Лекция 5. Анализ деятельности конкурентов

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты.

В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на 4 группы:

1. рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Иногда ярко выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций;

2. рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того, чтобы бороться организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене);

3. рыночный последователь – организация отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений;

4. организация рыночной ниши – обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации не заметили или не приняли в расчет.

Для выявления степени интенсивности конкуренции используется модель М. Портера, описывающая функционирование конкурентной среды в рамках пяти основных конкурентных сил:

- угроза выхода на рынок новых компаний;

- рыночная власть поставщиков;

- рыночная власть покупателей;

- угроза появления товаров-заменителей;

- конкуренция между существующими организациями в отрасли.

Лекция 6. Стратегии маркетинга

В маркетинге различают следующие маркетинговые стратегии охвата рынка: 1) массовый маркетинг; 2) продуктово-дифференцированный маркетинг; 3) целевой маркетинг.

Массовый маркетинг – маркетинговая стратегия охвата рынка, подразумевающая использование одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей, т.е. для всех потребителей в целом.

Данная стратегия не предполагает выделения различных групп потребителей, в рамках которых данные потребители обладали бы общими потребностями или характеристиками. Доводом в пользу данной стратегии в свое время являлось снижение издержек за счет достижения эффекта масштаба. Однако в результате усиления конкуренции использование массового маркетинга в современных условиях стало затруднительным.

Продуктово-дифференцированный маркетинг – маркетинговая стратегия охвата рынка, в рамках которой компания производит и организует продвижение сразу несколько продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех потребителей, но рассчитанных на разные их вкусы.

Данная стратегия также не предполагает выделения различных групп потребителей, т.е. предлагаемые товары не ориентированы на конкретные группы потребителей, а лишь создают определенное разнообразие для всех покупателей.

Целевой маркетинг – маркетинговая стратегия охвата рынка, ориентированная на одну или несколько групп потребителей, в рамках которых данные потребители обладают общими потребностями или характеристиками, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Такие группы потребителей будем называть рыночными сегментами.

В свою очередь выделяют три варианта стратегий целевого маркетинга: 1) недифференцированный маркетинг; 2) дифференцированный маркетинг; 3) концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – стратегия целевого маркетинга, при которой компания хотя и выделяет рыночные сегменты, но выходит на весь рынок или на его наиболее крупные сегменты с одним продуктом, игнорируя различия между рыночными сегментами.

В данном случае организация фокусирует свое внимание на общих потребностях рыночных сегментов, а не на различиях между ними. При недифференцированном маркетинге компании используют единый комплекс маркетинга, целью которого является формирование благоприятного имиджа товара. Данная стратегия способствует экономии затрат компании за счет эффекта масштаба. Недостатком данного подхода является то, что наиболее крупные рыночные сегменты пытаются охватить многие компании, что влечет за собой усиление конкуренции и, как следствие, снижение прибыльности на данных сегментах.

Дифференцированный маркетинг – стратегия целевого маркетинга, при которой организация стремится охватить сразу несколько сегментов рынка, используя для каждого специально разработанные продукты и специфическую маркетинговую политику.

Используя определенные комплексы маркетинга для различных рыночных сегментов, компания рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную конкурентную позицию на каждом сегменте рынка.

Концентрированный маркетинг – стратегия целевого маркетинга, при которой компания ориентируется на большую долю одного или нескольких небольших рыночных сегментов в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле крупного сегмента рынка.

Концентрированный маркетинг эффективен для организаций малого бизнеса, ресурсы и возможности которых, как правило, ограничены. Для успешной реализации концентрированного маркетинга требуется глубокое изучение потребностей, требований потребителей данных сегментов и высокая репутация товара компании на данных сегментах.