Раздел 4. Комплексная маркетинговая программа Лекция 1. Товарная политика фирмы

Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности компании, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной и чаще применяемой на практике является концепция комплекса маркетинга, которая называется "4P". Данная концепция включает 4 составляющих:

1. Продукт (товар)

2. Цена

3. Система распределения

4. Продвижение

Продукт – это все то, что предлагается на рынке, с целью привлечения внимания, ознакомления, потребления или иного использования и что может удовлетворять нужды и потребности потребителей. В качестве товаров могут выступать различные материальные объекты, предметы, а также нематериальные – информация, идеи. Специфическим товаром является услуга. Под услугой будем понимать деятельность, способ удовлетворения потребностей предлагаемых на рынке.

В маркетинге различают трехуровневую концепцию, которая включает:

1. Это способ решения проблемы или основная выгода, ради которой потребитель приобретает продукт

2. "Товар в реальном исполнении" – набор свойств, название марки, упаковка в совокупности, определяющие выгоду от приобретения основного товара.

3. "Товар с подкреплением" – дополнительные преимущества и услуги основанные на товаре по замыслу и товаре в реальном исполнении.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

В маркетинге выделяют две группы товаров:

1. Товары широкого потребления (потребительские товары)

2. Товары производственного ли промышленного назначения.

1) Товары широкого потребления (потребительские товары) – это товары, приобретаемые конечным потребителем для личного использования.

Классификация товаров широкого потребления

Типы товаров	Маркетинговые факторы		Примеры
	Покупательское поведение	Цена
Товары повседневного спроса	Покупки частые, без особых раздумий и при минимальных усилиях на срав-нение	Низкие цены	Продукты пита-ния, предметы гигиены, газеты
Товары предва-рительного вы-бора	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупате-льских усилий, разнообразие марок товаров и их сравнение по цене, качеству и др. параметрам	Более высокие цены	Электробытовые приборы, мебель
Товары особого выбора	Сильно выраженная приверженность маркам, особые усилия при покупке, низкая чувствительность спроса по цене, сравнение между марками не производится	Высокие цены	Предметы рос-коши, драгоцен-ности
Товары пассив-ного спроса	Малая осведомленность о товаре, если она и есть, то слабый или отрицательный интерес	Цены различные	Страхование жизни

2) Товары промышленного назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использовании в хозяйственной деятельности. Товары производственного назначения делятся:

1. Сырье, материалы, комплектующие, полуфабрикаты

2. Капитальное имущество, в т.ч. здания, сооружения, оборудование, транспорт-ные средства и т.д.

3. Вспомогательные материалы, услуги, работы, т.е. в конечном продукте они не представлены.

3) Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод и предложений.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенные группам потребителей в определенном ценовом диапазоне

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагающих конкретной компанией.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления продукта на рынке до момента прекращения его реализации на данном рынке. ЖЦТ включает следующие стадии:

1. Разработка товара

2. Внедрение товара на рынок

3. Рост

4. Зрелость

5. Спад

Характеристика этапов жизненного цикла товаров.

ЖЦТ	Общая характеристика этапа	Характеристика среды
		Внешняя		Внутренняя
		Потребители	Конкуренты	Производство	Маркетинг
1. Разработка товара	Товар отсутствует на рынке	Предъявление неудовлетворительного спроса на продукт	Отсутствие прямых конкурентов. Имеются потенциальные конкуренты	Значительные затраты на изучение, опробацию идеи нового продукта	Маркетинговые иссле-дования, тестирование нового продукта
2. Выведе-ние продукта на рынок	Появление продукта на рынке, медленное увеличение объемов продаж	Слабая осведомленность о продукте и нежелание менять свои привычки	Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на продукт. Реальных конкурентов нет или немного	Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства продукции еще полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышения качества продукта, создания сервиса.
3. Рост	Интенсивное наращивание объемов продаж продукта	Признание продукта потребителями	Появление новых конкурентов, которые предлагают продукты с новыми свойствами.	Затраты на производство стабилизируются, издержки на производство единицы продукции падают	Большие затраты на рекламу и создание предпочтения к марке
4. Зрелость	Продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне	Достижение положительного восприятия продукции большинством потенциальных покупателей	Обострение конкуренции, снижение цен на товары конкурентов	Увеличение ассигнований на исследование с целью создания лучших вариантов продукции	Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к продукту.
5. Спад	Падение сбыта продукта	Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Уход с рынка многих производителей аналогичных продуктов	Рост ассигнований на исследование с целью создания новых продуктов	Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания

Разработка новых продуктов

Новый продукт – продукция, услуга, идея, воспринимаемые определенными потенциальными потребителями как новинки.

Упаковка товара.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы.

Упаковка – тара, в которой продукт предлагается на продажу и на которой содержится инф- я о товаре.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта.

Товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Н-р: корпорация «Дженерал Моторс» производит ассортимент автомобилей, «Ревлон» - ассортимент косметики.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарный ассортимент характеризуется широтой и глубиной, насыщенностью и гармоничностью.

Широта ассортимента – общая численность ассортиментных групп товаров предлагаемых фирмой. Н-р: широта тов-ой номенк-ры «Проктер Анд Гамбл» представлена 6 ассортиментными группами: моющие ср-ва, зуб. паста, мыла, дезодоранты, кофе и т. д.

Глубина ассортимента – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Н-р: зуб. Паста «Колгейт» в 3 расфасовках и 2-я запахами, то глубина равна 6. (Котлер 276 с).

Насыщенность – общее число составляющих ее отдельных товаров (P&G)=31.

Под гармоничностью подразумевается степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования или каких- то других показателей.

Эти 4 показателя хар-ют товарную номенклатуру и помогают фирме определить свою товарную политику.

Фирменный стиль.

Ф С– это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и отличить его от продукта конкурента.

Услуга.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, мы во всех случаях приобретаем услуги. Услугам присущи 4 хар-ки, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. неосязаемость – т. е. их невозможно взять в руки, потрогать или увидеть, поэтому покупатель вынужден верить продавцу на слово.

2. неотделимость от источника. Потребитель не может отделить поставщика услуги от самой услуги.

3. непостоянство качества.

4. несохраняемость. Услугу невозможно хранить.