Анализ потребительской среды
Без прогнозирования рынков, ориентировочного спроса на мини-тракторы, области распространения, динамики цен, а также возможного поведения потенциальных конкурентов работать в условиях развития рыночных отношений становится уже невозможно.
При изучении рынка сельскохозяйственных тракторов анализируется экономическая ситуация в стране или регионе, внешние тенденции, влияющие на структуру рынка. Определяется его емкость, рассчитывается удельный вес товаров, выпускаемых конкурентами. Исследуется состав, структура и организация работ сбытовой сети, обслуживающей рынок.
Важное место при исследовании занимает анализ конкурентоспособности экспортируемых мини-тракторов, характеристик товаров конкурентов, фирм и метода и сбыта, программ финансирования конечного покупателя, применяемых соперничающими предприятиями, их влияние на динамику объема продаж. На основе исследований разрабатывается экспортная стратегия объединения, определяются решения по рекламе, продвижению сбыта, формированию общественного мнения о заводе.
Исследование рынка показало различные группы интересов: не все фермеры хотят иметь одинаковые трактора, и кроме фермеров существуют и другие покупатели. Поэтому ОАО «БЗТДиА» должен ориентироваться не на предложение единого продукта, а на целую палитру продуктов. Этот перечень должен включать, например, сельскохозяйственные комплектующие (бороны, плуги), чтобы предложить широкий требуемый ассортимент ориентированный на пожелания покупателей.
После оформления продукта вторым важным условием для разработки стратегии предприятия является сегментация. При этом речь идет главным образом об учете разных сегментов и принятии решения о том, какие из них могут представлять интерес как целевые группы для мини- тракторов ОАО «БЗТДиА». Если исходить из того, что высокомощные трактора покупаются только фермерами с крупными хозяйствами (от 50 га и более), то необходимо производить трактора в соответствии с пожеланиями этих покупателей. Если все-таки знать, что эта группа в определенных регионах составляет незначительное количество от общего числа сельскохозяйственных предприятий (например, в Италии менее 2,7%), то необходимо подумать, является ли целесообразным для ОАО «БЗТДиА» обработка этого сегмента. При этом необходимо точно учитывать исходную ситуацию, если практически никаких успехов в этом направлении не достигнуто, а необходимые инвестиции оцениваются как очень высокие, то необходимо исключить этот сегмент из стратегии маркетинга.
Сегмент малых предприятий (до 50 га) кажется для ОАО «БЗТДиА» очень привлекательным. Фермерам данного сегмента необходим, прежде всего, дешевый, жесткий и универсально используемый трактор. Эти признаки характерны для тракторов ОАО «БЗТДиА», поэтому более интенсивная обработка этой целевой группы обещает большой успех предприятию. Эту группу необходимо исследовать еще более тщательно, чтобы определить более мелкие группы, к которым можно будет подходить по-разному.
Рисунок 4.2.3- Структура объема продаж
По диаграммы видно, что предприятие нацелено на освоение внутреннего рынка. За рубежом достаточно большое количество конкурентов с продукцией высокого качества и невысокой стоимостью.