Зависимость величины цены и применяемых при этом стратегий ценообразования от фазы жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара представляет собой процесс создания товара, роста объема продаж и получение прибыли, состоящий из пяти этапов:
-
этап разработки товара,
-
этап выведения на рынок (внедрения на рынок),
-
этап роста (экспансии),
-
этап зрелости (насыщения рынка),
-
этап упадка.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦК) исходит из необходимости проводить в течение срока присутствия продукции на рынке не одну, а несколько вариантов ценовых стратегий, политик, тактик, каждая из которых должна являться составной частью общей стратегии поведения предприятия.
Понятие жизненного цикла можно применять для описания не только одного товара, но и целого товарного класса. Хотя представленная на рис. 3.9.1 кривая ЖЦТ типична, она не всегда имеет такой вид.
Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом», см. рис. 3.9.2. Второй цикл сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара, когда могут быть применены дифференцированные ценовые стратегии или тактики низкой цены. Другой частой разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, это в первую очередь касается трикотажной, химической промышленностей.
Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением ряда лет множества сфер его использования: ковровые покрытия, рубашки, белье, парашюты и др.
Рассмотрим подробнее этапы жизненного цикла товара:
I. Этап разработки (создания) товара. На этом этапе разрабатывается товар, создаются его опытные образцы, рассчитывается его приблизительная цена:
-
при помощи одного из затратных методов, если данный товар в определенной степени является уникальным для данного рынка;
-
с использованием баллового метода или метода удельных показателей, если существует товар с аналогичными свойствами;
-
при помощи метода ощущаемой ценности товара, так как очень сложно узнать уровень реального платежеспособного спроса.
II. Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок может сопровождаться следующими трудностями:
-
минимальная известность;
-
возможное сопротивление со стороны покупателя, связанное с незнанием и потому неприятием товара;
-
медленный рост сбыта (например, таким товарам как растворимый кофе, порошковые сливки для кофе пришлось ждать признания не один год).
В связи с этим возникает необходимость концентрирования усилий по продвижению новинки на рынок через:
-
информирование потенциальных потребителей о новом, и потому неизвестном для них товаре;
-
побуждение их к опробованию продукции;
-
обеспечение этому товару распространение через предприятия розничной торговли.
На этом этапе возможно применение двух вариантов ценовых стратегий:
1. стратегию проникновения на рынок целесообразно применять, если на рынке существуют аналогичные товары, и если спрос эластичен по цене, т.е. использование на начальном этапе тактики низкой цены (преимущества и недостатки такой стратегии см. в теме 2);
2. стратегии «снятия сливок» и «имидж-цены» следует использовать, если товар обладает высоким качеством или фирма, производящая его, имеет хорошую репутацию.
III. Этап роста (экспансии) продаж характеризуется тем, что, если новинка удовлетворяет интересы рынка, то сбыт начитает расти. Покупатели, так называемые «любители нового» или «исследователи», будут продолжать покупать товар, их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если первоначальные отзывы о товаре будут благоприятными.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются, если первоначально использовалась тактика высокой цены. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре, тем самым расширяя объемы реализации.
IV. На этапе зрелости (насыщения рынка) происходит замедление роста объемов продаж и его относительная стабилизация. Замедления темпов роста сбыта могут быть вызваны насыщением рынка, накоплением у производителей запасов непроданных товаров, обострением конкуренция и, в связи с вышеуказанными факторами относительным сокращением круга потенциальных покупателей товара.
Для преодоления этой тенденции предприятие усиливает рекламу, увеличивает число льготных сделок со сферой торговли и потребителями, предоставляет широкий спектр скидок, затрагивающих разные сегменты рынка как территориальные, так и демографические. На этом этапе не рекомендуется идти на существенное снижение цен, так как это может быть ассоциировано с ухудшением качества. Для данного этапа характеры неценовые методы конкурентной борьбы, а именно:
- улучшение качества для совершенствования функциональных характеристик товара, таких как долговечность, надежность, экологичность, скорость, вкус и др. в зависимости от вида товара;
- улучшение свойств для придания товару новых свойств, делающих его более универсальным, безопасным и удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские фирмы – производители часов, калькуляторов, компьютеров, копировальных аппаратов;
- улучшение внешнего оформления для повышения привлекательности товара.
V. Для этапа упадка характерно снижение объема продаж в результате того, что товар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами. На этом этапе возможно снижение цены, при прекращении всех мероприятий по стимулированию сбыта, что обеспечит сокращение издержек и может увеличить прибыль.
Ценообразование на различных стадиях жизненного цикла должно учитывать эластичность спроса по цене на товар и способы воздействия на нее на разных сегментах и секторах рынка. Оно должно опираться на анализ динамики и структуры издержек производства и реализации, прибыли, объема продаж и других финансовых показателей с целью максимизации общей прибыли предприятия.
Таблица 3.9.1. Основные характеристики этапов (II – V) жизненного цикла товара и типичные маркетинговые действия предприятия
|
Этапы жизненного цикла товара
|
|||||
|
|
Этап разработки товара |
Этап выведения на рынок |
Этап роста продаж |
Этап зрелости |
Этап упадка |
|
|
Характеристики |
||||
|
Сбыт |
Поиск ниши на рынке |
Слабый |
Быстрорастущий |
Медленнорастущий |
Падающий |
|
Прибыль |
Нет, затраты на создание |
Минимальная или нулевая прибыль, убытки |
Максимальная |
Стабилизируется и начинается снижаться |
Низкая или нулевая |
|
Потребители |
Нет |
Любители нового |
Расширяющийся массовый рынок |
Массовый рынок |
Консервативные потребители |
|
Число конкурентов |
Нет или единичные покупатели |
Небольшое |
Возрастающее |
Большое |
Подавляющее |
|
Производство |
Подготовка |
Освоение |
Крупное серийное |
Максимальное |
Сокращающееся |
|
Основные стратегические усилия |
Поиск ниши на рынке |
Расширение рынка |
Утверждение положения на рынке |
Отстаивание своей доли прибыли |
Поддержание прибыли, сни-жение издержек |
|
Затраты на маркетинг |
Возрастающие |
Высокие |
Высокие, но имеющие тенденцию к уменьшению |
Сокращающиеся |
Низкие |
|
Основные усилия маркетинга
|
Оценка платежеспособного спроса |
Создание осведомленности о товаре |
Создание предпочтения к марке |
Создание приверженности к марке |
Селективное воздействие |
|
НИОКР
|
Исследование и проектирование |
Доработка изделия |
Совершенствование, модернизация |
Модернизация |
Поиск замены |
|
Распределение товара
|
Нет |
Неравномерное |
Интенсивное |
Интенсивное |
Селективное |
|
Цена |
Пробная |
Высокая (по сравнению с последующим ее уровнем) |
Несколько ниже |
Низкая |
Самая низкая |
|
Товар |
Проектирование, опытные образцы |
Основной вариант |
Модернизированный |
Дифференци-рованный |
Селективный |