- •1 Коммуникации: понятие и функции.
- •2 Виды и уровни коммуникации. Коммуникативный процесс.
- •3 Система маркетинговых коммуникаций: понятие, цели и задачи, этапы построения системы маркетинговых коммуникаций.
- •4 Структура маркетинговых коммуникаций.
- •5 Каналы распространения рекламы.
- •6 Система регулирования маркетинговых коммуникаций.
- •7 Регулирование рекламной деятельности.
- •8 Коммуникационные характеристики рекламы.
- •9 Классификация рекламы.
- •10 Разработка рекламного обращения.
- •11 Телевидение как канал распределения рекламы (достоинства и недостатки, технологии размещения рекламы, формы телерекламы).
- •12 Телевидение как канал распределения рекламы (виды телерекламы, виды рекламных роликов, характеристики распределения телеаудитории по времени).
- •13 Реклама в прессе (классификация, преимущества и недостатки).
- •14 Реклама в прессе (критерии выбора, рекомендации по увеличению читаемости ро).
- •15 Наружная реклама
- •16 Реклама на радио.
- •17 Реклама в интернет
- •19. Разработка рекламного бюджета.
- •20. Понятие и характеристика связей с общественность (паблик рилейшнз).
- •21. Инструменты пр. Обязанности пр-специалиста. Основные требования к сотрудникам пр.
- •22. Прямой маркетинг. Особенности реализации.
- •23. Личные продажи товаров в смк.
- •24. Стимулирование продаж.
- •25. Выставочная деятельность в смк.
- •26. Схема организации крупной международной выставки включает следующие основные этапы.
- •27. Процесс участия предприятия в работе выставки.
- •28. Общие показатели оценки эффективности участия в выставке.
- •29. Критерии выбора каналов распространения рекламы.
1 Коммуникации: понятие и функции.
Маркетинговые коммуникации способы и формы передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории, т.е. определенной группе людей, которые имеют возможность реагировать на эту информацию.
Создание позитивного образа реализуемого продукта и компании в целом – вот главная функция маркетинговых коммуникаций.
Функции маркетинговых коммуникаций:
- Информирование. Данная функция предусматривает как привлечение новых клиентов, так и укрепление связей с постоянными клиентами. Примером может служить проведение дегустаций новой линейки продукции, когда потребителя привлекают бесплатной порцией с целью информирования о появлении данного продукта на рынке.
- Убеждение. Убедить необходимо потребителя (потенциального или уже существующего) в рациональности приобретения реализуемого продукта. В качестве очевидного примера можно рассматривать перечисление положительных качеств предлагаемого продукта.
- Внушение. Далее потребителя необходимо склонить к мнению, что предлагаемый фирмой продукт имеет конкурентное преимущество перед множеством аналогичных товаров. Данная функция реализуется порой банальным сравниванием «нашего» продукта с продуктом фирмы-конкурента (разумеется, «наш» товар лучше).
- Побуждение к действию. Необходимо, чтобы потребитель совершил конкретное действие: купил продукт здесь и сейчас. Не завтра, не через неделю, а именно в тот момент, когда он получил и воспринял определенную информацию о продукте. Через эту функцию реализуется императивная стратегия маркетинга. Различные скидки, акции – традиционные приемы проявления данной функции.
2 Виды и уровни коммуникации. Коммуникативный процесс.
Для доставки запланированных обращений до потребителя используются такие виды маркетинговых коммуникаций, как:
- Реклама — одна из форм коммуникаций, оплаченная конкретным лицом с целью продвижения товара или услуги. Может распространяться через СМИ: телевидение, печатные издания, радио.
- Стимулирование сбыта — разнообразные виды маркетинга, увеличивающие на определённое время исходную ценность товара стимулируя покупательную активность (к примеру, пробные образцы товара или купоны), а также работу торгового персонала и дистрибьюторов.
- Связи с общественностью (паблик рилейшнс) — координация усилий на создание положительного представления о том или ином товаре в сознании людей. К примеру, публикации в прессе, «паблисити» на телевидении, выступления на радио.
- Прямой маркетинг — представляет собой интерактивную и мобильную систему маркетинга, которая позволила бы потребителям получать сведения о товарах и приобретать их, используя различные каналы распространения информации. Это могут быть прямая почтовая рассылка, заказы по печатным каталогам, продажи товаров в онлайне.
- Личные продажи — установление с целью продажи товара личного контакта с потенциальным покупателем.
- Специальные средства, предназначенные для доставки маркетингового обращения непосредственно к местам продажи, чтобы стимулировать торговлю, а также рекламно-оформительские средства, которые способны повысить вероятность покупки. Например, внутренние купоны магазина.
- Упаковка — кроме основного предназначения может послужить для размещения маркетингового коммуникационного обращения. Ведь именно маркетинговый призыв на упаковке товара в магазине покупатель видит, принимая решение о покупке, поэтому оно крайне важно для убеждения потребителя.
- Специальные сувениры — небольшие бесплатные подарки, призванные напомнить покупателю о компании, а также её фирменной марке.
- Спонсорство — материальная поддержка, которую компания может оказывать некоммерческим организациям в обмен на право установить с ними особые отношения. Например, передача финансовых средств в благотворительные общественные фонды, спонсирование теннисных турниров и пр.
- Предоставление лицензии — или, другими словами, продажа прав на использование фирменной символики компании либо её товаров.
- Сервисное обслуживание — важнейшая часть поддержки маркетинговых коммуникаций. Заключается в обслуживании покупателя после продажи товара. Значимым аргументом для поддержания авторитета компании в послепродажный период времени является также предоставление гарантии на проданные товары.
Маркетинговые коммуникации могут быть внутренними и внешними. Внутренние коммуникации – это информационный обмен, осуществляемый между структурными элементами организации. Данный обмен может происходить между уровнями руководства (вертикальный) и между подразделениями организации (горизонтальный). Внешние коммуникации, в свою очередь, предполагают обмен информации со внешней средой организации – потребителями, общественностью, государственными органами и т.д.
Так, выделяется четыре элемента коммуникационного процесса: отправитель, канал коммуникации, информационное сообщение и его получатель. Отправитель, как правило, - это компания, генерирующая идею и собирающая информацию, которая в последствии должна быть воспринята получателем. Информационное сообщение – это непосредственная информация, предназначенная для получателя. Канал коммуникации представляет собой ресурс, посредством использования которого информационное сообщение доходит до получателя. И, наконец, получатель выступает в качестве адресата, для которого предназначена информация и который ее интерпретирует.