Планирование средств рекламы. Функция планирования средств рекламы

О сновное направление рекламного менеджмента – планирование и принятие решений. Рекламный или коммерческий менеджер принимает участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут различаться уровнем затрат, целями, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения. Таким образом, планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведения их к такому множеству, которое позволило принять адекватное решение. В окончательном плане рекламы отражаются результаты планирования и процесс принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации.

Рис 7.1 Структура планирования рекламы и принятие решений

Основные внутренние и внешние факторы, задействованные в рекламном планировании и принятии решения, показаны на рис 7.1 Внутренние факторы: ситуационный анализ, маркетинговая программа и план рекламы – ключевые в общей структуре планирования. Основной источник разработки плана рекламы – общая программа маркетинга. Любой план рекламы – важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия решений.

Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработки стратегии маркетинга. Стратегическая позиция компании может быть направлена на достижения наименьшего уровня цен при росте объема продаж, путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов. В разработку стратегии маркетинга входит определение сильных и слабых сторон данной компании.

Например. Было проведено исследование, выявлен сегмент рынка, в котором потенциальные клиенты хотят общаться по телефону, но у них недостаточно средств, также большинство клиентов не знают расценки в периоды уменьшенной загрузки линии. Компания стала убеждать клиентов звонить во время, которое дешевле для них и выгоднее для компании.

Приведенный пример демонстрирует ситуацию, в которой реклама, несомненно, была главным фактором. Для изучения этой ситуации проводились широкие исследования. Полный ситуационный анализ охватывает все составляющие маркетинга и включает поиск ответов на вопросы, которые можно условно разделить на следующие категории:

• природа спроса (как покупатели приобретают товар, степень доступности информации, возраст покупателей, длительность пользования данным продуктом и т.д.);

• уровень спроса (какова емкость рынка, каковы тенденции избирательного спроса);

• природа конкуренции (сравнительное количество конкурентов, финансовые ресурсы конкурентов, их производственные ресурсы и опыт и т.д.)

• характеристики внешней ситуации (каковы текущие социальные, политические, экономические, технологические тенденции, как вы их оцениваете)

• стадия жизненного цикла товаров (на какой стадии жизненного цикла находится исследуемая категория товара)

• опыт фирмы и финансовые ресурсы фирмы.

Часто ситуационный анализ начинается с изучения рынка сбыта, определяется его размер, темпы роста (демографическая ситуация, например детей 1986 года в два раза больше , чем 1998), сезонность, его географическое положение.

На рекламное планирование влияет конкуренция. Составитель плана должен знать сильные и слабые стороны (финансовую, производственную, рыночную) разных конкурирующих компаний. Многие исследования доказали, что компании которые первыми отреагировали на спрос и начали выпуск товара, как правило имеют преимущества.

Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и способы их обслуживании организацией.