21. Понятие рыночного сегмента.

Сегмент рынка- совокупность реальных или потенциальных клиентов, обладающих рядом сходных характеристик, сходным уровнем потребностей, на основе которых можно объяснить и частично предсказать их ответную реакцию на рыночное предложение.

Рыночная ниша – более узкая группа покупателей, которые стремятся получить особый набор выгод. Специалисты по маркетингу объясняют нишу путем деления сегмента на субсегменты.

Целевой сегмент – однородная группа потребителей целевого рынка компаний, обладающих схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару компании.

Критерий сегментации – признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в тот или иной сегмент. Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.

Можно сформулировать 3 цели сегментирования:

1) Целенаправленная концентрация усилий на тех группах покупателей, которые являются в данных условиях наиболее привлекательными в ситуации, когда компания не в состоянии освоить весь рынок и вынуждена ограничивать свою деятельность какой либо ее частью.

2) Поиск сегментов, где активность конкурентов ниже или их позиции ослаблены по каким либо причинам.

3) Обеспечение присутствия на всех сегментах рынка.

22. Подходы к сегментированию рынков.

Сегмент рынка- совокупность реальных или потенциальных клиентов, обладающих рядом сходных характеристик, сходным уровнем потребностей, на основе которых можно объяснить и частично предсказать их ответную реакцию на рыночное предложение.

Сегментирование рынка проводится по двум направлениям, каждый из которых включает в себя определенные методы определения критериев сегментации.

I.Сегментирование рынков по потребителю:

1. «a priory»

2. «post hoc»

В рамках метода «a priory» предварительно известны критерии сегментации и характеристики сегментов (кол-во, численность, основные потребности). Данный метод используется при четкой определенности сегментов, также при формировании нового продукта, ориентированного на уже известный сегмент или сегменты.

В рамках метода «post hoc» подразумевается неопределенность критериев сегментации и сущности самих сегментов. Исследователь выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных респонденты относятся к соответствующему сегменту. Этот метод применяют при сегментации потребительского рынка, структура которого не определена.

II. Сегментирование рынка по продукту.

Такая сегментация имеет важное значение при организации выпуска и вывода на рынок нового товара или услуг.

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей. Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп (Возрастные категории, Пол, Уровень образования, Мобильность и т.д.). Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.