3.3. Создание сайта

Если рассматривать сайт как бизнес-систему, то необходимо очертить её границы. Можно предложить определить эту систему как объединение представителей целевых групп, относительно которых у компании есть (или могут быть) коммуникативные цели, а также цели по организации потоков информации в рамках бизнес-процессов.

Прежде всего необходимо определить целевые группы, относящиеся к внешней среде компании. Ведь чаще всего сайт нацелен на то, чтобы донести необходимую информацию до представителей данных групп.

Клиенты (по сегментам). Эту целевую группу не забывает практически никто, ведь первое, для чего создается сайт, – это донести информацию до потенциальных клиентов компании. Отметим, что частая ошибка заключается в том, что не учитываются различия в сегментах, к которым относятся потребители продукции. А также часто не делается различия между конечным потребителем и клиентом, с которым работает компания. Но ведь модели поведения на сайте и информация, которая будет востребована в каждом из случаев, различны. Так же, как и методы работы с этими группами.

Посредники (каналы сбыта). Компания может работать напрямую только с ограниченным числом дилеров или партнеров, но ведь любой посредник в канале сбыта, через которого продукция компании доходит до конечного потребителя, тоже нуждается в определенной информации о компании, о ее продукции и т. д. Поэтому данной целевой группе необходимо уделять больше внимания, чем это зачастую делается. Например, представители розничных магазинов, с которыми завод напрямую не работает, оценят желание производителя предоставить информационные материалы, помогающие продавцам при работе с покупателями, возможность оперативных консультаций и т. п.

Коммуникативные посредники (пиар-сфера). Если компания ставит перед собой цель формирования общественного мнения о себе и продукции, которую она продает, тем более если в компании есть пиар-служба, то интернет-сайт может служить прекрасным инструментом для связей с журналистами, не говоря уже о том, что при продуманной организации взаимодействия с ними пиар-служба компании получает возможность формирования базы контактной информации, например, с помощью регистрации для доступа к закрытым материалам для прессы или предоставления e-mail для первоочередного получения пресс-релизов компании.

Поставщики. Про то, что сайт может быть эффективным инструментом при работе с поставщиками, часто забывают. Но ведь бизнес-процессы компании, относящиеся к закупкам, достаточно часто можно оптимизировать, используя современные возможности информационных технологий. Подумать, например, о возможности получения коммерческих предложений на поставку в стандартной форме, – насколько это облегчило бы работу отдела снабжения по сравнению вариантов!

Конкуренты. Про конкурентов при проектировании сайта практически не вспоминают. Однако последние тенденции показывают желание ключевых игроков рынка (в одной отрасли) иметь возможность общения и обсуждения отраслевых проблем. Пожалуй, стоит на это обратить внимание. Ведь тот, кто проявит инициативу, может получить преимущества.

Теперь стоит сказать о внутренней среде компании. Ведь компания, с одной стороны, коммуникатор, который является источником информации для внешней среды. С другой – в самой компании существуют бизнес-процессы и внутренние коммуникации, часть из которых может быть реализована с помощью сайта.

Организационные структуры компании. В первую очередь, рассматривая внутреннюю среду компании, стоит определить, какие отделы могут использовать сайт в своей работе. Разумеется, конкретная реализация зависит от целесообразности данного подхода, однако учитывая частую территориальную удаленность отдельных структурных подразделений, например, разветвленную сеть филиалов, использование сайта для коммуникаций внутри компании может быть эффективным решением для снижения издержек.

Сотрудники компании. Стоит обратить внимание, что сайт может быть эффективной площадкой для организации общения между сотрудниками компании. Это не значит, что этот раздел должен быть открыт всем желающим. Это может быть хорошим решением для компании с большим числом сотрудников, работающих удаленно.

Разумеется, это лишь основные целевые группы, на которые стоит обратить внимание в первую очередь. Можно назвать и другие, – например, потенциальные сотрудники, ведь сайт может стать прекрасным инструментом для привлечения персонала. Детальный список целевых групп, представляющих интерес для компании, каждый должен определить для себя самостоятельно.

Хотя существует достаточно большое количество описаний различных функций, которые выполняет сайт, определяющими являются три набора базовых функций сайта, которые включают подчиненные функции:

1.Бизнес-функции – функции, которые связаны с участием в движении материальных и информационных потоков при осуществлении бизнес-деятельности компании.

2.Коммуникативные функции – функции обмена информацией между компанией и целевыми группами внешней среды компании, а также во внутренней среде компании.

3.Сервисные функции – функции, удовлетворяющие потребностям целевых групп, в том числе и потребностям, связанным с комфортным использованием самого сайта; предоставляемые им для обеспечения их присутствия на сайте.

Таким образом, определяется бизнес-система, в которую входит сайт, как совокупность представителей целевых групп, которые участвуют в информационном обмене с компанией, а в некоторых случаях – между собой. В этом случае можно рассматривать сайт как набор информационных блоков и инструментов, служащих для взаимодействия между различными целевыми группами, входящими в данную систему. Набор инструментов, которые должны присутствовать на сайте, чтобы он отвечал поставленным целям, определяется в ходе детального планирования функциональности сайта. Причем данный подход можно использовать и для личного сайта, и для корпоративного портала. Просто целевые группы и задачи, стоящие перед создателем сайта, будут различны.

Далее, после определения роли сайта компании в структуре ее бизнес-процессов и маркетинговых коммуникаций, необходимо показать примерный план работы по проектированию сайта как эффективного инструмента для компании. Прежде всего стоит сказать, что к моменту, когда компания приступает к созданию сайта, должны быть поставлены маркетинговые и/или бизнес-цели, в противном случае на вопрос: “Каковы цели создания сайта?” можно получить обескураживающий в своей простоте ответ: “Чтобы был”. Поскольку в подавляющем большинстве случаев сайт создается специализированной компанией, оптимально, чтобы постановку задач осуществлял заказчик вместе с аналитиками разработчика. Всю работу по подготовке предварительного технического задания (брифа) для разработчика сайта должен выполнять сотрудник компании, ответственный за сайт. Наилучший вариант – если это сотрудник отдела маркетинга или коммерческого отдела, еще лучше, если руководители этих отделов принимают активное участие в работе. Имея сформулированные цели, можно переходить к определению того, как сайт будет работать на их достижение. В то же время бывает, что решения предлагаются исполнителем на основе собственного представления о бизнесе заказчика, и это вряд ли можно признать правильным. Но даже в этом случае, используя предложенный подход, можно оценить решения, которые предлагает для реализации интернет-агентство.

Шаг 1: целевые группы.

Если в компании есть план маркетинга, то этот шаг можно считать выполненным; достаточно получить информацию соответствующего раздела. В противном случае необходимо определить, на какие целевые группы ориентирован сайт. В то же время при затруднении в выделении целевых групп заказчиком аналитики компании разработчика могут использовать косвенные вопросы маркетингового брифа, в первую очередь о мотивах и целях создания сайта, а также информацию о бизнесе компании и ее структуре. Разумеется, необходимо учитывать и будущие планы развития компании.

Шаг 2: бизнес-задачи и бизнес-функции сайта.

На этом этапе определяются задачи, которые могут быть решены с использованием интернет-технологий, и определяются необходимые инструменты, которые должны быть реализованы на сайте для решения этих задач. В зависимости от степени интеграции сайта в бизнес-процессы компании будут по-разному определяться требования к его функциональности. Необходимо рассматривать планируемые к реализации бизнес-функции именно в свете планирования бизнес-процессов. На этом этапе целесообразно подключение к процессу проектирования сотрудника компании, который компетентен в вопросах функционирования бизнеса. Ведь реализованные инструменты должны работать, и если оформленный на сайте клиентом заказ попадает “в никуда”, это беда не сайта, а организации бизнеса в компании.

С помощью интернет-технологий может быть реализовано значительное число бизнес-процессов компании, связанных с процессами продажи и закупки. Целесообразность реализации решений определяется их экономической эффективностью и стратегией развития компании. Не стоит вдаваться в технические детали реализации, поскольку заниматься этим должны специалисты, имеющие опыт проектирования информационных систем.

Шаг 3: коммуникативные задачи и коммуникативные функции сайта.

Сайт можно рассматривать как маркетинговое коммуникативное пространство, причем с информацией взаимодействуют как посетители сайта, в том числе и представители целевых групп, так и компания.

Инструменты, которые могут быть использованы на сайте для передачи информации, обеспечивают практически весь набор маркетинговых коммуникаций, а именно:

рекламу. На сайте можно использовать все рекламные обращения к целевой аудитории, адаптировав их к интернет-технологиям. Кроме того, в Интернете также могут проводиться рекламные кампании, в том числе и сайта;

стимулирование сбыта. В Интернете можно использовать практически все приемы, включая предоставление скидок, купонов и т. д., тем более что, с помощью сайта, намного проще обеспечить попадание их целевой группе. А обеспечив на сайте механизмы авторизации пользователей, можно иметь возможность обращаться к потенциальным покупателям индивидуально;

прямые продажи;

директ-маркетинг. В данном случае речь не идет о спаме. Ведь если пользователь согласился получать информацию с сайта компании, значит, он в ней заинтересован и простит организации небольшое количество рекламы, которое возможно будет присутствовать в данных сообщениях.

Шаг 4: привлечение и удержание целевых групп.

Говорить абстрактно о целях по привлечению и удержанию посетителей сайта бесполезно. В зависимости от маркетинговых целей, и задачи сайта по привлечению посетителей могут быть диаметрально противоположны.

Но привлечь посетителя еще не все – важно его удержать. Главная цель при этом – сделать так, чтобы сайт был хоть в чем-то уникальным. Причем эта уникальность должна быть необходима целевой группе, иначе в этом нет никакого смысла. Собственно, здесь необходимы креативные решения по сервисным функциям сайта. Это требует понимания потребностей целевых групп и знания уже существующих в Интернете решений. Здесь и начинается борьба за потребителя, от которой никуда не деться даже в пространстве Интернета.

Шаг 5: функциональная и логическая структура сайта.

Пройдя предыдущие шаги, можно составить функциональную структуру сайта, которая основывается на проведенном анализе. А затем и логическую структуру сайта на основании предполагаемого и желаемого поведения посетителей.

Логическая структура сайта разрабатывается исходя из предполагаемой модели поведения целевых групп на сайте. При этом желательно учитывать маркетинговые цели компании относительно целевой группы. Фактически поведение посетителя сайта представляет собой коммуникационный акт, при котором адресант – создатель сайта передает сообщение – информацию, размещенную на сайте, – и получает ответное сообщение адресата, выраженное его поведением на сайте. В идеальном случае посетитель сайта ведет себя в полном соответствии с предполагаемой моделью поведения.

Также в меню сайта было предложено создать раздел с видом используемых компанией строительных материалов, чтобы любой потенциальный клиент мог ознакомиться с их качеством и ценой. В этом же разделе он сможет выбрать их из каталога и заранее рассчитать стоимость выполняемых работ. Также будут предоставлены ссылки на магазины, в которых можно приобрести данную продукцию, тем самым предоставив покупателям возможность сэкономить на оплате наших услуг. Но, при этом с магазинами будет заключен договор о процентах с продаж, тем самым компания ООО «Ниран» сможет привелчь большее количество клиентов, и не потерять прибыль от работы.

Одним из важных разделов сайта будет вкладка «отзывы». В ней будут оставлять свои оценки клиенты, таким образом создавая впечатление о компании. Они смогут выкладывать фотографии, видеоролики готовых работ, а также отмечать, кто именно из сотрудников занимался их заказом. Следовательно, у будущих клиентов сформируется мнение как о компании в целом, так и о ее работниках.

Особое внимание стоит уделить функции предварительного осмотра работ. Стоит более конкретно остановиться на данном виде услуги. У компании будет база различных видов помещений, а также возможность создать помещение для ремонта или отделочных работ. Заказчик выбирает его, затем из перечня услуг он выбирает необходимые, подбирает нужные материалы и сопутствующие характеристики конечного результата, который он хотел бы видеть. То есть клиент может выбрать структуру покраски стен и грунтовки, вид шифера и сайдинг, их цвет и фактуру. Далее перед ним появляется изображение готового результата. Заказчик также может онлайн загрузить фотографию помещения, нуждающегося в ремонте, либо отправить на почту компании, указав в запросе свои пожелания, и специалисты сами подберут наиболее приемлемые для него варианты, свяжутся с ним и обсудят дальнейшее решение вопроса.

На сайте будет опубликован перечень предоставления скидок от предприятия. Во-первых, размещен купон на предоставление скидки в 5% предъявившему его при оплате услуг. Во-вторых, скидка 5% на «друга», то есть если клиент приведет к нам 1 знакомого, 10% второго. В-третьих, при выборе нескольких услуг предоставляться скидка в 7%.

Так же на сайте всегда будет доступна услуга онлайн-консультанта, который в любое время сможет ответить на возникающие вопросы клиентов, ознакомить их с услугами предприятия и ценами на них.