6.1. Товарна політика підприємства

Товарна політика — це складова частина плану розвитку підприємства (бізнес-плану). Цей розділ плану розвитку буде згодом визначати всі інші. Вірніше сказати, що всі інші розділи плану розвитку підприємства будуть обґрунтовувати реалізацію товарної політики з позицій необхідної кількості різних видів ресурсів (технічних, технологічних, виробничих, матеріальних, трудових, фінансових і ін.).

Розробка товарної політики передбачає виконання наступного переліку робіт:

комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;

оцінка рівня конкурентноздатності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами;

вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації, ціни;

аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентноздатності.

По кожній товарній одиниці, включеній в асортиментний портфель в рамках проведеної товарної політики, приймається рішення про марочне найменування: використовувати єдину марочну назву для всіх товарів, чи назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів, чи застосувати багатомарочний підхід (дві і більш марки для однієї товарної категорії).

Елементом товарної політики в рамках товарної одиниці є також ухвалення рішення про упакування товару, що сприймається як складова частина якості товару, що формує його образ, а також і образ підприємства; про маркірування товару; ухвалення рішення про сервісне обслуговування покупця.

Під сервісним обслуговуванням розуміється надання безкоштовних послуг, зв'язаних із самим реалізованим товаром. Прикладами сервісного обслуговування можуть служити навантаження товару, доставка в межах визначеної відстані, оформлення кредиту, гарантії, консультації, інструктаж і ін. Характерною рисою сервісних послуг є те, що ціна товару не зміниться в залежності від того, скористається ними чи покупець відхилить їх.

Вибір підприємством каналу поширення товару також є елементом товарної політики. Традиційний ланцюжок поширення товару: виробник — оптовик — роздрібний торговець — споживач. Але можуть бути й інші можливості поширення товару. Основою для вибору того чи іншого каналу є властивості самого товару, а також додаткові вимоги, пов'язані з порядком продажу, збереження й обслуговування даного товару.

Таким чином, товарна політика — багатомірна, складна сфера діяльності, що вимагає прийняття рішень про конкретні особливості товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упакування, сервісних послуг, каналах розподілу товару.

Табл. 6.1. Вартість та структури виручки від реалізації сільскогосподарської продукції та послуг в господарстві

Види продукції	2008р.			2009р.			2010р.			В середньому за 3 роки
	Тис. грн.	%	Тис. грн.		%	Тис. грн.		%	Тис. грн.		%
1	2	3	4		5	6		7	8		9
Зернові і зернобобові – всього	51,9	9,78	34,0		8,80	39,2		7,55	132,40		129,54
З них: - пшениця	1,9	0,36	1,1		0,28	1,9		0,37	100		97,30
-озимі зернові	50,0	9,43	32,9		8,51	37,3		7,18	134,05		130,08
Однорічні трави на зелений корм	42,7	8,05	25,5		6,60	36,0		6,93	118,61		116,16
Всього продукції рослинництва	146,5	27,62	91,5		23,67	114,4		22,03	128,06		125,37
Приріст свиней	384	72,38	295		76,33	405		77,97	94,81		92,83
Всього продукції тваринництва	384	72,38	295		76,33	405		77,97	94,81		92,83
Всього по господарству	530,5	100	386,5		100	519,4		100	102,14		100