1.2. Понятие и основные этапы осуществления рекламной деятельности

Рекламная деятельность - это организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.

Этапы осуществления рекламной деятельности:

• определение целей рекламы;

• установление ответственности;

• принятие решения о рекламном обращении;

• планирование средств распространения рекламы;

• разработка рекламного бюджета;

• оценка эффективности рекламной деятельности.

Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной деятельности.

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

• Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

• Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

В то же время не всегда, оказывается, достаточно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше двумя группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области.

На этапе установления ответственности определяется, кто и как будет создавать рекламу.

Возможно три варианта:

• всё поручить рекламному агентству;

• всё сделать самостоятельно;

• совмещение первых двух вариантов.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (%). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

Реклама отвечает взаимным интересам поставщика, потребителя и общества в целом, что зафиксировано в Международном кодексе рекламы. Из множества характеристик товара для рекламы отбираются те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение покупателя и одновременно наиболее пригодны для рекламы. Получение личной выгоды или удовлетворение какой-либо потребности быстрее привлекут внимание покупателя. Задача рекламы – формирование в сознании потребителя положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика, что особенно важно при появлении нового товара и нового поставщика.

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы.

Существует несколько видов средств распространения рекламы:

• аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео);

• пресса (газеты, журналы, каталоги, еженедельники и др.);

• прямая рассылка;

• наружная реклама (световые табло, щиты, вывески и др.);

• мероприятия public relations;

• сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры и др.);

• сеть Интернет и др.

При выборе средств рекламы необходимо ответить на четыре вопроса:

• кого хотим охватить?

• где они находятся?

• что представляет собой обращение?

• когда размещать объявления?

Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п.

Каких-либо общепринятых правил выбора средств рекламы не существует, так как каждому виду присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы указаны в таблице 1.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты, в том числе и рекламные	Гибкость, своевременность, широкий охват местного и национального рынков, массовое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, недостаточно высокое качество воспроизведения, ограниченная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, эмоциональное воздействие, массовость и высокая степень привлечения внимания, широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, отсутствие избирательности аудитории
Радио	Массовость использования, широкий географический и демографический охват, низкая стоимость.	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Продолжение таблицы 1
1	2	3
Журналы, в том числе рекламные бюллетени, проспекты	Широкий географический охват аудитории, достоверность, высокое качество воспроизведения, престижность, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей.	Длительный временной разрыв между заказом и появлением рекламы, ограниченная аудитория, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте.
Наружная реклама: щиты, вывески и пр.	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, низкая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, географические ограничения

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

Далее определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

Лучше разрабатывать план на год, т.к. он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

Оценка эффективности – это завершающий этап в процессе осуществления рекламной деятельности. Эффективность рекламы - один из важнейших факторов, влияющих на объёмы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и точки зрения рекламопроизводителя. Для первого – это, безусловно, рост объёмов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы – это количество её потребителей и запоминаемость у них.

Рекламная деятельность предприятия является фактически единственным фактором, осуществляющим направленное взаимодействие предприятия с объективным оценщиком его экономической политики – широчайшими слоями потенциальных покупателей. Поэтому основной критерий эффективности предприятия, за который обычно принимается величина его прибыли, рекомендуется дополнять оценкой адекватности экономической политики предприятия потребностям рынка (показывающей резервы дальнейшего увеличения прибыли). Последняя может быть определена посредством изучения экономических показателей предприятия и отклика потенциальных потребителей на его рекламную деятельность (в том числе с помощью социологических исследований).

Для выделения оценки адекватности экономической политики предприятия потребностям рынка для начала необходимо сформулировать основные направления повышения экономической эффективности предприятия на основе его рекламной деятельности:

• повышение эффективности системы сбыта продукции (через рекламу ассортимента товаров предприятия);

• формирование позиции (известности, репутации, имиджа) предприятия на рынке, способствующей повышению доверия, инвестиционной привлекательности, расширению круга заказчиков и постоянных клиентов (через рекламу предприятия);

• установление адекватности экономической деятельности предприятия потребностям рынка (востребованность продукции, ее конкурентоспособность, качество, направления инновационной политики).

Отметим, что комплексное использование указанных направлений приводит к увеличению прибыли предприятия, повышению рентабельности производства, увеличению товарооборота, ускорению оборачиваемости капитала, повышению эффективности механизмов продвижения произведенного товара, расширению рынков сбыта. В этом смысле основные задачи повышения экономической эффективности предприятий на основе их рекламной деятельности связаны с выработкой рекламной политики, адекватной экономическим интересам предприятий, совершенствованием нормативно-правовой базы, установлением оптимального соотношения между затратами на рекламную деятельность и их отдачей, повышением профессионального уровня специалистов.

Адекватность экономической политики предприятия потребностям рыночной ситуации наиболее наглядно отражают показатели коммуникативной и социальной эффективности, которые одновременно могут являться и оперативными показателями эффективности рекламной кампании.

Отметим, что показатели экономической эффективности фиксируют сам факт воздействия рекламной деятельности на экономическое развитие предприятия. В то же время показатель коммуникативной эффективности обеспечивает полноту охвата целевой аудитории, а показатели социальной эффективности при развитой коммуникативной эффективности характеризуют адекватность экономической политики предприятия потребностям рынка. В совокупности показатели коммуникативной и социальной эффективности выявляют резервы повышения экономической эффективности предприятия и показывают пути их раскрытия.