4. Модель кратчайшей (когнитивной) реакции

Исследования показали очень слабую связь между тем, что потребитель может вспомнить из содержания рекламы, и его отношением к товару. Вместо этого действительно важным в определении отношений был характер мыслей потребителя во время показа рекламы. Эти мысли называются когнитивными реакциями.

При оценке эффективности рекламы нужно не только учитывать, что люди усвоили из рекламы, а то, о чем они думали во время просмотра. Надо позаботиться о том, чтобы все аспекты, направленные на привлечение внимания или увеличение привлекательности, не уводили от ключевых моментов.

5. Взаимосвязь между напоминанием и убеждением.

Ключевая идея состоит в том,, что в ситуации с низкой вовлеченностью сам факт того, что потребитель просто помнит о товаре, важнее, чем содержание запомненного. Поэтому напоминание очень важно и может повлиять на выбор

В ситуации с высокой вовлеченностью стремиться к тому, чтобы фрагменты рекламы, которые легко вспоминаются, обязательно были очень убедительны.

Для рекламного исследования можно использовать количественные и качественные показатели.

Количественные маркетинговые исследования. Вопросы обычно предлагаются в форме анкет. Они дешевле в расчете на одного человека, но суммарные расходы могут быть велики из-за большого числа опрошенных людей.

• формальный эксперимент (работа проводится с небольшим количеством потребителей, чтобы сравнить разные подходы к проведению комплекса мероприятий);

• пробный маркетинг (в виде эксперимента вносятся изменения в отдельные элементы маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы выяснить, какой эффект это дает)

• целенаправленный опрос (полезен для сужения вопроса что и как говорить в рекламе)

• физиологические измерения (пульс, давление и т.д.)

Качественные исследования основаны на сборе нечисловых данных.

• наблюдения

• проекционных методах (чтобы расположить опрашиваемого к разговору применяют различные приемы, но не задают прямые вопросы)

• групповые дискуссии

Предтесты – помогают оценить ситуацию до начала рекламной кампании.

Пост-тесты – выявляют, как изменилась ситуация с начала рекламной кампании.

Контроль над рекламной кампанией. Определение бюджета.

Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработки программы по их достижению. Он помогает обеспечить контроль над расходом средств на рекламу и эффективностью рекламной деятельностью.

Вначале требуется определить величину рекламного бюджета, а затем грамотно его распределить.

Факторы, влияющие на размер бюджета

1. объем и размеры рынка (по городу, стране и т.д.)

2. роль рекламы в комплексе рекламной кампании

3. специфика рекламного товара

4. затраты конкурентов

5. размер прибыли и объем сбыта

6. финансовые ресурсы

Для расчета рекламного бюджета обычно применяются следующие методы:

Метод исчисления от наличных средств – рекламодатель выделяет в бюджет на рекламные мероприятия определенную сумму, которую он может позволить истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта.

Метод исчисления с учетом практики конкурентов – рекламодатель устанавливает размер своего бюджета на уровне, который соответствует затратам конкурентов.

Метод исчисления в процентах к сумме продаж – рекламодатель исчисляет бюджет в процентном отношении к сумме продаж. Минус в этом методе невозможно точно определить процентное соотношение.

Метод исчисления на основе плана затрат. При появлении нового товара разрабатывается план затрат, т.е. почему и откуда происходят убытки в начале деятельности и как они будут покрыты.

Метод исчисления исходя из целей и задач. Сначала определяются цели (например какого объема продаж и сбыта мы хотим достичь). Затем определяем стратегию, тактику и далее выводим ориентировочную стоимость рекламной кампании, которая становиться основой для рекламного бюджета.

Предположим, что мы составили рекламный бюджет. Теперь перед нами возникает целый ряд новых вопросов: на какой вид рекламы потратить больше денег на телевизионную или печатную, если в журналах, то в каких именно, где в журнале поместить рекламу на первой странице или на одну страницу, или на разворот. В какое время суток должна появляться реклама на телевидении, в каких передачах. Какова продолжительность ролика, как часто появляться и т.д. Подобными вопросами тактического характера придется заниматься в процессе составления медиаплана, т.е. плана использования средств рекламы.

Медиаплан предназначен для определения и детальной проработки графика использования средств распространения рекламы. График использования средств распространения рекламы конкретизирует, как именно будет израсходован рекламный бюджет.

В графике, как правило, определяются меры в четырех направлениях:

• Категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретного средства массовой информации, например, телевидение, радио, газеты, рекламные щиты, и т.д..

• Рекламные носители: на этом этапе определяется конкретное внешнее окружение для будущей рекламы. Например, в рамках такой категории СМИ, как телевидение, существует много рекламных носителей, например выпуск новостей, различный передачи.

• Вариант размещения рекламы (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик рекламного объявлением, за исключением непосредственно текстового наполнения и художественного оформления рекламы). Здесь определяется размер рекламы (одна страница, две), продолжительность(15, 30 секунд), цвет (черно-белый, или цветной), а также конкретное место размещение

• Календарный план и интенсивность подачи рекламы. К числу основных вариантов относят следующие: «залповая» реклама, за которой следуют периоды полного бездействия; постоянная рекламная кампания, в процессе которой рекламные объявления равномерно распределяются по времени; пульсирующая реклама, особенность которой состоит в том, что постоянная реклама сопровождается периодическими вспышками повышения рекламной активности.

Первые решения относительно распределения средств рекламного бюджета между СМИ принимаются на основании как количественных, так и качественных критериев.

Выбор той или иной категории средств распространения рекламы зависит от количества людей в составе целевой аудитории, которая может быть охвачена тем или иным СМИ, а также от степени совместимости данного СМИ с потребностями реализации творческого замысла рекламного обращения, возможностями выполнения намеченного графика рекламы и оперативного внесения изменения в этот график.

Основные параметры, которые принимаются во внимание при выборе того или иного рекламного носителя в рамках выбранной категории СМИ, - это затраты на одну тысячу человек. А для телевидения это стоимость одного общерейтингового пункта. Т.е имеет смысл проводить количественное определение степени охвата (количество человек, которые вступают в контакт с рекламой как минимум один раз) и среднюю частоту рекламных контактов (среднее количество рекламных контактов, приходящихся на одного человека)