Разработка творческой идеи.

Составление плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления. Среди них выделяют три основные группы:

• методы психологической активизации мышления — направлены на устранение психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложных и нестандартных задач эти методы малоэффективны. К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, обратная мозговая атака; теневая мозговая атака; корабельный совет, метод маленьких человечков, и т.д;

• методы систематизированного поиска. Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, и т.д.;

• средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, теория решения изобретательских задач,

Наиболее эффективными в рекламной практике зарекомендовали себя методы психологической активизации мышления как наиболее простые в использовании и не требующие проведения модификаций заданной проблемы. Рассмотрим некоторые из используемых в целях разработки рекламных идей методы более внимательно.

Мозговой штурм

Мозговой штурм является действенным методом формирования идей и творческого решения вопросов. Впервые идея проведения мозгового штурма появилась еще в тридцатые годы. Ее автором был специалист по рекламе Алекс Осборн. Группа людей собирается вместе и усиленно думает над проблемой или предложением. Работа проводится в два этапа. На первом этапе генерируются идеи, а на втором – они анализируются. Очень важно, когда всем процессом руководит опытный специалист.

Мозговой штурм можно проводить в группе, состоящей как минимум из двух человек, но не более 12. Один человек из группы назначается руководителем. Когда группа собирается, руководитель должен объяснить участникам: первое, что за проблема или идея будет исследоваться, и второе, как будет проходить работа.

Весь процесс состоит из двух этапов:

1. этап рождения идей

2. этап анализа

На этапе рождения идей члены группы выдвигают идеи по обсуждаемой проблеме. При работе в группе должны выполняться следующие требования:

• каждый в группе должен иметь равные возможности выдвинуть свою идею

• никто в группе не должен критиковать идеи на этапе выдвижения, или пытаться их каким-либо образом анализировать

• выдвигаемые идеи должны быть записаны в протокол, чтобы все его могли посмотреть.

Участникам можно предложить выдвигать по одной идее по очереди двигаясь по кругу. Для удобства можно пользоваться карточками-наклейками:

• у каждого участника имеется под рукой своя стопка с карточками-наклейками

• участники могут в любой момент записать свою идею на свою карточку

• когда наступает очередь участника выдвинуть идею, он представляет лучшую из своих идей, записанных на карточке, приклеивая карточку к доске, чтобы все ее могли видеть

• карточки следует наклеивать на доску в беспорядке

Конец первого этапа будет очевидным, когда скорость выдвижения новых идей снизится до нуля.

На этапе анализа сводятся вместе схожие идеи. Нереальные и неверные идеи изменяются или отбрасываются. Идеи могут объединяться вместе и давать начало новой идее.

Цель данного этапа - просеять всю массу идей, выдвинутых на первом этапе, и пропустить их через фильтр критики. Руководитель может время от времени подводить итоги дискуссии, давая обзор образовавшимся группам идей и обсуждая с участниками, почему некоторые из идей группе кажутся более перспективными, чем другие... По мере продвижения к концу второго этапа руководитель должен попросить группу расположить идеи или группы идей по приоритету, перспективности или приемлемости.

Недостатки метода (и всех его разновидностей):

• огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной идеи»;

• ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций.

• не предназначен для решения сложных задач, для которых требуется проведение исследований рынка, специальные знания по рекламируемому продукту.

Обратная мозговая атака: разновидность метода мозгового штурма.

Здесь процесс поиска идей предполагает три этапа:

• выявляются все возможные недостатки рекламируемой марки;

• на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по улучшению положения торговой марки на рынке;

• обычный «мозговой штурм».