4.2. Ценообразование в туризме

В условиях рыночной экономики цена является важнейшим экономическим параметром деятельности предприятия. В условиях рыночной конкуренции цена формируется под воздействием различных внешних факторов, складывающихся на рынке независимо от предприятия.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

- экономическая самостоятельность и свобода выбора деятельности;

- коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров и контрактов;

- наличие конкурентной среды;

- соотношение спроса и предложения на туристском рынке.

Процесс ценообразования представлен на рис. 9.1.

Во многом решения по установлению той или другой цены определяются причинами – внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу действия предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно стать выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен на продукцию.

Рис. 9.1. Этапы процесса ценообразования

Основные факторы «границ свободы» показаны на рис. 9.2. Рассмотрим их подробнее.

Потребители

↓

Участники каналов → цены ← Рыночная среда

↑

Государство

Рис. 9.2. Внешние факторы, влияющие на ценообразование

1. Потребители туристской продукции.

2. рыночная среда:

а) среда, в которой цена контролируется предприятием;

б) среда, в которой цена контролируется группой предприятием;

в) среда, в которой цена контролируется рынком;

г) среда, в которой цена контролируется государством.

3. Участники каналов товародвижения. Влияние участников этой цепочки на ценообразование производителя может быть ощутимо со стороны производителей, или со стороны потребителей.

На каждом этапе формирования и продвижения туристской продукции к потребителю, каждый участник этого процесса может со своей стороны повысить цену (повышение цены на топливо, удорожает перевозку и в конечном итоге растет цена на турпродукта).

3. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.

Когда государство устанавливает цены, то это приводит к двум очень важным последствиям:

1. Если цена «свободна», то рост спроса приводит к росту цены. Если же цена зафиксирована, то рост спроса приведет к «дефициту».

а) в данном случае большая вероятность возникновения явных ценовых диспропорций. К этому обычно приводит практика установления ценовых дотаций.

б) Государство может на определенное время «заморозить», т.е. зафиксировать на определенном уровне, рыночные цены.

в) Государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующие положения на рынке и злоупотребляющего этим.

Ценообразование в сфере услуг (в том числе и в туризме) имеет ряд особенностей. К ним относятся следующие:

- услуги туризма представляет собой конечный продукт, предназначенный для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены;

- на стадии конечной реализации продукта, отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов между различными группами населения;

- сфера услуг непосредственно связана потребителем в процессе оказания услуг;

- процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.

Некоторые виды услуг, в том числе и туризма, реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому при оценке качества услуг, их стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как на одинаковые услуги действуют два вида и уровня цен – внутренние и внешнеторговые по обслуживанию туристов. Т.е цены на услуги туризма для иностранных туристов устанавливаются в долларах США и более высокие, чем для отечественных туристов.

Ценообразование в индустрии туризма - это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции в индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса.

Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности:

1. высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.

2. разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.

3. цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.

4. Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов.

5)Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.

6) Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.

7) Значительная стоимость операций с туристскими услугами. Для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.

8) высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

9) Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

10) Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

11) На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.

12) Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.

К общим методам формирования исходной цены товара относятся:

1. метод конкурентного паритета;

2. параметрический метод;

3. затратный метод ( варианты: предельная цена, цена техническая, целевая цена - на основе ожидаемой прибыли или исходя из желаемой рентабельности капитала)

4. рыночные методы;

5. маркетинговые методы.

Рассмотрим некоторые методы подробнее.

Затратные подходы в формировании цены продукции (услуг) предприятий гостиничного комплекса

В качестве затратных подходов в формировании цены продукции (услуг) предприятий гостиничного комплекса можно выделить:

- расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль";

- расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль ".

Это самый простой способ определения цены продукции (услуг), заключающийся в начислении определенной надбавки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики.

Данный подход в ценообразовании широко применялся в социалистической экономике, да и сейчас для многих предприятий гостиничного бизнеса он является основным в силу своей простоты и прозрачности. Он характеризуется тем, что гостиничные предприятия при определении цены на свою продукцию и услуга ориентируются на издержки, т.е. осуществляют калькуляцию затрат по полной себестоимости. Затем к себестоимости прибавляется та величина прибыли, которую предприятие планирует получить. В этом случае расчет цены продукции описывается в виде следующей формулы:

Ц = С + П_пр,

где Ц - цена продукции, представленная по методу "средние издержки

плюс прибыль";

С - полная себестоимость продукции;

П_пр - предполагаемая прибыль.

Для расчета прибыли устанавливается определенный норматив (3 от себестоимости, т.е. вводится коэффициент (β (β х с/с). Тогда формулу расчета цены продукции (услуг) можно представить в следующем виде:

Цз.п= с/с + П_пр = С/С + β х с/с = с/с х (1+р)

Такой подход является для предприятия достаточно простым и понятным. Во-первых, предприятие располагает всей необходимой информацией об издержках для определения цены. Определяя цены по издержкам, предприятию не приходится слишком часто их корректировать в зависимости от изменения спроса. Во-вторых, если другие предприятия гостиничного комплекса применяют такой же подход в формировании цен, то они работают примерно на одинаковых ценах, т.е. ценовая конкуренция между предприятиями сведена к минимуму.

В социалистической экономике затратный подход в ценообразовании был в какой-то мере оправдан, т.к. управление экономикой осуществлялось централизованно. При этом норматив р, который законодательно устанавливался к себестоимости продукции (услуг) и определял величину прибыли, не должен был превышать 20% (β ≤20%). Но даже при полном централизованном управлении экономикой данный подход не мог сыграть положительной роли в развитии не только предприятия, но и государства в целом. Поскольку каждое предприятие для того, чтобы увеличить свою прибыль, стремилось, с одной стороны, устанавливать данный норматив на уровне двадцати процентов, а с другой, увеличивать свои совокупные затраты. Как видно из приведенной выше формулы такая стратегия приносила предприятиям больший объем прибыли, но не стимулировало их эффективно использовать ресурсы.

Метод "средние издержки плюс прибыль" при своей кажущейся логичности имеет ряд значительных недостатков, которые необходимо учитывать при функционировании гостиничных предприятий.

Во-первых, при таком подходе к ценообразованию полностью не учитывается потребитель, т.е. его отношение к данному товару или услуге. Во-вторых, не учитывается уровень спроса на данный товар, который сложился на рынке. Это весьма важный момент для предприятий гостиничной индустрии, поскольку спрос на данные виды товаров (услуг) зависит от множества факторов и подвержен значительным колебаниям. Одним из определяющих факторов, влияющих на спрос на гостиничные услуги, является сезонность. И, в-третьих, не учитывается ценовая позиция конкурентов, т.е. уровень предложения подобных услуг на рынке.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Данный подход в ценообразовании также базируется на основе издержек. При его осуществлении предприятию гостиничного комплекса необходимо произвести разделение затрат на постоянные и переменные, изучить и проанализировать их поведение, построить график безубыточности и на его основе определить как изменение общего объема выручки будет влиять на прибыль предприятия. Такой подход в ценообразовании предприятия предполагает рассмотрение различных вариантов цен и определение из них

наилучшей цены, при которой достигается требуемый (целевой) уровень прибыли, поэтому его еще называют целевым ценообразованием. Данный подход подробно описан в параграфе и является наиболее приемлемым в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет гибко реагировать на все изменения, которым подвергается гостиничный рынок.

Рыночные или маркетинговые методы в формировании цен на продукцию (услуги) предприятий гостиничного комплекса

Рыночный или маркетинговый подход в определении цены на продукцию (услуги) предприятий гостиничного комплекса является более правильным, поскольку он лишен вышеназванных недостатков. Прежде всего, при установлении цены на товар или услуги, предоставляемые гостиничными предприятиями, обязательно проводится исследование рынка. Изучение рынка предполагает исследование как потребителей данной продукции (спрос), так и производителей подобной продукции или услуг (предложение). Как правило, ценовая политика фирмы зависит от того, какое место она занимает на рынке, т.е. является ли она достаточно известной и хорошо зарекомендовавшей себя или это малоизвестная фирма. Для предприятий гостиничного комплекса на ценообразование очень сильное влияние оказывает такой фактор, как место расположения гостиницы. Но тем не менее, изучение затрат и стремление к постоянному их снижению для предприятия гостиничного комплекса все равно остается необходимым условий эффективного его функционирования.

В качестве рыночных или маркетинговых методов установления цены на предприятиях гостиничного комплекса можно выделить следующие:

• установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

• установление цены на основе уровня текущих цен;

• установление цены на основе закрытых торгов;

• стратегия "престижных цен".

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара (ориентация на спрос).

В данном подходе главным критерием при определении цены предприятия гостиничного комплекса становятся уже не издержки производителя продукции (услуг), а то, как данный товар воспринимает покупатель, т.е. исходят из ощущаемой ценности своих товаров покупателями. Для этого посредством проведения различных опросов необходимо изучать желание покупателей о приобретении тех или иных товаров (услуги). В результате опросов гостиничное предприятие получает информацию, например, сколько готов заплатить клиент за данный номер, включая те или иные услуги. Такая информация определяет какая услуга или особенность придает большую ценность для клиента, чем затраты на нее. Это необходимо учитывать при формировании цены номера.

Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие гостиничного комплекса в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. В зависимости от того, какое положение гостиничное предприятие занимает на рынке, оно может выбирать различную стратегию в определении цены на свою продукцию, например, назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.

Алгоритм определения цены при данном подходе следующий. Первоначально изучаются производители аналогичной продукции (конкуренты) и их цены. Затем находится так называемая средняя рыночная цена, которая является ориентиром при образовании собственной цены гостиница. Если гостиница является достаточно известной и занимает высокие позиции на рынке, то она может устанавливать цену выше средней и чем рейтинг гостиницы выше, тем цена может быть выше. В исключительных случаях устанавливаемая гостиничным предприятием цена может быть даже выше самой максимальной цены на рынке. Если же гостиница занимает на рынке не очень высокие позиции, то при определении цены целесообразно устанавливать ее близкой к среднерыночной цене или даже на несколько процентов ниже. Такая позиция будет существовать до тех пор, пока гостиница не завоюет достаточную известность, после чего можно будет повысить цену.

Одним из вариантов такого ценообразования может являться подход, при котором гостиничное предприятие устанавливает цены на свои услуги на уровне предприятия, занимающего ведущее положение в отрасли. Такой подход называют "гонкой за лидером". С одной стороны, это удобно для гостиничного предприятия, особенно если оно не имеет возможности проводить свою маркетинговую политику. Но с другой стороны, может привести к отрицательным результатам, если предприятие, на которое ориентировалась гостиница, проводило ошибочную политику.

Установление цены на основе закрытых торгов

Такое ценообразование применяется в тех случаях, когда гостиница ведет конкурентную борьбу за выгодное предложение среди других гостиниц. В подобных ситуациях при назначении своей цены гостиница ориентируется на ожидаемые цены предложений конкурентов, а не на величину собственных издержек. Поскольку гостинице хочется завоевать данный контракт, то для этого нужно запросить цену ниже, чем у конкурирующих гостиниц. Однако цена эта не должна быть ниже себестоимости, иначе гостиница нанесет сама себе финансовый урон.

Стратегия "престижных цен ".

Гостиницы, которые выбирают такую стратегию, ориентированы на клиентов, для которых цена не является главным критерием выбора. Таких клиентов больше интересует уникальность предоставляемых услуг, их качество, занимаемый статус. Поскольку для поддержания соответствующего уровня обслуживания требуются большие капитальные и текущие затраты, то цены в таких гостиницах очень высокие. Примером такой гостиницы может служить отель-башня "Бурдж аль-Араб" ("Burj Al Arab"), расположенный в Объединенных Арабских Эмиратах и называемый "восьмым чудом света". Данный отель расположен на искусственном специально созданном для него острове, поражает своей красотой, роскошью и, прежде всего, смелостью проекта. Он является самым высоким отелем в мире не только по своей высоте (321 метр), но и по оценке качества предоставляемых услуг - ему присвоена категория "семь звезд" (ранее такая высокая категория не присуждалась ни одному из отелей).

В соответствии с выбранной стратегией ценообразования каждая гостиница определяет базовую стоимость гостиничного номера. Помимо объявленных прейскурантных цен гостиница для привлечения клиентов имеет специальные расценки, которые в зависимости от различных условий могут значительно отличаться от базовой цены.

Например, существует такое понятие как корпоративный клиент - это такой клиент (фирма), который может в течение определенного периода (сезона, года) приобрести большое количество номеров. Для таких клиентов существуют специальные скидки, которые непосредственно зависят от количества приобретаемых номеров, их качественного состава и времени, на которые они резервируются (количество ночевок).

Существуют льготные цены для групповых клиентов. Например, при размещении группы туристов определенного размера, одно место для проживания (и питания) предоставляется бесплатно (место для сопровождающего в групповых турах).

Одной из проблем повышения эффективности функционирования предприятий гостиничного комплекса является заполнение их в сезон низкой активности. Поэтому для увеличения загрузки предприятий гостиничного комплекса в сезон низкой активности предусматривается система различных сезонных скидок - снижение цены проживания от обычной стоимости номера, и др. Это позволяет хоть как-то покрывать издержки, которые несет гостиница в сезон низкой активности и поддерживать устойчивый спрос на услуги в течение года.

С целью повышения общей эффективности гостиницы прибегают к методу дискриминационного ценообразования. Суть данного метода заключается в том, что гостиница устанавливает различные цены не в зависимости от издержек, которые она несет, а от типа клиентов и времени, в которое они приезжают. Например, некоторые гостиницы могут делать различия между клиентами, приезжающими на отдых и для ведения бизнеса. Как правило, такие гостиницы расположены в центральных деловых районах, и они ориентируются на обслуживание бизнесменов. Для того чтобы повысить свою загрузку в выходные дни они разрабатывают специальные пакеты обслуживания туристов по значительно заниженным ценам.

При определении цены предприятия гостиничного комплекса также должны учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Например, существует неписаный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом, например 19,95 или 99,85, и вместо цены 200 рублей за предоставляемую услугу лучше установить цену 199,95. Тогда для многих потребителей этот товар будет психологически стоить 100 с лишним рублей, а не 200.

Цена – денежное выражение товара; количество денег, уплачиваемое за единицу товара или услуги; сумма, которую продавец получает за товары и услуги; форма выражения рыночной политики предприятия и др.

Цена есть результат фокусирования и взаимодействия практически всех исходных экономических явлений: спроса, предложения, конкуренции, маркетинговой политики, себестоимости и т.д.

Процесс ценообразования обладает ярко выраженной отраслевой спецификой.

Главные особенности ценообразования гостиничного рынка заключаются в следующем:

- существенный диапазон сезонных колебаний спроса;

- неодинаковый характер эластичности в различные временные периоды и в различных сегментах рынка;

- невозможность хранения услуг;

- значительная дифференциация потребностей туристов в структуре и качестве продуктов и др.

Обычно выделяют шесть основных этапов ценообразования в гостиничных предприятиях:

- определение целей ценовой политики;

- оценка издержек;

- определение особенностей спроса;

- анализ цен и методов конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- окончательное установление цены.

Цели ценообразования относятся к мерам стратегического характера, в маркетинговой практике выделяют 4 основные стратегии:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка;

- завоевание лидерства по показателям качества товара.

Наличие ярко выраженных сезонных колебаний спроса предопределяют для большинства гостиниц смену ценовых стратегий, как правило, не менее двух раз в год.

Стратегия обеспечения выживаемости актуальна для гостиниц во время «низкого» сезона, когда осложняется конкуренция. В результате ставится под угрозу их функционирование, и проблема выживаемости выходит на первое место.

В «высокий» сезон ситуация меняется, когда спрос на гостиницы сильно возрастает, в этот период гостиницы пытаются возместить недополученную прибыль во время «низкого сезона».

Ценообразование, направленное на завоевание лидерства по показателям качества, предполагает высокие издержки, связанные с достижением должного уровня обслуживания, поэтому результатом такой стратегии являются всегда высокие цены.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка – стратегия, которая предполагает максимально возможное снижение цен и повышение объема продаж.

Оценка издержек.

Определение цены на основе затрат гостиницы – один из самых простых способов ценообразования. При этом необходимо определить себестоимость производимых услуг, к которой прибавляется нормативно-расчетная прибыль, определенная через нормативное значение рентабельности.

В российской практике за основу всех расчетов в гостиничном бизнесе принимают койко-день. Следует различать плановую и фактическую себестоимость койко-дня. Плановая себестоимость рассчитывается на основе плана затрат и плана продаж. На практике, как правило, рассчитывают среднегодовую плановую себестоимость одного койко-дня, среднюю квартальную себестоимость, среднемесячную себестоимость.

Для расчетов используется следующая формула:

СС_ср = ПЗ_к / ПП_п

СС_ср – средняя себестоимость за определенный период времени (год, квартал, месяц);

ПЗ_к – планируемые затраты на определенный период времени (год, квартал, месяц);

ПП_п – планируемый объем продаж, выраженный в койко-днях (либо путевках на определенное количество дней) на определенный период (год, квартал, год).

Фактическую себестоимость рассчитывают после оказания услуги, на основе предоставленных в бухгалтерию отчетных документов.

Себестоимость характеризует нижний предел цены в долгосрочном периоде времени. Ее верхний предел определяется при помощи показателя планируемой нормы рентабельности, которая, как правило, выше в период высокого сезона и ниже в межсезонье. Расчет цены при помощи этого метода производится по следующей формуле:

Р = СС + (НР•СС) / 100%

Р – планируемая цена, руб.;

СС – планируемая себестоимость, руб.;

НР – планируемая норма рентабельности, %.

Таким образом, для каждого определенного периода года при помощи различных нормативных значений рентабельности рассчитывается своя цена.

Этот метод ценообразования используется достаточно широко, т.к. продавцы имеют наиболее полную информацию об издержках в каждый момент времени, поэтому, с помощью «привязки» цены к затратам определение стоимости койко-дня упрощается, и т.к. этим методом пользуется большинство предприятий, ценовая конкуренция между ними сводится к минимуму.

В краткосрочном периоде нижний предел цены определяется величиной переменных издержек. Для данного анализа необходимо провести деление издержек на постоянные и переменные. Такое деление крайне важно для экономического анализа в ситуациях, когда деятельность гостиниц убыточна, и необходимо дать оценку целесообразности работы. Такая оценка дается на основе сопоставления цены путевки (места в номере) и величины средне переменных издержек или на основе сопоставления выручки и величины валовых переменных затрат. Соответственно выручка должна покрывать не только переменные, но и часть постоянных издержек. Точка, в которой выручка будет равна переменным издержкам, будет критической с позиции приостановки деятельности и низким пределом цены в краткосрочном периоде.