- •Вопросы к экзамену “основы маркетинга”. Теория.
- •1. Сущность и цели маркетинга. Основные процессы и направления деятельности. Сущность сегментация рынка. Цели, критерии, способы.
- •2. Объекты маркетинговой деятельности. Маркетинг-микс. Развитие маркетинговых концепций.
- •3. Жизненный цикл продукта. Характеристика стадий. Способы управления и координация жизненным циклом.
- •4. Макро-, мезо- и микро-среда в маркетинге. Стратегический анализ индустрии. 5 сил Портера.
- •5 Сил Портера
- •5. Позиционирование продукта. Материальные и нематериальные составляющие продуктового предложения. Product placement. Принципы и реализация. Мерчандайзинг.
- •6. Виды и методы проведения маркетинговых исследований в компании. Особенности использования метода фокус-групп и анкетирования. Понятие репрезентативности.
- •7. Виды маркетинговых коммуникаций. Соотношение позиционирования и программы продвижения. Модель коммуникации и стадии потребительской готовности.
- •8. Персонализация продукта. Предпосылки, преимущества, методы достижения. Маркетинг один-на-один.
- •9. Подходы к ценообразованию. Основные стратегии ценообразования. Определение оптимального объема производства (реализации).
- •10. Каналы распределения продукции. Виды распределения. Push&Pull стратегии. Элементы работы с торговыми партнерами. Конфликтные ситуации в каналах дистрибьюции.
- •11. Разработка новых продуктов. Виды новых продуктов для компании. Этапы разработки. Ключевые аспекты создания. Факторы эффективности и результативности.
- •12. Основы создания брэнда. Компоненты продукта. Развитие брэнда в области выпуска новых категорий продуктов.
- •Для формирования сильного брэнда встает необходимость выявить скрытые за любым товаром нужды. Одним из приемов, который используется для этого, является рассмотрение товара на трех уровнях.
- •13. Стратегические направления развития компании. Базовые стратегии м. Портера и к. Боумэна.
- •14. Глобализация рынков и индустрий. Факторы глобализации. Основные задачи международного маркетинга.
Вопросы к экзамену “основы маркетинга”. Теория.
1. Сущность и цели маркетинга. Основные процессы и направления деятельности. Сущность сегментация рынка. Цели, критерии, способы.
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.
С позиций управления маркетинг часто характеризуют как «искусство продавать товары». Однако Питер Друкер, один из ведущих теоретиков маркетинга, отмечает, что «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. Цель маркетинга — достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга — готовый к покупке потребитель».
Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг менеджмент — процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.
Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли».
Целями маркетинга могут быть:
– максимально высокое потребление;
– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни.
С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:
– увеличение дохода;
– рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.
Процессы маркетинга:
-
Выявление потребности (по средствам маркетинговых исследований);
-
Разработка нового продукта;
-
Привлечение потребителя;
-
Удержание потребителя и построение лояльности;
-
Выполнение и сборка заказа.
STP-маркетинг — сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование — по словам Филипа Котлера, это те стратегические действия, которые должны предшествовать тактическим 4P маркетинга.
Сегментация – разделение рынка на однородные сегменты, отличающиеся друг от друга по какому-либо признаку.
Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).
Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким критериям: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.
Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.
Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.
Маркетинг начинается с сегментирования рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают или нуждаются в различных товарах и в отношении которых используются разные маркетинговые инструменты. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем компания должна решить, какие сегменты предоставляют ей максимальные возможности (т. е. потребности каких групп покупателей она может удовлетворить наилучшим образом). Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночное предложение. Это предложение позиционируется в сознании целевых потребителей посредством формирования у них мнения об основной(ых) выгоде(ах) данного товара.