3.2. Оценка покупательского спроса

Количественное и качественное измерение покупательского спроса

Спрос имеет количественное и качественное измерение. Его общий объем определяется платежеспособностью населе­ния и коллективных покупателей и уровнем цен. Общий объем покупательского спроса принято называть емкостью рынка. Для коммерсантов этот показатель исключительно важен, так как он позволяет установить максимально возможный объем продажи товаров при соответствующем уровне цен. Таким об­разом, торговая организация в каждый конкретный период мо­жет количественно определить возможный объем спроса на от­дельные группы и виды товаров (емкость рынка одежды, обу­ви, телевизоров, часов и т.д.). Учитывая, что успех торговой ор­ганизации в основном зависит от спроса покупателей, коммер­ческая служба должна оценить покупательский спрос населе­ния, изучить объемы покупательных фондов, динамику их из­менения, структуру расходов денежных средств населением. Коммерческие службы должны особо выделять и оценивать объем покупательского спроса обслуживаемого населения, структуру расходов его денежных средств и динамику покупа­тельных фондов.

Покупательные фонды, выраженные в денежной форме, от­ражают общий объем спроса населения, но не являются его ка­чественной характеристикой.

В коммерческой деятельности важно определиться не толь­ко относительно общего объема спроса (макроспрос), но и де­тально изучить его структуру.

Оценивая уровень коммерческой работы по удовлетворе­нию спроса населения, необходимо помнить, что сформиро­вавшийся спрос (предъявляемый населением) и реализован­ный спрос различаются между собой. Сформировавшийся по­купательский спрос выражает те потребности, которые населе­ние считает нужным удовлетворить в данный момент и может оплатить. Реализованный спрос представляет видоизменение под влиянием каких-то факторов предъявленного спроса. Сле­дует оценить степень удовлетворения спроса и выяснить, по ка­ким причинам имеет место неудовлетворенный спрос (недоста­точное товарное предложение, просчеты в продвижении това­ра, выборе методов продажи, средств рекламы и т.д.), чтобы оперативно принять необходимые меры.

Покупательский спрос весьма динамичен, так как он фор­мируется под влиянием множества факторов, степень воздей­ствия которых не всегда можно измерить количественно (на­пример, влияние моды). Таким образом, спрос подвержен из­менениям. Он развивается с того момента, когда потребность, раньше не получавшая удовлетворения, начинает удовлетво­ряться товарами или услугами.

Особенности оценки спроса в опте

Оценкой спроса и конъюнктуры торговли в оптовой торгов­ле занимается коммерческая служба торговых объектов, коли­чественный состав и структура которых зависит от региона об­служивания, объемных показателей, целевых задач, уровня ис­пользования современных технологий в работе данного под­разделения. Эту работу могут выполнять как отдельные специ­алисты (товароведы, экономисты по изучению спроса, марке тодоги), так и созданные специальные подразделения (отделы, группы и др.).

Особенностью данной работы в оптовом звене является необ­ходимость изучения спроса и конъюнктуры в двух направлениях:

• изучение спроса оптовых покупателей своей зоны деятель­ности;

• изучение спроса населения по номенклатуре товаров, по которым работает оптовая организация.

При оценке спроса и конъюнктуры торговли объекты опто­вых торговых организаций выполняют следующие функции:

• изучают договорные обязательства, обобщают заказы и за­явки своих оптовых покупателей;

• ведут учет реализации товаров и движения товарных запа­сов на складах, отслеживают динамику товарных запасов и то- варооборачиваемости;

• ведут учет неудовлетворенного спроса, частоты отказа в выполнении заказов, перебоев в наличии товаров;

• анализируют причины невыборки товаров, предусмотрен­ных договорами;

• изучают рекламации, поступившие от оптовых покупате­лей;

• проводят конъюнктурные совещания со своими клиента­ми по вопросам ассортимента и качества товаров и услуг,

• изучают экономику района деятельности оптовой органи­зации, направления развития сельскохозяйственного и про­мышленного производства, выявляют возможности вовлече­ния имеющихся ресурсов в товарооборот.

Изучение и оценка спроса населения оптовыми организаци­ями предполагает выполнение следующих функций:

• обобщение материалов розничных торговых организаций, которые являются клиентами оптовых баз и других оптовых посредников;

• формирование на договорной основе с розничными орга­низациями сети опорных магазинов по изучению спроса;

• проведение мероприятий по активизации торговли опре­деленными товарами совместно с розничными торговыми объектами;

• проведение выборочных обследований, анкетных опросов.

Главной задачей проводимой работы является обеспечение

сбалансированности интересов торговли и возможности про­мышленности по удовлетворению сложившегося спроса насе­ления и развитию формирующегося спроса.

Особенности оценки покупательского спроса в розничной торговле

Работу по оценке покупательского спроса в розничных тор­говых объектах осуществляют продавцы-консультанты, работ­ники коммерческого аппарата (товароведы, маркетологи, заведующие секциями). Ответственность за надлежащее выполне­ние и достоверность полученной информации возложена на директора (заведующего) или его заместителя.

Структура службы зависит от размеров торговой организа­ции и отдельных ее магазинов: обязанности по изучению спро­са и конъюнктуры торговли распределяются между всеми тор­говыми работниками, между специалистами планово-коммер­ческого аппарата, создаются специальные структурные подраз­деления по изучению спроса.

Особенность этой работы в розничной торговле состоит в следующем:

• непосредственный контакт с покупателями товара, кото­рые высказывают все свои требования к товару и дают оценку уровню торгового обслуживания в целом без выделения винов­ных в имеющихся недостатках;

• выражение своего признания товару путем его приобрете­ния, что дает возможность количественно и качественно изме­рить реализованный спрос (количество, объем и структура про­данных товаров, полученный доход, рентабельность продаж);

• огромное количество индивидуальных покупателей, не­одинаково реагирующих на товарное предложение;

• необходимость выделения групп покупателей, предъявляю­щих практически одинаковые требования к товарам и услугам;

• учет психологических аспектов покупателей при изучении их спроса;

• необходимость активного использования современных технологий при сборе, обработке и анализе огромного количе­ства информации с целью ее качественного обобщения и свое­временного представления для использования.

Основными функциями по изучению и оценке спроса в роз­ничной торговле являются:

• изучение спроса конечных покупателей по объему и струк­туре;

• определение отношения покупателей к товарам, в том чис­ле различных товаропроизводителей, марок;

• выявление сезонных колебаний спроса на товары;

• изучение степени влияния на спрос покупателей различ­ных факторов (цены, упаковки, фасовки, маркировки и др.);

• особенности спроса на новинки;

• влияние на спрос методов активизации торговли и стиму­лирования сбыта;

• выявление влияния на спрос покупателей культуры торго­вого обслуживания;

• выявление специфики спроса населения в обслуживаемом регионе;

• выявление зависимости спроса от конкуренции.