Глава 9. Товарная политика и ценообразование

9.1. Направления товарной политики предприятий ресторанного хозяйства

Товарная политика предприятия включает в себя несколько направлений:

- индивидуализацию продукции, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

- постоянную модернизацию и модификацию продукции (услуги, исходя из меняющихся вкусов потребителя);

- разработку новых видов изделий, появление которых обусловливается изменением потребностей;

Ключевым моментом товарной политики является знание поведения потребителя. Оно определяется многими обстоятельствами: убеждениями, ощущениями, различными социальными аспектами.

Убеждения являются субъективными суждениями в отношении характеристик товара. Убеждение может формироваться также на основе суждения о полезности товара. На основе убеждений покупатель осуществляет свой выбор между аналогичными товарами, услугами различных фирм или среди многих вариантов потребления. Таким образом, зная взгляды потребителя в отношении продукции, производимой предприятием, можно манипулировать свойствами ее с тем, чтобы влиять на убеждение покупателя.

Важно также при изучении потребителя учитывать его эмоциональную реакцию на товары, предлагаемые предприятием. Знание чувств (отношения) покупателя к своим товарам и товарам конкурентов отражается на дизайне товара, упаковке, политике убеждения, предвидении, ценах.

Но все эти знания потребителя связанны с личностью индивидуумом и не дают ответа относительно состава и размера рынка. Последнее можно выяснить лишь на основе сегментации рынка, заключающегося в выделении группы людей с благоприятными одинаковыми взглядами на продукцию, предлагаемую предприятием.

9.2. Определение общего объема спроса населения

Объем платежеспособного спроса – это сумма денежных средств, которую покупатели (т.е. население и организации, предприятия, учреждения) готовы обменять на товары и платные услуги. От объема платежеспособного спроса зависит емкость рынка, т.е. способность покупателей приобрести определенный объем товаров на предприятиях розничной торговли и ресторанного хозяйства.

Структура платежеспособного спроса – это определенное соотношение между суммами денежных средств, предназначенных для потребления покупателями различных товаров и оплаты услуг при данном уровне розничных цен.

Большую часть платежеспособного спроса составляют средства на покупку товаров, которые называются покупательными фондами.

Общий объем, а также структура платежеспособного спроса определяются на основе баланса денежных доходов и расходов населения. Баланс показывает размер и источники денежных доходов, а также структуру расходов денежных средств населения. Основная цель баланса – установить соотношение между объемом продаж и денежными доходами населения.

Структуру баланса можно проиллюстрировать на примере денежных доходов и расходов населения Украины в2000 г

Таблица 5.1. Денежные доходы и расходы населения в 2000г

Доходы	Сумма (млн. грн.)	%	Расходы	Сумма (млн. грн.)	%
Оплата труда и доходы от пред-принимательской деятельности	42334	49	Покупка товаров и оплата услуг	59024	70
Поступления от продажи продук-тов сельского хозяйства	4506	5	Обязательные платежи и добровольные взносы	9229	11
Пенсии, пособия, стипендии	18199	21	Прирост сбережений во вкладах и покупка ценных бумаг	8611	10
Доходы от продажи валюты	4157	5	Покупка валюты	3971	5
Другие доходы	17715	20	Другие расходы	2942	4
Итого	86911	100	Итого	83777	100

Покупательный спрос выражает требования населения не на товары вообще, а на товары с определенными характеристиками. В результате складывается определенная структура спроса.