Раздел 5. Организация и контроль маркетинговой деятельности Лекция 1. Организационные формы управления маркетингом

Организационная структура управления маркетингом.

Под организационной структурой маркетинговой деятельности на предприятии будем понимать организационную структуру организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации маркетинговой стратегии предприятия. Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от следующих факторов: размер ресурсов предприятия; специфика выпускаемой продукции; рынков, на которых они реализуются, а также сложившаяся структура управления предприятием.

Для успешной реализации маркетинговой концепции предприятия не существует универсальной схемы маркетинговой структуры. Среди всего многообразия маркетинговых структур можно выделить следующие:

1. Структуры, ориентированные на функции маркетинга.

2. Структуры, ориентированные на товары.

3. Структуры, ориентированные на рынки и покупателей.

4. Структуры, ориентированные на регионы.

5. Структуры, ориентированные на функции и товар.

6. Структуры, ориентированные на функции и рынки.

7. Структуры, ориентированные на функции и регионы.

Лекция 2. Планирование и контроль маркетинга

Планирование маркетинга.

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Существуют стратегические (долгосрочные) планы и тактические (годовые).

Стратегический разрабатывается на 3-5 лет и более. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно. На его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени, т. е. подробно отражает номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т. п.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели МД, маркетинговую стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Ст-ра плана.

1. резюме, в котором коротко описаны цели и предложения по их реализации (для беглого осмотра руководством).

2. текущее состояние рынка (анализ рынка) – предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара.

3. анализ возможностей и угроз, которые могут оказать влияние на товар.

Угроза (опасность) – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Цель всего этого – заставить руководство взглянуть на перспективу, предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме.

4. задачи и проблемы – изучив связанные с товаром возможности и угрозы, управляющий кратко формулирует задачи компании, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы с которыми может столкнуться ПР при реализации данных задач.

5. маркетинговая стратегия – представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия.

6. программа действий –разработанную стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий: 1. что будет сделано? 2. когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4. сколько это будет стоить?

7. бюджет – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат, прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетингового мероприятия.

8. контроль – оценка результатов выполнения плана. Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения.

Маркетинговый контроль.

Можно выделить три вида маркетингового контроля:

1. контроль за выполнением годовых планов, т. е. необходимо убедиться действительно ли фирма выполнила запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие параметры.

2. к-ль прибыльности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

3. стратегический к-ль - проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Ревизия маркетинга. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговая часть бизнес – плана.

Бизнес – план – план производственно- хоз-ой и сбытовой деят-ти Пр, занимающий промежуточное положение между стратег-им и годовым планом маркетинга.

Разработка бизнес – планов приобрела особую актуальность в нашей стране в последнее время в связи с открытием финансирования отдельных проектов российских предпринимателей со стороны заруб-х инвесторов.

В зависимости от назначения бизнес – плана он может отражать:

1. идею создания нового бизнеса и целью разработчиков плана является привлечение инвестиций (бизнес-план инвестиционного проекта).

2. Бизнес – план действующего предприятия, который рассматривает вопросы связ-ые с улучшением деятельности ПР. для этого приводятся необходимые расчеты.

3. Бизнес – план финансового оздоровления предприятия в условиях кризисного его состояния и возможности его потенциального банкротства. Мероприятия, заложенные данным планом имеют цель обеспечить платежеспособную и фин-ую устойчивость, обеспечение безубыточности и рентабельности производства, в целом улучшение его фин-го состояния.

Стр-ра бизнес-плана:

1. резюме – содержит инф-ю об осн-х положениях бизнес – плана.

2. краткое содержание бизнеса (когда орг-я создана, юрид-е и банк-е реквизиты)

3. описание рынка (потребителей)

4. описание продукта

5. конкуренты – инф-я о соперниках

6. план маркетинга – описание, каким образом компания собирается завоевывать рынки, прогноз продаж.

7. производственный план – какие произв-ые мощности необх-мы, для обепс-я необх-го объема произв-ва.

8. организ-ые планы – планы связ-ые с кол-вом пероснала, должностями, з/п, орг-я структура.

9. финансовый план – расходы и доходы ПР.

10. стратегия финансирования (самофинансирование).

11. риски – факторы, которые могут помешать орг-ии или бизнес- плану (инфляция, экономика).

Стратегия и тактика.

Слово «стратегия» произошло от греческого strategos, «искусство генерала».

СТРАТЕГИЯ представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.

Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги.

Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

Тактика

Руководство часто должно разрабатывать краткосрочные планы, согласующиеся с его общими долгосрочными планами. Такие краткосрочные стратегии называются тактикой. Например, конкретный игровой ход представляет собой тактику, согласованную общей стратегией. Реклама «Фотомата» в фотомагазинах будет тактикой, согласующейся со стратегией компании, направленной на увеличение ее доли рынка по обработке 35-мм пленки. Вот некоторые из характеристик тактических планов:

1. Тактику разрабатывают в развитие стратегии.

2. В то время как стратегия почти всегда разрабатывается на высших уровнях руководства, тактика часто вырабатывается на уровне руководства среднего звена.

3. Тактика рассчитана на более короткий отрезок времени, чем стратегия.

4. В то время как результаты стратегии не могут быть полностью обнаружены в течение нескольких лет, тактические результаты, как правило, проявляются очень быстро и легко соотносятся с конкретными действиями.