2. Разработка и организация программы продвижения товаров и услуг

Мероприятие по продвижению (имеются в виду прежде всего про­граммы продвижения или рекламные кампании) обладает признаками проекта, а именно:

• имеет определенные (известные исполнителям) цели, которые могут быть нормализованы по SMART;

• состоит из набора последовательных действий (мероприятий), каждое из которых имеет входы и выходы;

• использует как собственные ресурсы компании (персонал, финан­сы, помещения, технику и пр.), так и привлеченные (субподряд­чики);

• требует координации ресурсов — работы сотрудников, подразде­лений, организаций;

• имеет определенный бюджет.

Мероприятие по продвижению — это процесс, состоящий из следую­щих этапов-подпроцессов (рис. 1):

• определение маркетинговой стратегии компании;

• формулирование маркетинговых целей;

• формулирование целей мероприятия по продвижению, в том чис­ле поведенческих и коммуникативных;

• принятие решения о принципе формирования бюджета мероприя­тия по продвижению;

• определение целевой аудитории;

• позиционирование услуги (компании/бренда);

• определение концепции и креативной составляющей (идеи) планируемого мероприятия по продвижению;

• выбор каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/продолжительности выходов, объ­емов воздействия;

• определение и оптимизация бюджета;

• организация обратной связи и оценки результатов.

рис. 1. Рекламная кампания как процесс

1) Определение маркетинговой стратегии компании

Маркетинговые цели, заявленные на период планируемой програм­мы продвижения, формулируются руководством и основываются на данных анализа ситуации по стратегическим и тактическим аспек­там.

Перечислим маркетинговые цели, сформулированные в общем виде:

• увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выраже­нии);

• увеличить или сохранить долю рынка;

• обеспечить лидирующую позицию на рынке;

• освоить новые рынки или сегменты и т. д.

Цели можно выбрать как по отдельности, так и в совокупности, однако они не должны противоречить друг другу. Согласно концепции SMART цели должны соответствовать сле­дующим требованиям.

• Specific (конкретность) — можно ли объективно оценить степень достижения цели?

• Manageable (управляемость) — в какой степени достижение цели зависит от действий лиц и организаций, участвующих в процессе?

• Achievable (достижимость) — имеет ли компания возможность достичь цели при разумном усердии (реальны ли цели в прин­ципе)?

• Recourced (обеспеченность ресурсами) — достаточно ли у компании ресурсов для достижения целей (сможем ли)?

• Time-bounded (согласованность по времени) — есть ли понимание момента, к которому может быть достигнута поставленная цель?

Маркетинговые цели по SMART формулируются маркетологами на основании целей, заданных руководством, собственных аналитических данных, а также информации, предоставляемой по запросу другими подразделениями (IT-отдел, экономисты и т. д.).

Сформулированные по SMART, утвержденные руководством и до­веденные до сведения участвующих в процессе сотрудников маркетинговые цели являются выходом из данного этапа и Входом 1 рекламной кампании (или мероприятия по продвижению).