Лекция 3. Процесс маркетинговых исследований

Виды МИ.

1. По степени периодичности:

- постоянные – когда опрашивают на одну и туже тему разных респондентов;

- разовые – используется при выводе нового товара на новый рынок;

- панельные – одна и та же группа людей опрашивается на одну и ту же тему.

2. от характера используемой информации:

- кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, полученныхх из официальных источников, публикаций, справочников;

- полевые – связаны с получением первичной информацции.

3. качественные и количественные иссл-я.

Качественные иссл-я - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данных не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются какой-либо стат. обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы ПП.методиками качественных исследований явл-ся: индивид-ые глубинные интервью, групповые дискуссии (фокус-группа), экспертные оценки (метод «Дельфи»).

Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. К качественным методам МИ относятся наблюдение, опрос, эксперимент.

4. От сложности решаемых задач: разведочные (поисковые), описательные, казуальные.

Разведочные исследования проводятся, если о рынке известно очень мало или, если необходимо разработать необходимые гипотезы, которые требуют объяснить рыночные условия. Например, было выдвинуто предложение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное иссл-е показало, что главной причиной недостаточного объема продаж является плохая работа сбытовой системы.

Описательные иссл-я – иссл-е, направленное на описание маркет-х проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы: кто, что, когда и как, но не отвечает на вопрос «почему?». Как правило, такая инф-я содерж-ся во вторич-х данных или собирается путем проведения набл-й и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, Кто явл-ся потребителем продукции фирмы. Что рассм-ся при этом как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где раасм-ся как места, тде потреб-ли приобр-ют эти продукты. Когда хар-ет время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как хар-ет способ исп-я приоб-го продукта.

Казуальное иссл-е – МИ, проводимое для проверки гипотез отн-но причинно-след-х связей. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отн-й потребителей и т.д. Другой пример: проверяется гипотеза: приведет ли 10%-ое снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

Лекция 4. Методы сбора информации

Технология проведения МИ.

Процесс МИ включает следующие этапы и процедуры:

1. определение проблемы и целей иссл-я.

- определение потребности в проведении МИ

- опр-ие проблемы и формулирование целей МИ.

2. разработка плана иссл-ий.

- выбор методы сбора (первичные, вторичные);

- при полевых исслед-ях определятся объем выборки.

3. реализация плана иссл-я: сбор данных и анализ данных.

4. интерпретация полученных данных и их доведение до рук-ва (подготовка отчета).

Аналитический отчет должен содержать след-ю инф-ю: название группы, которая проводит иссл-я и клиента для кого проводят иссл-е; суть проблемы, цель иссл-я; инф-я о группе нанализ-х физ-х и юрид-х лиц, критерии их выделения, надежность полученой инф-ии; описывается период времени в течение которого пров-сь исслед-е; осн-ые рез-ты исслед-я которые представлены в виде вводов и рекомендаций по решению проблемы; иллюстрации, расчеты и приложения.

Наблюдение.

Наблюдение- сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователей людьми и событиями. Н-р: сеть магазинов направляет специальных наблюдателей, которые под видом покупателей проверяют условия продажи и качество обслуживания. В некоторых случаях наблюдение м. б. единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем, с помощью наблюдения невозможно определить мотивы, чувства, отношение потребителей. Поэтому наблюдение часто используется в сочетании с другими методами сбора информации.

Достоинства наблюдения:

- независимость хода исследования от объекта наблюдения;

- объективность за счет отсутствия влияния наблюдателя (интервьюера) на респондента;

- возможность учета окр. среды, обстановки.

Недостатки:

- субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может неправильно понять жесты респондента);

- если респондент знает, что за ним наблюдают его поведение м. б. не естественным;

- невозможность наблюдения многих факторов.

Формы процесса наблюдения:

1. по хар-ру окр-ей обстановки:

– полевое – происходят в естественных условиях;

- лабораторные – проводят в специально созданных условиях.

2. восприятие объекта наблюдения:

- персональное – фиксируется наблюдателем;

- события фиксируются с помощью приборов;

3. степень открытости наблюдения;

- открытое – наблюдателям известно о проводящемся исследовании;

- скрытое – наблюдаемым не известно о проводящемся исследовании.

Эксперимент – требует отбора сопоставимых групп субъектов, создание для этих групп различной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Н-р: чтобы узнать влияние цены на сбыт, компания, производящая духи может представить в одном городе духи по одной цене, а в другом – по другой. При выборе схожих городов и маркет-х мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цены.

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях, покупательском поведении, то лучше всего это выяснить, задавая вопросы непосредственно каждому покупателю.

Респондент- лицо, которому задают вопросы.

Интервьюер – лицо, субъект, задающий вопросы.

Формы опроса:

1. по количеству одновременно опрашиваемых лиц: индивид-ые, групповые;

2. по степени стандартизации:

3. структурированные - исследования в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов; неструктурированные;

4. по способу сбора данных: устное, письменное;

5. по виду используемых коммуникаций: телефон, почта, личные опросы, Интернет.

Самостоятельной и распространенной формой опросов является анкетирование.

Анкета – инструмент сбора данных при опросе.

В ходе разработки анкеты необходимо определить, какие вопросы следует задавать и в какой последовательности.

Структура анкеты.

1. введение. В краткой форме сообщается, что представляет собой фирма, с какой целью она проводит исследование. Необходимо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, а также указать об анонимности опроса.

2. основная часть

3. реквизитная часть (паспортичка). Информация о респондента: пол, возраст, соц-ое положение, семейное положение.

Вопросы в анкете м. б. по форме:

- открытые – позволяющие респондентам самим ответить на вопрос;

- закрытые – когда вопрос уже содержит ответы на вопрос, и респондент выбирает один их них.

Типы вопросов:

1. альтернативный вопрос - предлагающий выбрать один из двух ответов («да», «нет»).

2. многовариантный;

3. шкала «Лайкерта» - утверждение с предложением указать степени согласия или несогласия с сутью сделанного утверждения

4. семантический дифференциал – шкала ответов с двумя противоположными значениями, респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия.

5. шкала важности – шкала с оценкой степени важности хар-к: от «совсем неважно» до «исключительно важно»

6. завершение предложения – опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его. Н-р: «Когда я выбираю сот телефон для меня главное это …».

7. полузакрытые вопросы: вопрос с несколькими вариантами ответа и возможностью назвать респондентом «другое».

8. ассоциации вызванные словом – опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее ему на ум слово. Н-р: «Какое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово путешествие?».