6 Система регулирования маркетинговых коммуникаций.

Механизм регулирования процесса маркетинговых коммуникаций осуществляется на 3 уровнях:

1) саморегулирование,

2) регулирование со стороны общественных организаций,

3) государственное регулирование.

1 уровень: саморегулирование, которое требует от организаций-производителей рекламы и других маркетинговых коммуникаций выполнения пределов традиционных этических норм.

2 уровень: регулирование со стороны общественных организаций, объединяющих субъектов рекламного бизнеса (рекламных ассоциаций, советов и т.д.). Данное регулирование направлено на недопущение недобросовестной конкуренции, а также использования рекламы др. маркетинговых коммуникаций, наносящей ущерб имиджу всех участников коммуникационного процесса. Это достигается через разработку стандартов и кодексов, отражающих необходимость соблюдения этических правил и норм: например, разработанный Международной торговой палатой «Международный кодекс рекламы» в редакции 1986 года.

3 уровень: государственное регулирование: создание контролирующих органов и законодательной базы в области рекламной деятельности.

7 Регулирование рекламной деятельности.

Государственное регулирование рекламной деятельности осуществляется посредством создания законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

ОСНОВНЫЕ ОБЪЕКТЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ:

• рекламная деятельность в целом;

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

• использование необоснованных утверждений:

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

• реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама;

• реклама, направленная на детей;

СУТЬ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ - минимальное государственное вмешательство в рекламную деятельность, за исключением прямых запретов на отдельные виды рекламы табачных изделий, алкоголя и ограничений по распространению рекламы, направленной на детей и с их участием.

ОБЩЕСТВЕННЫМ САМОРЕГУЛИРОВАНИЕМ является деятельность общественных организаций, созданных рекламистами и потребителями.

ЦЕЛЬ МНОГИХ РЕКЛАМНЫХ АССОЦИАЦИЙ– борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, ликвидацией лживой рекламы.

РАБОТА АССОЦИАЦИЙ:в своей деятельности ассоциации предпринимают усилия для смягчения критики рекламы со стороны широкой общественности и предотвращения вторжения государства в проблемы отрасли.

РОЛЬ САМОРЕГУЛИРОВАНИЯ

1. Органы саморегулирования способствуют государственному контролю за соблюдением законодательства в сфере рекламы;

2. Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением в сфере рекламы, основанный не только на силе закона, но и на правилах, учрежденных самим деловым сообществом.

8 Коммуникационные характеристики рекламы.

Реклама является неотъемлемым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, характеризующимся:

- неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники - средства распространения рекламы и рекламоносители (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.);

- односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к целевой аудитории. Прием обращения, посылаемого рекламодателем, одним адресатом определяется как рекламный контакт. Сигналы же обратной связи поступают только лишь в форме конечного поведения адресатов (например, опробование рекламируемого товара, покупка, узнавание товарной марки и т.п.);

- неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей;

- общественным характером. Во-первых, реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории (в отличие, например, от прямого маркетинга, где адресатом обращений может быть и один человек). Ио-вторых, предполагается, что объект рекламирования (товар, работа? услуга, вид деятельности, организация и т.д.) является законным и общепринятым (в частности, не допускается реклама наркотических средств, психотропных веществ, порнографических материалов и т.п.);

- броскостью и способностью к убеждению. Благодаря использованию зрительных, наглядных и технических средств обеспечивается эффективное представление объектов рекламирования. Многократное повторение рекламных обращений оказывает определенное внушающее воздействие на целевые аудитории;

- в рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

- Как правило, в содержании рекламного сообщения четко просматривается цель коммуникации. Иногда послания рекламы содержат однозначные призывы коммуникатора к получателям (купить товар, проголосовать за кандидата, принять участие в акции и т. п.).