаправленные, длительные мероприятия, разрабатываемые для достижения конкретной цели или набора взаимосвязанных целей, которые направляют развитие организации к долгосрочной цели, выраженной в миссии организации»,- Ньюсом Д. и др. Все о PR . Теория и практика связей с общественностью. М., 2001.- С.533.

«PR - кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR –операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая (…) на определенном этапе деятельности организации». (Шишкин Д., Гавра Д., Бортко С. PR –кампании: методология и техники.).

«Кампании разрабатываются и развиваются для воздействия на дискутируемые вопросы, решения проблемы, исправления или улучшения ситуации. Кампании выполняют эти задачи с помощью изменения поведения, модификации законов или мнений, или с помощью сохранения оспариваемых другими желательных типов поведения, законов или мнений». (Ньюсом Д. и др. С.532-533)

Кампания в сфере паблик рилейшнз (PR) – комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

КозловаТ.В. PR-деятельность учреждения культуры. Аналитика и планирование PR-кампании

Отличие pr-кампаний от других pr—мероприятий:

1. Четкие, однозначные, определенные во времени и ожидаемых социальных эффектах, легко измеряемые цели.

2. Ограниченное время реализации и возможность пошагового планирования в рамках этого ограниченного пространства.

3. Комплексный характер используемых методик, технологий и приемов.

4. Возможность воспроизведения основных технологических приемов конкретной кампании в иной ситуации.

5. Модульность пошаговых операций.

6. Возможность концентрации в рамках кампании на одной (или нескольких) проблеме.

7. Оптимальная возможность для выстраивания драматургии коммуникативных действий. Повествовательный компонент PR-кампании.

8. Возможность включения конкретной PR –кампании в контекст стратегических коммуникаций организации.

9. Возможность проверки правильности стратегических коммуникаций компании, организации, учреждения.

10. Возможность обнаружения новых перспектив коммуникационного плана как дополнительный эффект от реализации конкретной PR –кампании.

Общие особенности PR-кампаний в сфере связей с общественностью для коммерческих структур, государственных организаций и общественно-политических объединений.

В зависимости от природы базисного субъекта, инициирующего кампанию, все типы кампаний могут быть разделены на крупные недифференцированные группы:

- PR-кампании коммерческих структур;

- Государственные PR-кампании,

- Политические PR-кампании.

Между ними существует значительное сходство, принципиальные же различия относятся к временным параметрам кампаний, доминированию в рамках кампаний того или иного типа методов и инструментария из различных отраслей коммуникативных практик, механизмы измерения эффективности проведенных PR-кампаний.

PR-кампании государственные могут быть разделены на национальные и транснациональные, т.е. ориентированные на различные аудитории: внутригосударственную, в первом случае, и более дифференцированные аудитории, как внутри страны, так и за ее рубежами, объединенные общей проблемой, системой ценностей и т.д., решить и укрепить которые может декларируемый государственным институтом проект. При этом итоги и результаты могут носить сложно измеримый характер и выражаться в отрицательных величинах: отсутствие социального взрыва, сохранение гражданского согласия и т.д. Последствия такого рода долгосрочных или сверхдолгосрочных кампаний могут быть чрезвычайно разнообразны и порой трудно прогнозируемы.

Коммерческие PR–кампании ориентированы на решение бизнес задач, они носят более кратковременный характер, более четко сформулированные, конкретные цели; обладают легко измеряемыми итогами и результатами. По используемым методикам и техникам этот тип кампаний отчетливо приближается и тесно взаимодействует с рекламными технологиями и маркетинговыми коммуникациями, используя элементы тех и других, подчиняя их иным целям и задачам, отличным от непосредственного продвижения продукта, товара, услуги. PR-кампании коммерческих организаций (именно PR-кампании, а не другие формы коммуникативной активности) носят в отличие от чистого маркетинга или рекламы подчеркнуто социально ориентированный характер.

Политические PR-кампании тесно сближаются как с государственными, так и с коммерческими социальным планом своего выражения. Перевод политической проблематики на язык социальности становится главной задачей такого рода кампаний. Среди активно использующихся средств здесь могут быть СМК, организация спецсобытий, акции и т.д., ориентированные на то, чтобы представить частную (партийную) проблематику общечеловеческой и предельно актуальной для социальной повседневности.

Более подробную классификацию типов PR –кампаний по разным основаниям рассмотрим ниже.

По мнению авторов книги «Связи с общественностью как социальная инженерия», «к наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:

• Потребность в создании имиджа компании или организации;

• Потребность в проникновении на новые рынки;

• Потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

• Потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

• Потребности конкурентной борьбы;

• Потребности в осуществлении приватизации;

• Проблема изменения торгового имени» (Ук. Соч.- С.146)

Данные позиции нуждаются в серьезном уточнении:

«Потребность в создании имиджа» - формулировка, слишком широко обобщая понятия «имидж» и «репутация». Речь идет об увеличении паблицитного капитала на определенной стадии развития компании, путем резкого усиления интенсивности информирования о ее существовании, ее социальном образе целевых аудиторий. То есть речь скорее идет о формировании определенного типа репутации, точнее формирования базы для создания репутационных основ компании.

«Проблема изменения торгового имени» - хорошо известна нам под другим именем – «ребрэндинг» или «редизайн».

Такого рода уточнения необходимы по всем пунктам, но в целом, круг стимулов, подталкивающих к разработке и проведению кампании, очерчен достаточно очевидно.

Кампании, в зависимости от их целей, задач, сроков проведения и ожидаемых результатов могут делиться на несколько типов. Отнесение кампании к тому или иному типу не только облегчает планирование кампании, но и позволяет уточнить ее цели и задачи, скорректикровать арсенал избираемых для ее реализации методов и средств. Так, например, М. Гундарин предлагает выделять следующие разновидности PR –кампаний:

В зависимости от типов решаемых задач:

- плановые кампании – спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут как внешними – начало/окончание сезона, праздники и т.д., так и внутренними – достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т.д.). то же относится к избирательным технологиям – мы можем считать предвыборную кампанию плановой.

- внеплановые кампании – решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и проч. Таким кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их можно называть лишь условно.

- антикризисные кампании – отдельный вид кампаний, основной особенностью которого является внезапность повода и жесточайший временной график.