Тема 6.

6. 1. Основи організації процесу комунікації.

Комунікаційна політика банку, будучи одним з інструментів маркетингу, набуває особливої актуальності в банківській сфері. Цей процес пов'язаний з цілим комплексом причин: загостренням конкурентних відносин, спричинених падінням прибутковості, зниженням місткості фінансового ринку, загальною втратою більшої частини банків іміджу внаслідок кризи банківської системи.

До комун-цій належать: • реклама; • підтримка збуту (стимулювання); • пропаганда, робота з громадськістю (public relations); • особистий продаж.

Розглянемо послідовність формування комунікаційних рішень.

1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:● аналіз макрофакторів зовнішнього середовища; ●аналіз внутрішніх і зовнішніх комунікацій банку.

Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища:1. політичних, економічних, культурних, технологічних, соціальних та ін.; 2. комунікацій між банками і державою; 3. характеру правового поля і його впливу на бізнес-комунікації;4. характеру податкового поля; 5. існуючої культури підприємництва.

Аналіз зовнішніх комунікацій банку: 1. опис існуючої культури бізнес-комунікацій; 2. відповідність комунікаційної політики генеральним цілям; 3. основи позиції банку у зовнішньому середовищі (лобіювання, забезпеченість фінансовими ресурсами, авторитет, монополія, марка); 4 динаміка корпоративного іміджу та його структура.

**У ході аналізу зовнішніх комунікацій проводиться діагностика комерційних комунікації, яка містить: • характеристику основних комерційних елементів комунікаційного комплексу; • ідентифікацію некомерційних комунікацій при просуванні продуктів; • характеристику банківських продуктів банку, стадії життя і використання комунікаційних засобів при їх просуванні; • визначення сервісного комплексу послуг банку; • дистрибуцію банківських продуктів і цінову політику; • позиціонування банку та опис марки банку; • аналіз споживачів, їх потреб, мотивації при виборі банківського продукту; • тип ринку і його динаміка (швидко зростаючий новий ринок); • аналіз комунікацій з партнерами, посередниками.

Діагностика та аналіз некомерційних комунікацій повинен здійснюватися за такими напрямами: • розгляд комунікацій, які пов'язані зі стратегічною місією і обумовлюють наявність таких бізнес-комунікацій, як меценатство і добродійність, а також відповідно позиціонування банку як соціального інституту; • розгляд характеру лобіювання, його динаміку, взаємозалежність з комерційною діяльністю.**

Діагностика та аналіз внутрішніх комунікацій банку має здійснюватися за такими напрямами:1 аналіз системи управління і стилю менеджменту; 2 опис базових цінностей організаційної культури і виявлення міри їх прогресивності; 3 аналіз співвідношення організаційної культури та організаційної структури; 4. наявність в організаційній схемі структури, що відповідає за зовнішні комунікації (відділ маркетингу, відділ реклами та ін.);5 міра впливу керівників банку на комунікаційні рішення, в тому числі на розподіл комунікаційного бюджету; 6 логіка формування витрат на комунікацію (за залишковим принципом, виходячи з цілей і задач стратегії маркетингу, вольове рішення керівництва, дії конкурентів); 7. наявність традицій у галузі використання корпоративних комунікацій.

**Після діагностики зовнішніх і внутрішніх комунікацій необхідно комплексно і системно визначити ключові проблеми комунікації і головні чинники, що впливають на зовнішні і внутрішні комунікації.**

2. Визначення цілей.

Цілі комерційних і некомерційних комунікацій на тактичному та оперативному рівнях повинні визначатися на основі генеральних цілей фінансово-банківської структури (виробничих, фінансових, соціальних, комерційних), стратегічної місії, культури і маркетингової політики.

Комунікаційні цілі мають складну структуру, оскільки, крім комерційних цілей, що визначаються на тактичному рівні відповідно до плану маркетингу, містять некомерційні цілі.

3. Визначення мішеней.

Мішені бізнес-комунікацій повинні бути чітко визначені відповідно до тактичних цілей, які повинна реалізувати комунікаційна політика. Основні мішені, на які спрямована комунікаційна політика, – комерційні мішені, реальні і потенційні клієнти, ділові партнери, які є базовими для стратегічного і тактичного маркетингу.

Крім комерційних мішеней, необхідно чітко ідентифікувати некомерційні мішені.

4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.

Цілі, мішені і чинники (ті, що впливають на комунікативний комплекс) повинні бути комплексно визначені на теперішній момент і відповідно до тенденцій у зовнішньому і внутрішньому середовищах. Необхідно виділити ключові елементи бізнес-комунікацій, які є пріоритетними і сильно впливають на стан внутрішніх і зовнішніх комунікацій.

Враховуючи складність, динамічність і непередбачуваність зовнішнього середовища, необхідно розробити кілька сценаріїв розвитку комунікаційного комплексу, розрахованих на більш і менш сприятливий стан зовнішнього середовища.

У кожному варіанті сценарію має бути обґрунтована комбінація елементів бізнес-комунікацій з відповідною попередньою оцінкою засобів, необхідних для функціонування комунікаційного комплексу.

5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій.

Докладний комунікаційний план повинен включати програму по кожній бізнес-комунікації, використання якої передбачено в сценарії розвитку бізнес-комунікацій. Послідовність формування бізнес-комунікацій можна представити таким чином: 1. Генеральні стратегічні цілі. 2. Постановка стратегічних цілей комунікації. 3. Мішені. 4. Концепція. 5. Діагностика комунікаційної ситуації. 6. План бізнес-комунікацій. 7. Зміни. 8. Виділення ресурсів. 9. Реалізація комунікаційної політики. 10. Контроль. 11. Оцінка ефективності.

**У рамках програми бізнес-комунікації повинні бути визначені відповідальні особи по виконанню комунікаційних заходів.

Для реалізації програми бізнес-комунікації можливий вибір між такими засобами бізнес-комунікацій, як реклама, спонсорство, просування послуг, прямий маркетинг, сервіс. Ці засоби можуть бути використані як для досягнення лідерства фінансово-банківської структури в діловому оточенні (сфера бізнесу), так і для просування банківських продуктів.**