Динамика поведения

Р ис. 5.2 Типы потребителей

Главное увеличить размер сегмента А. Один из способов – привлечение покупателей сегмента В к знакомству с нашей торговой маркой. То есть надо показать преимущества пользования товаром нашей марки. Другой подход привлечение сегмента С, т.е. тех, кто еще не использует данный класс продуктов. Компания Pepsi пришла к выводу, что проще убедить юных любителей кофе пить по утрам Pepsi (напиток с высоким содержанием кофеина), чем привлечь потребителей Coke. Этот подход называется подходом первичного спроса, наиболее актуален для крупных фирм. Но такая стратегия не имеет смысла для небольших фирм, так как не исключено, что участники сегмента С, убежденные в необходимости покупке товара, захотят его купить у крупных конкурентов.

Поэтому небольшие фирмы должны доверить привлечение потребителей из сегмента С крупным фирмам, а самим ограничится привлечением новых клиентов из сегмента В.

Увеличение доли потребностей

Во многих категориях продукта потребители предпочитают несколько торговых марок и распределяют свои потребности между ними в зависимости от временных ценовых скидок, привычек и т.д. (Например, чтобы люди расплачивались через сеть банкоматов сбербанка, придумали разыгрывать призы).

Увеличение приверженности марке, уменьшение изнашивания и ценовой эластичности

Если обнаруживается, что уровень повторных покупок низкий, то усилия необходимо направить на уменьшение оттока потребителей из сегмента А в сегмент В. Можно использовать определенные мероприятия по стимулированию потребителей, такие как награды за определенное количество повторных покупок.

Увеличение потребления

Также можно увеличить потребление определенного класса продукта существующими потребителями. Потребление продукта можно увеличить путем побуждения людей к более частому потреблению или предложить потребление продукта в новой ситуации. Например, жевательную резинку можно использовать в качестве заменителя сигарет.

Поведенческие цели

Анализ рыночной динамики включает поведенческую статистику, которая служит базисом для действенных целей. Если задачей рекламы является привлечение новых потребителей, то результат может измеряться количеством привлеченных клиентов.

Обычно реклама не способствует немедленным действиям потребителей. Скорее она выполняет задачи коммуникаций, ассоциаций или формирования убедительности. Коммуникация приводит к изучению чего-то нового или достижения понимания, или запоминанию некоторых факторов. Ассоциации связывают торговую марку с типами людей, использование ситуаций или чувства (например мистер пропер ситуация было грязно – стало чисто без хлопот). Убеждение включает создание или изменение отношений к предмету, например: «Мне скорее нравится эта торговая марка».

Пять коммуникационных эффектов.

Определить и выбрать наилучшую переменную рекламного отклика нелегко. Для этого надо ответить на следующие вопросы:

• Какая коммуникационная, ассоциативная или убеждающая задача больше всего пригодна для ускорения желаемого действия потребителя?

• Как лучше всего осмыслить и оценить эту задачу?

Ответ на первый вопрос включает в себя множество промежуточных переменных: осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение торговой марки, ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт.

Ц ель рекламы – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени. В 60-х годах 20 века был разработан подход DAGMAR , в котором определены цели рекламы.

Рис. 6. Иерархия модели эффектов коммуникационного процесса

Как показано на рис. 6, в подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается на модели коммуникационного процесса. Эта модель предполагает наличие этапов мысленной информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на ступень выше. Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей.

Следующая ступень коммуникационного процесса – понимание торговой марки. Аудитория узнает о свойствах торговой марки. Каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы и чувства? Чем она отличается от конкурентов?

Еще один шаг – это этап формирования отношения (или убеждения) и устранение помех между пониманием и заключительным действием. Уровень действия состоит в очевидном движении покупателя, например, пробная покупка, запрос информации о товаре.

В модели DAGMAR предполагается последовательное прохождение представителями определенных этапов. Такую модель еще называют моделью иерархии эффектов. Подход DAGMAR определяет цели рекламы, как специальные коммуникационные задачи, которые необходимо выполнить для определенной аудитории в заданный промежуток времени. Коммуникационная задача основана на иерархической модели процесса общения, включая осведомленность, понимание, отношение и действие.

Существуют другие модели. Например: AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Иерархическая модель, разработанная Робертом Лавиджем и Гари Стинером включает шесть ступеней: осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убеждение и покупка

Когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено несколько целей, всегда существует опасность, что кампания станет чем-то средним, неэффективным для всех целей. Мудрость составления рекламных объявлений подразумевает, что простота – жизненно необходимое качество рекламного объявления: реклама, пытающаяся сообщить слишком много, распыляется и становится неэффективной.

Исследования показали, что реклама, направленная на максимализацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, рекламный ролик с участием известной личности, безусловно, привлекает внимание, но многие обращают внимание не на содержание рекламы, а на саму личность. Считается, что простая реклама не должна стремиться к достижению больше одной цели, в противном случае необходимо создавать различные дополнительные рекламы (как часть общей кампании).

Таким образом, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании.

Многочисленные цели могут включать не одну целевую аудиторию. Например, компьютерная компания может стремиться к достижению осведомленности в одном сегменте и распространению информации о существовании нового товара в другом

Пример

Некоторая торговая ассоциация объединила мелких производителей клюквы, которые по отдельности не в состоянии проводить рекламную кампанию. Потребление клюквы сезонное. Многих мелких производителей, чей доход полностью зависит от урожая, неудачный сезон может поставить перед серьезными проблемами. Общими маркетинговыми целями стали следующие:

• увеличение потребления клюквы

• разнообразить использование клюквы так, чтобы рыночная активность не ограничивалась только одним коротким периодом.

Маркетинговая стратегия в данном случае состояла в привлечении новых потребителей продукции и создании потребительского спроса в привлечении пищевых технологов и специалистов по домоводству к созданию новых изысканных рецептов. В результате получен и протестирован новый продукт – клюквенный хлеб.

Рекламные цели. Компания собиралась распространить информацию о клюквенном хлебе среди домохозяек, его изысканном вкусе и простоте приготовления, а также надеялась, что все, кто попробуют клюквенный хлеб по достоинству оценят его вкусовые качества. Были поставлены следующие годичные цели:

• осведомленность (слышали о клюквенном хлебе) 50% рынка

• благосклонность (хотели его приготовить ) 25% рынка

• действие (приготовили его) 10%.

Поскольку средства производителей клюквы на рекламу сильно ограничены, необходимо привлечь к выгодному сотрудничеству и рекламе производителей других продуктов, например муки и орехов. Используя рекламу в качестве основной силы, розничные торговцы хотели предоставить новому продукту место на витрине, редакторы кулинарных изданий рассматривали его в качестве материала для книг, а изготовителей муки и других продуктов убедили в необходимости писать текст рецептов на упаковках.

Результативное использование рекламы послужило доказательством успеха усилий по кооперации производителей.