Лекция 2. Формирование коммуникационной политики фирмы

Продвижение продукта – совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

РЕКЛАМА.

Реклама – инструмент комплекса продвижения продукта, представляющий собой оплачиваемую форму не персональной презентации и продвижения идей товаров и услуг, осуществляемую конкретным заказчиком. Рекламу можно классифицировать по следующим признакам.

1. По типу целевой аудитории:

   1. Потребительская реклама (нацелена на людей покупающих продукты для себя или для семейных нужд)

   2. Деловая реклама (ориентирована на людей занимающихся закупками для других организаций)

2. По уровню охвата территории

   1. Общенациональная

   2. Региональная

   3. Местная

3. По средствам передачи сообщения

   1. Печатная

   2. Электронная

   3. Наружная

4. По объекту продвижения

   1. Продуктовая

   2. Имиджевая

5. По коммерческой составляющей

5.1 Коммерческая (нацелена на получение прибыли)

5.2 Некоммерческая (благотворительные цели)

6. В зависимости от цели рекламы

   1. Информативная реклама

   2. Побудительная реклама

   3. Сравнительная реклама

   4. Реклама напоминание

В зависимости от цели рекламы выделяют:

1)Информативную рекламу, т.е. рекламу, использующуюся для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса.

2)Побудительная реклама, т.е. реклама, использующаяся для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на определенный продукт, путем внушения потребителем, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств для удовлетворения данных потребностей.

3)Сравнительная реклама – это реклама осуществляемая прямое или косвенное сравнение определенной марки с другими марками.

4)Реклама напоминание–это реклама напоминающая потребителям о существовании данного продукта, марки компании.

Рекламная стратегия предполагает два основных элемента:

1. Рекламное обращение

2. Средства распространения рекламы

Широта охвата – процентное отношение потребителей, принадлежащих целевой аудитории, которых необходимо ознакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени.

Частота повторения – это величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен ознакомится с рекламным обращением за данный промежуток времени.

Сила воздействия средств распространения – качественная оценка уровня воздействия обращения переданного данным средством распространения (данная оценка является субъективной и оценивается в баллах)

Сравнительная характеристика пяти основных средств распространения рекламы.

Анализ эффективности рекламы

Оценку эффективности рекламы можно подразделить на две составляющие:

1. Коммерческая или экономическая эффективность

2. Коммуникативная эффективность.

Связи с общественностью (pr).

В современных рыночных условиях для успешной работы организация должна иметь хорошие отношения не только с потребителями, поставщиками, посредниками, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Маркетинговые исследования, проведенные в данной области, показывают существенное влияние общественности на деятельность компании. В связи с этим PR является одним из важнейших инструментов маркетинга.

Под общественностью будем понимать любую группу населения фактически или потенциально заинтересованную в успехах (неудачах) организации, либо имеющую влияние на ее деятельность. PR включает в себя целый ряд программ, целью которых является продвижение и защита образа компании или отдельных ее продуктов.

Задачи PR:

1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.

2. Создание положительного образа компании, ее продуктов

3. Сохранение репутации компании.

4. Расширение сферы влияния компании.

5. Создание у сотрудников компании чувства ответственности и заинтересован-ности в ее делах и др.

Инструменты PR:

1. Установление контактов со СМИ.

2. Выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, бюллетеней или иной печатной продукции.

3. Создание документальных фильмов о компании для бесплатного распространения в информационных целях.

4. Престижная реклама, напрямую не упоминающая о продуктах компании, а информирующая о ее вкладе в социально экономическое развитие страны, региона, города и т.д.

5. Спонсорство различных социальных программ и мероприятий.

6. Организация и участие в различных выставках, семинарах, конференциях и др. инструменты.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – краткосрочные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг. Различают стимулирование:

• Потребителей

• Посредников

• Собственного персонала компании.

Инструментами стимулирования потребителей являются:

1. Купоны – сертификаты, дающие предъявителю гарантию на скидку с установленной цены.

2. Распространение бесплатных образцов продукта.

3. Компенсации – краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной суммы за продукт.

4. Премии – сувениры или сопутствующие продукты, предлагаемые бесплатно, условно бесплатно, либо по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламной марки продукта.

5. Скидка за количество покупаемого товара.

6. Бонус – разновидность количественных скидок, предоставляемых покупателю за все произведенные закупки в течении определенного периода времени.

7. Презентация продукта.

8. Продажа продуктов в кредит.

9. Лотереи.

10. Зачеты – прием устаревшего товара в качестве части оплаты за приобретение нового и др.

Действия по стимулированию посредников:

1. Количественные скидки (процент от цены за объем)

2. Функциональные скидки – это возмещение затрат на привлечение покупателей, предлагаемые службами товародвижения дилерам для возмещения расходов на рекламу, поддержание сбыта товара, за работу с новым товаром и тд.

3. Участие в специальных выставках.

Стимулирование собственного персонала организации осуществляется путем поощрения наиболее активных и инициативных сотрудников.

Личные коммуникации.

Личные коммуникации – это различные формы передачи информации, при непосредственном общении. Личные коммуникации активно используются при прямом или директ маркетинге.

Прямой маркетинг – это комплекс мер, направленный на налаживание контактов с потребителями, в т.ч. личные коммуникации и продажу товаров без участия торговых посредников. Этот вид маркетинга получил бурное развитие, т.к. распространение новых технологий и интернета позволило соединить в рекламной кампании широкий охват с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Предпосылками для успешного развития данного направления маркетинга явились развитие и широкое распространение компьютерной сети интернет, развитие систем электронной оплаты и дефицит времени у покупателей.

Формы прямого маркетинга:

1. Прямой маркетинг по почте – форма прямого маркетинга, при которой коммуникации с потребителем осуществляются посредством почтовых рассылок, т.е. клиентам по почте отправляют проспекты, образцы и тд.

2. Маркетинг по каталогам – форма прямого маркетинга, когда каталоги рассылаются потенциальным клиентам, либо предоставляются в местах продаж.

3. Прямой маркетинг с использованием телефонных сетей – форма прямого маркетинга, когда с потенциальным покупателем связываются по телефону и убеждают его сделать заказ. Данная форма также подразумевает вариант, когда сам покупатель звонит по телефону указанному в рекламе.

4. Теле маркетинг – форма прямого маркетинга, основанная на использовании телевидения. Потребителям первым откликнувшимся на телевизионное предложение предлагается скидка. Данная форма также предполагает использование специализированных телевизионных каналов.

5. Электронная торговля – форма прямого маркетинга, предполагающая продажу и приобретение товаров через интернет магазины.

6. Личные или персональные продажи – данная форма маркетинга предполагает представление товара потребителю непосредственно в ходе личной беседы, целью которой является совершение покупки.