6.2. Формирование ценовой политики
Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления операционными доходами предприятия, но и важнейшим механизмом, обеспечивающим многие приоритеты его экономического развития. Она существенно влияет на объем операционной деятельности предприятия, формирование его имиджа у потребителей продукции, уровень финансового состояния в целом. Кроме того, ценовая политика представляет собой действенный инструмент его конкурентной борьбы на товарном рынке.
Конкретный уровень цен на продукцию, устанавливаемый в процессе формирования ценовой политики, прямо влияет как на сумму операционного дохода, так и на сумму операционной прибыли.
Используя систему "взаимосвязь издержек, объема реализации и прибыли", это можно проследить по графику, приведенному на рисунке 6.2.
Рисунок 6.2. График зависимости формируемой суммы чистого операционного дохода и валовой операционной прибыли от уровня цены на продукцию.
На графике представлено три варианта формирования суммы чистого операционного дохода в зависимости от трех значений уровня цен на реализуемую продукцию: Ць Ц2, Цз (объем реализации продукции в натуральном выражении — Рф — при всех трех вариантах остается неизменным).
При первом значении уровня цены на продукцию (Цд) сумма формируемого операционного чистого дохода является наименьшей и не покрывает сумму совокупных операционных издержек (Ипост + Ипер), в результате чего результатом операционной деятельности предприятия является убыток.
При втором значении уровня цены на продукцию (Цг) реализуемый ее объем позволяет преодолеть точку безубыточности и предприятие имеет возможность сформировать определенную сумму валовой операционной
прибыли (хотя и небольшую). Сумма чистого дохода при таком уровне цены существенно возрастает.
При третьем значении уровня цены на продукцию (Цз) предприятие достигает наивысших размеров формируемой суммы чистого операционного дохода и валовой операционной прибыли.
Из графика видно также, что уровень устанавливаемых цен на продукцию существенно влияет как на объем реализации продукции, обеспечивающий достижение точки безубыточности (ТБ), так и на возрастание предела безопасности (запаса прочности). Наименьший объем реализации продукции для достижения точки безубыточности необходим при Цз; при этом же уровне цены обеспечивается и наивысший предел безопасности. При Ц.2 объем реализации продукции, обеспечивающий достижение точки безубыточности, возрастает, а предел безопасности сокращается. При Щ точка безубыточности вообще не достигается, а предел безопасности отсутствует.
С учетом зависимости суммы чистого операционного дохода и валовой операционной прибыли от уровня цены на продукцию формируется и ценовая политика предприятия. Под формированием ценовой политики предприятия понимается обоснование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления операционной деятельности. Возможность осуществления предприятиями собственной дифференцированной ценовой политики является одним из несомненных достижений осуществляемых в стране рыночных реформ.
В процессе формирования ценовой политики предприятия должны соблюдаться следующие основные принципы:
1 Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей политикой управления прибылью и приоритетными целями осуществления операционной деятельности. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть общей политики управления прибылью на отдельных этапах ее реализации, а ее цели должны строго корреспондировать с избранными приоритетными целями развития операционной деятельности
(по отношению к целям развития операционной деятельности предприятия в целом цели формирования ценовой политики носят подчиненный характер).
Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой товарного рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования уровня цен на товар, но и характер требований к этой цене отдельных категорий покупателей.
Обеспечение комплексности подхода к установлению уровня цен на товар в сочетании с уровнем послепродажного обслуживания покупателей. Уровень послепродажного обслуживания покупателей и его продолжительность с одной стороны формируют степень покупательских предпочтений, а с другой — требуют соответствующего возмещения дополнительных затрат предприятия. Поэтому в процессе формирования ценовой политики оба эти параметра должны учитываться в комплексе.
Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению уровня цен (а не "следование в фарватере" в этом вопросе за отдельными хозяйствующими субъектами на товарном рынке), дифференциация подходов к формированию уровней цен на отдельные качественные разновидности товаров и т.п. Осуществление активной ценовой политики обеспечивает четко выраженное ценовое позиционирование данного предприятия на товарном рынке.
Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот механизм обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутренних условий осуществления операционной деятельности предприятия и факторов внешней среды, т.е. своевременностью пересмотра отдельных ее параметров в увязке с динамикой товарного рынка, стадиями жизненного цикла предприятия, изменениями норм правового и налогового регулирования операционной деятельности.
С учетом изложенных принципов осуществляется процесс непосредственного формирования ценовой политики на конкретном предприятии. Процесс этого формирования охватывает следующие основные этапы (рисунок 6.3.).
Рисунок 6.3. Содержание и последовательность основных этапов формирования ценовой политики предприятия.
1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. Этот выбор обусловлен задачами обеспечения стратегического развития операционной деятельности. С учетом этого формирование ценовой политики на предприятиях осуществляется исходя из трех принципиальных целевых ориентиров:
а) ориентира на покупателя. Такая ценовая установка призвана обеспечить развитие операционной деятельности и реализацию производимой продукции, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента товарного рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;
б) ориентира на текущие затраты. Под текущими затратами в данном случае понимается сложивший уровеньоперационных издержек предприятия в процессе производства и организации сбыта продукции. Такая ценоваяустановка корреспондирует с фактическими затратамитрудовых, материальных, нематериальных и финансовыхресурсов в процессе операционной деятельности и обеспечивает гарантированное возмещение этих затрат;
в) ориентира на прибыль. Такая ценовая установкапризвана обеспечить формирование заранее обусловленного размера операционной прибыли (целевой ее суммыили уровня), достаточного для реализации целей разработанной политики управления прибылью предприятия.
2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию.
Основной целью осуществления такой оценки является определение минимального ее уровня, ниже которого она не может быть установлена исходя из требований самоокупаемости процесса производства и сбыта конкретных видов продукции и операционной деятельности предприятия в целом. В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируются:
а) средний уровень цен на отдельные виды производимой продукции и его динамика по отдельным этапампредпланового периода;
б) сложившаяся дифференциация уровня цен в разрезеконкретных наименований продукции в сопоставлениис уровнем их качества, формами послепродажного обслуживания и другими ценообразующими факторами;
в) возможности снижения уровня операционныхиздержек за счет экономии удельного расхода отдельныхвидов ресурсов и осуществления более эффективнойоперационной деятельности предприятия в предстоящем периоде.
3. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка.Основной целью осуществления такой оценки являетсяизучение возможностей дифференциации уровня цен сучетом покупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемых потребителей. В процессе оценкитоварного рынка анализируются:
а) возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках сложившегося "конкурентного поля" на данном сегменте товарного рынка;
б) возможности дифференциации уровня цен наотдельные виды продукции в разрезе отдельных категорийпотребителей с учетом различий в уровне их послепродажного обслуживания;
в) возможности расширения объема сбыта отдельныхвидов производимой продукции за счет определенногоснижения уровня цен на них. Рост объема сбыта продукции может вызвать увеличение суммы операционных доходов и прибыли даже при снижении уровня цен.Такая оценка связана с ценовой эластичностью спроса,определяющей степень чувствительности реагированияпокупателей на изменение количества приобретаемойпродукции в зависимости от изменения уровня цен нанее. Эта чувствительность реагирования измеряется коэффициентом эластичности спроса на продукцию по цене,показывающем в каком размере увеличивается объем спроса на продукцию при снижении ее цены на 1%. С точкизрения эластичности спроса на продукцию по цене всереализуемые ее виды подразделяются на следующие четыре группы: а) высокоэластичные (по которым объемспроса возрастает в большей степени, чем снижаетсяцена); б) среднеэластичные (по которым рост объемаспроса происходит в той же пропорции, что и снижениецены); в) низкоэластичные (по которым объем спроса возрастает в меньшей степени, чем снижается цена); г) обратной эластичности (по которым при снижении цены снижается и объем спроса — это относится к некоторым товарам, потребление которых при снижении цены замещается потреблением более высококачественных товаров).
Результаты оценки потенциала и особенностей товарного рынка позволяют с одной стороны выявить верхний предел формирования уровня цены на продукцию, а с другой — возможности дифференциации уровня цен на конкретные ее разновидности.
4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукция с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек. Проведенная оценка рынка позволяет перейти к наиболее ответственному этапу формирования ценовой политики — принципам ее дифференциации по отдельным видам продукции. В процессе такой дифференциации для каждого конкретного вида продукции используются различные целевые ориентиры ценовой политики.
Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции производится по следующим основным ее классификационным признакам:
а) по роли продукции в удовлетворении потребностей.В соответствии с этим признаком выделяют продукциюнаиболее массового спроса; продукцию периодическогоспроса и продукцию эпизодического спроса. По каждомуиз этих видов продукции может осуществляться дифференцированная ценовая политика;
б) по уровню качества продукции и характеру послепродажного обслуживания потребителей. Оба эти признака взаимозависимы и при дифференциации ценовойполитики обычно рассматриваются комплексно;
в) по стадии жизненного цикла товара. На разныхстадиях жизненного цикла товаров (в первую очередь,подверженных влиянию моды и высокотехнологичных)могут быть использованы различные целевые ориентиры ценовой политики.
Результаты проведенной дифференциации позволяют сгруппировать все виды производимой и реализуемой продукции по различным целевым ориентирам осуществления ценовой политики.
S. Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции. Этот выбор определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по данному виду продукции.
а) при ориентире ценовой политики на покупателябазовым элементом расчета принимается уровень ценытовара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей. При таком подходе модель расчета исходитиз следующего равенства:
где УЦПок — уровень цены, устанавливаемый на производимую продукцию в ориентире на покупателя; Цп — цена, приемлемая для соответствующих категорий покупателей и обеспечивающая реализацию всего производимого объема продукции в минимальные сроки.
б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом уровня цены принимается суммаполных операционных затрат (издержек), приходящихся на единицу продукции. В этом случае модель расчета уровня цены принимает такой вид:
где УЦТЗ — уровень цены, устанавливаемый на производимую продукцию в ориентире на текущие затраты; И0 — средняя сумма полных операционных издержек, приходящихся на единицу продукции;
ВП0 — средняя расчетная сумма валовой операционной прибыли, приходящаяся на единицу продукции (ее расчет осуществляется по среднему уровню прибыли по отдельно приведенной формуле);
Сндс — ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет валового операционного дохода предприятия), %; Увп — средний уровень валовой операционной прибыли к издержкам, в % (он устанавливается единым по продукции с данной ориентировкой ценовой политики).
в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня цены принимается целевой коэффициент рентабельности операционных издержек (текущих затрат), определяемый отношением целевой операционной прибыли к плановой сумме операционных издержек (полных текущих затрат по операционной деятельности) в процентах. В этом случае модель расчета уровня цены на продукцию имеет следующий вид:
гдеУЦпр—уровень цены, устанавливаемый на производимую продукцию в ориентире на прибыль; ЦОП —расчетная сумма целевой операционной прибыли (валовой), приходящаяся на единицу реализуемой продукции (ее расчет осуществляется по целевому коэффициенту рентабельности издержек по отдельно приведенной формуле);
И0 — средняя сумма полных операционных издержек, приходящаяся на единицу продукции; Сндс — ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет валового операционного дохода предприятия), %; КРИЦ — средний по предприятию целевой коэффициент рентабельности операционных издержек, в %.
Формирование конкретного уровня цен на отдельные виды продукции. Такая конкретизация осуществляется по каждому виду (разновидности) выпускаемой продукции в соответствии с избранным для него вариантом модели расчета уровня цены. При этом определяются необходимые для расчета конкретные значения отдельных исходных показателей. Основное внимание при этом должно быть уделено калькулированию полных операционных затрат по различным видам продукции.
Формирование механизма своевременной корректировки уровня цен. Такая корректировка может носить характер запланированных и незапланированных отклонений от расчетного уровня цены в сторону ее уменьшения или увеличения.
Запланированное уменьшение уровня цены может регулироваться системой заранее обусловленных скидок с нее, предоставляемых: на покупку определенного количества продукции отдельных видов; на определенный суммарный объем покупки продукции; на наличный расчет за приобретенную продукцию ("деньги против товара"); на покупку сезонно потребляемой продукции в несезонный период; постоянным или льготным категориям покупателей и в других аналогичных случаях.
Запланированное увеличение уровня цены может быть обусловлено специфическими условиями доставки продукции покупателю, необходимостью ее повышенного страхования при транспортировании, ее особой фирменной упаковкой по требованию покупателя, уровнем и продолжительностью периода послепродажного обслуживания и другими аналогичными случаями.
Незапланированное отклонение от расчетного уроиня цены может вызываться изменением конъюнктуры товарного рынка (общим снижением или повышением спроса на данный вид продукции); изменением ставок налогообложения операционной деятельности предприятия;
изменением условий хозяйствования, вызвавшим снижение или увеличение уровня операционных затрат и другими аналогичными причинами.
Механизм такой корректировки расчетного уровня цен на продукцию должен быть разработан на предприятии заранее в процессе формирования ценовой политики.