1.3 Основные средства распространения рекламы.

Современная реклама располагает довольно широким набором средств своего распространения. Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги).Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:

- прямая почтовая рассылка;

- реклама в прессе;

- печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);

- радиореклама;

- телереклама;

- кинореклама;

- наружная реклама;

- реклама в витринах;

- реклама на транспорте;

- выставки;

- рекламные сувениры и подарки.

Прямая почтовая рассылка (директ мейл) представляет собой адресное распространение рекламных материалов среди потенциальных покупателей.

К преимуществам рассылки можно отнести:

1. Рекламные тексты прочитываются практически всеми получателями (более 90% адресатов);

2. Они лучше запоминают прочитанное (до 80% прочитавших);

3. Прямая почтовая рассылка осуществляется, как правило, скрытно от завистливых взглядов конкурентов, что не позволяет им предпринять адекватные рекламные и иные меры;

4. Прямая почтовая рассылка не является слишком дорогой.

К недостаткам рассылки можно отнести:

1. Ограниченность круга возможных покупателей;

2. Невозможность применения к довольно большой группе товаров.

Основная трудность при применении прямой почтовой рассылки заключается в выборе адресатов. Преодолеть ее можно посредством составления предварительных списков потенциальных покупателей, наблюдения за их поведением на рынке и определения на базе этих наблюдений наиболее вероятных клиентов, откликнувшихся на рекламное послание.

Реклама в прессе предполагает использование газет, журналов, бюллетеней, справочников, ежегодников, путеводителей и т.д. Огромные тиражи этих изданий обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы рекламы в них может оказаться весьма высокой. В периодической печати реклама помещается в форме объявлений, статей, репортажей, очерков, интервью, комментариев, информационных сообщений.

Большое значение имеет заголовок рекламного издания. Цель заголовка – привлечь внимание к информации, помещенной в текстовой части рекламного издания. Практика социологических исследований в области рекламы показывает, что в большинстве случаев неприемлемо применение в заголовках глаголов повелительного наклонения типа «заключайте», «оформляйте», «переоформляйте», «страхуйте», а также слов «надежно», «выгодно», «удобно», которые воспринимаются читателями рекламы как слишком навязчивые.

Доказательность, логическое построение и доходчивость печатной рекламы достигаются использованием следующей схемы построения информационного сообщения: заголовок, раскрытие рекламного лозунга, разъяснение рекламной идеи, включающее конкретные детали, играющие роль доказательств и мотивов в пользу заключения договора страхования.

Большое значение имеют расположение фотоснимка (рисунка) текста в объявлении, шрифтовые выделения важнейших его частей. В тех случаях, когда нужно рассказать читателям о новом виде страхования, убедить их в преимуществах, которые дает заключение договора, для публикации в газете или журнале рекомендуется использовать жанр репортажа (например, из туристского агентства, где одновременно с продажей турпутевки происходит заключение договора страхования с квалифицированным комментарием об условиях страхования). Хорошей рекламой действующих видов страхования служат интервью, публикуемые в периодической печати (например, с руководителями страховых обществ, страхователями – популярными артистами, спортсменами и т. д.).

Рекламные статьи в прессе описывают потребительские свойства товара обычно более подробно, чем это можно сделать в коммерческих объявлениях. Как правило, эти статьи пишут известные специалисты, ученые в области изготовления или применения рекламируемого товара. Преимуществом статей является то, что за научной терминологией трудно разглядеть ее рекламную суть, ее рекламную направленность. Следовательно, эффективность воздействия таких статей на поведение покупателей значительно выше, чем у дорогих коммерческих объявлений, откровенную рекламную направленность которых скрыть невозможно.

Журналы позволяют создать вокруг рекламируемого товара "романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, для различных сегментов рынка (автомобилистов, домохозяек, бизнесменов и т.д.), газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В газетной рекламе можно поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи. Газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание; Поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, можно пользоваться им многократно.

У газетной рекламы существуют и недостатки. Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя. Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ. Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности. У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

Рекламные объявления призваны побуждать интерес у потенциальных покупателей к рекламируемому товару, а также и у возможных контрагентов к заключению коммерческих сделок. Принято выделять две группы рекламных объявлений: классификационные (тематические таблицы, в которых сведены данные о товарах, местах их продажи и ценах) и коммерческие (более подробное описание товара, способов его применения, цены, места продажи, фирмы-производителя, гарантийных обязательств и т.п.).

Центральное место в системе мер по пропаганде страхования среди населения занимает печатная реклама. По заказам страховых обществ выпускаются плакаты, листовки, буклеты, календари и некоторые другие рекламные издания. Печатная реклама – это специальные типографические издания: каталоги, проспекты, буклеты, рекламные листовки, плакаты, вкладыши, памятки, письма. Отличительными характеристиками печатной рекламы являются тираж, офальцованность (складывание отпечатанного листа размером от 60х90 см до 84х108 см без сшивания или склеивания) или сброшюрованность (сшивание или склеивание офальцованных листов перед обрезкой на заданный формат). Особенностью печатной рекламы является также и то, что она ориентирована на заранее установленный круг потребителей (целевую аудиторию), среди которых распространяется бесплатно. Обычно печатная реклама, сувениры и подарки распространяются непосредственно на местах продаж (например, во время рекламных акций), на выставках или среди клиентов фирмы.

Довольно значительный удельный вес в общем объеме выпуска заказных рекламных изданий занимают так называемые прочие средства печатной рекламы. К ним относятся календари, почтовые конверты, спичечные этикетки, закладки для книг, вкладыши к товарам широкого потребления. Большой популярностью у страхователей пользуются рекламные календари. Календари подразделяются на карманные, настольные и настенные. На рекламных календарях карманного формата размещается только фирменный знак (эмблема) страхового общества или рекламный лозунг в сочетании с фирменным знаком. Не рекомендуется выносить в качестве рекламы названия видов страхования, а также загромождать малоформатные календари перечислением событий, при наступлении которых выплачивается страховое возмещение.

С появлением радио и телевидения реклама получила новое средство, позволяющее передать рекламное обращение к огромной аудитории населения. Радиореклама страховой услуги – краткое рекламное сообщение с выразительной музыкой и броским рекламным текстом, передаваемое в перерыве между музыкальными и другими программами. Она, привлекая большие массы радиослушателей, позволяет своевременно передать рекламное обращение. Радиореклама требует многократного повторения сообщения, а сравнительно высокая стоимость рекламной передачи требует ее максимальной сжатости. В качестве оптимальной продолжительности передачи принята одна минута, что позволяет несколько раз повторить название вида страхования, сделать акцент в его пользу и дать прозвучать музыкальному аккомпанементу. Ввиду сжатости текста многие оттенки рекламного обращения должен передать голос диктора. Музыкальное оформление радиорекламы имеет большое значение и играет почти такую же роль, что и слово. Музыка является составной частью звукового «бликфанга» передачи и должна заинтересовать слушателя, подкрепить рекламные аргументы.

Рекламное воздействие телевидения на потенциальных клиентов страховых услуг велико. Это обусловлено одновременным применением трех компонентов: звука, изображения и движения. Однако лишь крупные страховые компании используют телевидение как основное средство рекламы. Это объясняется высокой стоимостью и краткостью телевизионной рекламы, а также быстрым старением рекламной программы. В современных условиях доля радио- и телевизионной рекламы в бюджете рекламных расходов страховых компаний непрерывно растет. Телереклама занимает одно из ведущих мест – и по охвату информацией потенциальных покупателей, и по цене, и по другим параметрам. Телереклама становится одним из самых доходных видов бизнеса. Реклама по телевидению отличается разнообразием.

Рекламные репортажи – передача из универмагов или других мест массовой торговли интервью с покупателями рекламируемого товара, в которых они дают свои отзывы о его потребительных свойствах.

Слайдфильмы – графическое или фотографическое изображение рекламируемого товара продолжительностью 10-15 секунд, сопровождаемое небольшим дикторским текстом о его потребительских свойствах. Их преимуществом является легкость изготовления и дешевизна.

Телевидение имеет ни с чем несравнимые возможности для создания незабываемых образов и может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу. Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности, а вокруг рекламируемых товаров и услуг создается атмосфера актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки: телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; Главная причина ограничения телевизионной рекламы - высокая стоимость и необходимость мастерства, знаний и творческих способностей.

Большое значение в решении задач по пропаганде страхования имеет выпуск в прокат заказных рекламных кинофильмов по страховой тематике, обладающих высокими эмоционально-художественными достоинствами. Кинореклама обращена к самой широкой аудитории, поэтому она должна учитывать потребности массового зрителя. Пользуясь одновременно изобразительными, звуковыми и словесными способами выражения идеи, она обладает большой силой психологического воздействия. При создании рекламных фильмов используются комедийные сюжеты, комбинированные съемки, мультипликация. По жанру рекламные кинофильмы подразделяются на 3 вида: документальные, игровые, мультипликационные. Игровой рекламный фильм отличается от обычного полнометражного фильма более динамичным развитием сюжета, краткостью текста. Он длится не более 10 – 15 минут. В игровом рекламном фильме участвует, как правило, не более двух-трех человек. В нем нередко прибегают к кинотрюкам: предметы на экране «оживают» и начинают самостоятельно действовать, разговаривать и т. п. Мультипликационные рекламные фильмы пользуются у зрителей особой популярностью. Здесь форма подачи информации предельно упрощается, второстепенные детали опускаются. Благодаря этому внимание зрителей удается сконцентрировать именно на объекте рекламирования. Рисунки в мультипликационном фильме могут быть стилизованными, гротесковыми.

Кинореклама подразделяется по методам ее осуществления на прямую и косвенную, а фильмы прямой рекламы в свою очередь по характеру рекламируемых товаров и кругу потенциальных покупателей – на общие и специальные.

Общие рекламные фильмы ориентированы на представление потребительских товаров (услуг) широким слоям массового потребления. Они коротки, их продолжительность не превышает 2-3 минут; имеют незамысловатый сюжет, в котором участвуют 2-3 известных артиста либо спортсмена.

Специальные рекламные фильмы предназначены для демонстрации в узком кругу потенциальных покупателей. Продолжительность специальных фильмов может достигать 20 минут. Местом показа могут быть ярмарки, выставки, студенческие аудитории, конференции, симпозиумы.

Косвенная реклама в кино связана с финансированием крупными промышленными фирмами процесса создания художественных фильмов с привлечением популярных артистов, которые по мере развития событий пользуются товарами, производимыми данной фирмой. Такая реклама может быть рассчитана не только на информирование покупателей о товарах, но и на создание благоприятного имиджа фирмы, отрасли и даже страны.

Реклама на улице представляется с помощью различных изобразительных средств – щитов, афиш, плакатов, транспарантов.

Наружная реклама обладает рядом специфических особенностей:

1. Способна только напоминать потенциальным покупателям о товаре, фирме, но никак не убеждать их совершать покупки.

2. У потенциальных покупателей для ее восприятия есть лишь доли секунды.

Реклама на транспорте:

Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси.

Световая реклама носит только напоминающий характер. Она может заметно выделять товарный знак, наименование фирмы, усиливая восприятие специальным освещением и движущимися световыми эффектами.

Оформление витрин, ее вид, стиль призваны пробудить у прохожего желание купить выставленный в витрине товар, либо узнать о нем больше, дополнительно обратившись к другим рекламным источникам.

Наружная реклама очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей. Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается. Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени. Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах).

Недостатки наружной рекламы:

• Высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

• Деформирование под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), людей, животных.

Реклама в местах продажи — это рекламные (материалы, при помощи привлекающие внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить продукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговых площадках. РМП — это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов или услуг. Преимущества РМП:

• Хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи.

• Идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение.

•Производство РМП относительно недорого

Недостатки РМП: Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конкурирующих между собой материалов РМП. Производитель не может быть уверен, что торговцы используют те материалы РМП, которые им предоставили.

Рекламные сувениры и подарки предполагают передачу постоянным клиентам или другим заинтересованным лицам недорогих предметов повседневного обихода с изображением на них символики фирмы, ее наименования, адреса, телефона.

Выставки — это, пожалуй, одно из самых интересных коммуникационных средств, ведь участие в экспозиции стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Участвовать в экспозиции нужно, например, в тех случаях, когда вы хотите объявить о создающемся продукте, найти партнеров для совершенствования производственного процесса, открыть дилерскую сеть (если это региональная или международная выставка), усовершенствовать процесс сбыта или производственную программу.

Причины участия могут быть общие, такие как: увеличение объема продаж контроль конкурентоспособности предприятия, определение экспортной способности товаров, изучение состояния отрасли, обмен опытом; развитие сотрудничества, наблюдение за конкурентами. Особые причины: проверка реакции на товар, презентация новинок, расширение ассортимента, проверка реакции на цены, развитие сбытовой сети, контроль эффективности существующих каналов сбыта, поиск региональных представителей, оценка новых покупательских сегментов, усиление имиджа предприятия, активизация рекламной кампании, расширение контактов со СМИ, получение данных о потребительских предпочтениях, проработка имеющихся контактов; обмен опытом.