Разработка творческой идеи

Разработка рекламной стратегии сообщения состоит из следующих этапов.

• разработкой стратегии рекламного сообщения

• рождение основной творческой идеи

• создание видов рекламных объявлений

ПЕРВЫЙ ЭТАП называется разработкой стратегии рекламного сообщения, которая состоит из:

1. текстовой – вербальной основы;

2. художественной – невербальной основы;

3. технических средств – что и как РА будет создавать техническими средствами.

ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды – стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции - всех составляющих стратегии маркетинга Заказчика. Легенда товара – документ иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях. К этим аспектам относятся:

1. наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические, поведенческие характеристики;

2. какие желания или потребности обещает удовлетворить товар – практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;

3. свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, доказательства его полезности, его позиция на рынке, что он олицетворяет;

4. стиль, подход, тональность рекламного текста, о чем будет говориться в рекламных объявлениях.

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА – представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов – элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен товар и пр.).

ВТОРОЙ ЭТАП – РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ Творческая идея создается на основе стратегии рекламного сообщения, дает жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.

ТРЕТИЙ ЭТАП – СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ. Любое рекламное объявление состоит из двух частей: текстовой и художественной части.

Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками).

Важность творческой идеи и ее определение

Как и любая другая составляющая рекламного процесса, творческая идея должна обладать определенными характеристиками и свойствами, из которых можно выбрать наиболее важные.

1. Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций. Так, в свое время появлялись сюжеты с нарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры, позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика и т.д.

2. Оригинальность. Нет компании, которая хотела бы, чтобы ее идеи сравнивали с идеями предшественников. Следует помнить, что похожую рекламу можно запечатлеть, однако не факт, что в уме потребителя останутся необходимые товар или название компании.

3. Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают: применимость идеи, возможность ее воплощения; логичность идеи; ценность. Данную характеристику в принципе можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное – результативной.

4. Эстетичность: привлекательность; степень сложности /простоты идеи; изящество; выразительность; органичность.

Оригинальность уже отмечена нами как важная характеристика творческой идеи. На первом занятии по рекламе несколько лет назад группе студентов, в которой обучался и автор, было дано задание взять в руки карандаш, изобразить десять кубиков одинакового размера и сделать из них композицию. Студенты изобразили стены, построили колонны — ни у одного из них (включая и самого автора) не получилось создать что-то оригинальное или, быть может, экстравагантное. Очевидные идеи приходят на ум сразу, а оригинальные – нет.