Раздел 1. Маркетинг как философия бизнеса

Лекция 1. Основные понятия маркетинга. Его принципы, функции и цели. Особенности развития маркетинга в России

Ж.Ж.Ламбен: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Ф. Котлер: «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими».

Целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь – не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1. ориентация всей научно–исследовательской и производственно–сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

2. сегментация и выявление целевого рынка состоят в том, что ПР должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия;

3. гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

4. инновация. Прежде всего она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологии и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

5. принцип планирования.

Функции маркетинга:

1. планирование – товарной, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики. На основе этих планов формируется программа маркетинга;

2. производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений;

3. контрольная функция осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.

Эти основные, присущие любому процессу управления функции м. б. конкретизированы и дополнены специфичными для МД функциями (выбор целевого рынка, коммуникационная политика и др.).

Маркетинговую деятельность можно подразделить на два основных направления:

1. Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей; разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Данное направление составляет стратегический маркетинг.

2. Организация сбыта, продаж и политики коммуникации с потенциальными покупателями. Данное направление составляет операционный маркетинг.

Для более глубокого понимания сущности маркетинга необходимо рассмотрение следующей последовательности взаимосвязанных понятий: 1) нужды; 2) потребности; 3) запросы; 4) товары; 5) потребительская ценность; 6) удовлетворенность потребителя; 7) качество; 8) обмен; 9) сделка; 10) взаимоотношения; 11) рынок.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму (объекта или процесса) в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека (гипотетический товар, услуга и т.д.).

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар – это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворять нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, идеи, организации, места.

Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворять его потребности, т.е. это результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром (отражают потребности).

Обмен – это акт получения от кого-то желаемого объекта (процесса) взамен другого объекта (процесса).

Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки: минимум два товара, обладающих потребительской ценностью; время соглашения; место соглашения.

Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

Управление маркетингом – процесс, включающий анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

В конечно итоге управление маркетингом сводится к управлению спросом.

Виды маркетинга:

1. Маркетинг организации.

2. Маркетинг отдельной личности.

3. Маркетинг идей.

4. Маркетинг места.

5. Маркетинг территорий