2.3 Сегментация рынка потребителей.
Стиральные машины не могут эффективно продаваться на любом рынке, поэтому каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Сегментация – это процесс выделения групп потребителей с одинаковыми потребностями и вкусами, для которых создаются однотипные продукты.
2.4 Выбор наиболее привлекательных сегментов рынка.
Проанализировав полученные данные можно сказать, что к наиболее привлекательному сегменту компании Bosch будут принадлежать физические лица со средним доходам, что бы облегчить домашний труд.
Компании следует сфокусировать свои маркетинговые усилия на тех покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.
Стиральные машины следует продавать в узкоспециализированных магазинах, где будет представлен весь модельный ряд стиральных машин Bosch. Эти магазины сосредоточены в центре города, так как там проживает наибольшее число потенциальных покупателей.
Целевых сегментов, судя по количеству значений признаков, может быть достаточно много, поэтому сразу выделим два основных, на которые будет ориентироваться Bosch в выпуске своего товара.
Первый сегмент
П
ол
Возраст
Доход
Образование
|
Свойства |
Значения признака |
|||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Пол респондентов |
Мужской |
Женский |
||||||||||||||||||||||||||||||||
|
55%(22 чел) |
45% |
|||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Возраст |
до 20 |
21-30 |
31-40 |
41-50 |
свыше 51 |
|||||||||||||||||||||||||||||
|
5% |
20% |
40% |
32,5% |
2,5% |
||||||||||||||||||||||||||||||
|
Доход |
до 10000 |
10000-20000 |
20000-30000
|
свыше 30000 |
||||||||||||||||||||||||||||||
|
5% |
15% |
27,5% |
52,5% |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
Уровень образования |
Среднее |
Среднее техническое |
Высшее |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
0% |
10% |
90% |
||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Социальное положение |
рабочий |
служащий |
предприниматель |
другое
|
||||||||||||||||||||||||||||||
|
10% |
30% |
37,5% |
22,5% |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
Место проживания |
частный дом |
квартира |
снимаю квартиру |
другое |
||||||||||||||||||||||||||||||
|
42,5%
|
45% |
5% |
7,5% |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
Что имеет наибольшее значение при выборе стиральной машины |
Качественные характеристики |
Цена |
Репутация фирмы
|
Сервисные услуги
|
Дизайн
|
|||||||||||||||||||||||||||||
|
40%
|
25%
|
27,5%
|
5%
|
2,5%
|
||||||||||||||||||||||||||||||
|
Какие дополнительные услуги Вы бы хотели получить? |
Оформление кредита |
консультация специалиста
|
проектирование
|
комплексное тестирование стиральной машины
|
профилактическое сервисное обслуживание |
горячая линия технической поддержки |
||||||||||||||||||||||||||||
|
37,5%
|
30% |
0% |
5% |
22,5% |
5% |
|||||||||||||||||||||||||||||
|
Важен ли престиж фирмы
|
Важен
|
Не важен |
Не задумывался |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
47,5%
|
22,5% |
30% |
||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Важен ли послепродажный сервис |
Да
|
Нет
|
||||||||||||||||||||||||||||||||
|
70% |
30% |
|||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Важен ли срок гарантии производителя
|
Да |
Нет |
||||||||||||||||||||||||||||||||
|
97,5%
|
2,5% |
|||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Отслеживание новинок в области бытовой техники |
Интересуюсь новинками |
Не интересуюсь новинками
|
Не задумывался
|
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
42,5%
|
32,5% |
25% |
||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Какое соотношение цены и качества для Вас является наиболее приемлемым |
Ввысокое качество-высокая цена |
Оптимальное качество- высокая цена |
Оптимальное качество-оптимальная цена |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
25%
|
0% |
75%
|
||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Где бы Вы купили стиральную машину
|
В специализированном магазине
|
В гипермаркете |
На открытом рынке |
в другом месте
|
||||||||||||||||||||||||||||||
|
55% |
45% |
0% |
0% |
|||||||||||||||||||||||||||||||
Второй сегмент
П
ол
Возраст
Доход
Образование
|
Свойства |
Значения признака |
|||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Пол респондентов |
Мужской |
Женский |
||||||||||||||||||||||||||||||||
|
55%(22 чел) |
45% (18) |
|||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Возраст |
до 20 |
21-30 |
31-40 |
41-50 |
свыше 51 |
|||||||||||||||||||||||||||||
|
5% |
20% |
40% |
32,5% |
2,5% |
||||||||||||||||||||||||||||||
|
Доход |
до 10000 |
10000-20000 |
20000-30000
|
свыше 30000 |
||||||||||||||||||||||||||||||
|
5% |
15% |
27,5% |
52,5% |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
Уровень образования |
Среднее |
Среднее техническое |
Высшее |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
0% |
10% |
90% |
||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Социальное положение |
рабочий |
служащий |
предприниматель |
другое
|
||||||||||||||||||||||||||||||
|
10% |
30% |
37,5% |
22,5% |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
Место проживания |
частный дом |
квартира |
снимаю квартиру |
другое |
||||||||||||||||||||||||||||||
|
42,5%
|
45% |
5% |
7,5% |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
Что имеет наибольшее значение при выборе стиральной машины |
Качественные характеристики |
Цена |
Репутация фирмы
|
Сервисные услуги
|
Дизайн
|
|||||||||||||||||||||||||||||
|
40%
|
25%
|
27,5%
|
5%
|
2,5%
|
||||||||||||||||||||||||||||||
|
Какие дополнительные услуги Вы бы хотели получить? |
Оформление кредита |
консультация специалиста
|
проектирование
|
комплексное тестирование стиральной машины
|
профилактическое сервисное обслуживание |
горячая линия технической поддержки |
||||||||||||||||||||||||||||
|
37,5%
|
30% |
0% |
5% |
22,5% |
5% |
|||||||||||||||||||||||||||||
|
Важен ли престиж фирмы
|
Важен
|
Не важен |
Не задумывался |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
47,5%
|
22,5% |
30% |
||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Важен ли послепродажный сервис |
Да
|
Нет
|
||||||||||||||||||||||||||||||||
|
70% |
30% |
|||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Важен ли срок гарантии производителя
|
Да |
Нет |
||||||||||||||||||||||||||||||||
|
97,5%
|
2,5% |
|||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Отслеживание новинок в области бытовой техники |
Интересуюсь новинками |
Не интересуюсь новинками
|
Не задумывался
|
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
42,5%
|
32,5% |
25% |
||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Какое соотношение цены и качества для Вас является наиболее приемлемым |
Ввысокое качество-высокая цена |
Оптимальное качество- высокая цена |
Оптимальное качество-оптимальная цена |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
25%
|
0% |
75%
|
||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Где бы Вы купили стиральную машину
|
В специализированном магазине
|
В гипермаркете |
На открытом рынке |
в другом месте
|
||||||||||||||||||||||||||||||
|
55% |
45% |
0% |
0% |
|||||||||||||||||||||||||||||||
Первый сегмент – самый большой сегмент, который образуют мужчины, достигшие финансового благополучия, относятся к возрастной категории от 31 до 40 лет, с высшим образованием. Это предприниматели и служащие с доходом свыше 30000 рублей и более, которых интересуют, прежде всего, качество, удобство в обращении и гарантийное обслуживание. Также немаловажным для них является престиж фирмы. Так как предприниматели – это деловые люди, то они проявляют интерес к новинкам в области бытовой техники и предпочитают приобретать стиральные машины в специализированных магазинах. Стиральные машины ассоциируются с удобством и комфортом преимущественно для семейных людей, проживающих в частных домах. Данная категория людей сильно подвержена влиянию со стороны, в частности друзей и знакомых.
Второй сегмент – менее доходный, а значит, менее выгоден. Это служащие, в возрасте 21 – 30 лет, доход которых составляет 20000-30000 рублей. Сюда входят незамужние женщины с высшим образованием. Они проживают в квартирах. Их интересуют, прежде всего, качество товара, репутация и престиж фирмы, гарантия и им также требуется консультация
специалиста при покупке стиральной машины. Женщины не отслеживают новинки в области бытовой техники и предпочитают делать покупки в гипермаркете.
Так как Bosch производит как менее функциональные (более дешёвые), так и многофункциональные стиральные машины (значительно более дорогие), стиральные машина доступна как для потребителей со средним доходом, так и для людей с более высоким доходом. По результатам проведенного нами сегментирования выявилось 2 сегмента, на них и стоит обращать внимание при проведении товарно-марочной политики и формировании товарного ассортимента.