1.2. Конкуренты
Основными конкурентами VolkswagenAGкак на мировом, так и на российском рынке являютсяToyotaMotor,GM,Hyundai-KiaиRenault-Nissan(на российском рынкеRenault-Nissan-АвтоВАЗ).
Мировая доля Volkswagenв продажах легковых автомобилей в 2013 году составляла 13,49%. Лидеры по объемам продаж автомобилей в 2014 году представлены на диаграмме:
Рисунок 1. Лидеры по объему продаж автомобилей
Как видно, мировые продажи Volkswagenнезначительно отличаются от продажToyota. При этом, немецкий автоконцерн стремительно наращивает производство и рыночную долю. Большинство экспертов авторынка сходятся во мнении, что в нынешнем годуVolkswagenсможет стать мировым лидером. Это подтверждают и данные по продажам в первые месяцы 2015 года. Так, в январе немецким производителем было продано 888 тыс. автомобилей, что на 150 тыс. больше, чем у их японских конкурентов. В феврале ситуация изменилась.Toyotaсмогла продать больше автомобилей (747 тыс. единиц), что немного больше, чем уVolkswagen(738,5 тыс. единиц). Конкуренция между концернами нарастает. Скорее всего только к концу года можно будет определить, кто выйдет победителем из этого соперничества, но уже сейчас можно говорить, чтоVolkswagenразвивается наиболее динамично среди всех мировых автопроизводителей.
В I квартале 2015 года доли рынка автопроизводителей в России были распределены следующим образом:
Рисунок 2. Доли автопроизводителей на российском рынке в I квартале 2015 года
Одним из основных конкурентных преимуществ Volkswagen AG в России является высокое доверие потребителей. Например, в рейтинге автомобильных брендов по индексу повторной покупки (процент респондентов, ответивших положительно на вопрос собираются ли они купить вместо своего нынешнего автомобиля, автомобиль той же марки), бренд Volkswagen находится на третьем месте (55%) после Mercedes-Benz и Volvo. Бренды Skoda (47%) и Audi (42%) также расположены достаточно высоко. Это говорит о высокой лояльности потребителей к брендам. Также, о лояльности свидетельствует высокий индекс удовлетворенности бренда. У Audi он равен 85,7%, у Volkswagen 84,4%, у Skoda 84,3%.
1.3. Pest-анализ
1.3.1. Политические факторы
Кризис в отношениях с зарубежными партнерами. Несмотря на то, что данный фактор не оказывает какое-либо непосредственное воздействие на автомобильную промышленность России, он все равно оказывает на нее давление. Ввиду политической нестабильности, российские потребители больше сосредоточены на том, чтобы обеспечить свои базовые потребности и не готовы к большим затратам. Многие домохозяйства решили отказаться от покупки нового автомобиля до тех пор, пока политическая обстановка не нормализуется. То есть можно заключить, что спад автомобильного рынка, о котором будет сказано далее, отчасти обусловлен не экономическими, а политическими причинами.
Санкции США и Европейского Союза. Как известно, после присоединения Россией Крыма, западные страны наложили экономические санкции на Россию, что осложнило ведение бизнеса. Несмотря на то, что на данный момент не было введено никаких санкций, которые каким-либо образом ограничивали бы автопроизводителей, на протяжении года было множество слухов о том, что правительства США или ЕС введут санкции, которые будут непосредственно направлены на автомобильную промышленность. Такого вида напряженность, заставляет менеджмент автоконцернов находиться постоянно в напряжении в ожидании возможных трудностей, что отвлекает их от оперативной работы.
Ответные санкции Правительства РФ. Ситуация с ответными санкциями аналогична ситуации из предыдущего пункта. На данный момент никаких санкций введено не было, но опасения по этому поводу имеются. Например, в сентябре 2014 года, помощник президента РФ по экономическим вопросам Андрей Белоусов заявил о готовности ввести ограничения на импорт иномарок на территорию России. Его слова ни к чему не привели, но подобные заявления высокопоставленных чиновников в той или иной мере повышают напряжения на рынке.
Улучшение отношений с Китаем. Правительство и Президент РФ не раз заявляли, что в условиях, когда западные партнеры «отвернулись» от России, Россия готова «развернуться на Восток», что подразумевало наращивание экономического сотрудничества с Китаем. Не секрет, что множество комплектующих и материалов для автомобильных заводов производятся в Китае. Потенциальные привилегии для восточных предприятий (например, некие таможенные послабления) могли привести к удешевлению данных материалов и соответственно к удешевлению автомобилей.
Государственная поддержка автомобильной промышленности. В 2014 году будет продолжена программа утилизации автомобилей, на которую Правительство выделило 10 млрд. руб. По данной программе, потребитель получает скидку на новый автомобиль при передаче старого на утилизацию. Скидку предоставляет государство. Также, Правительство выделило дополнительные 10 млрд. руб. на закупку автомобилей для государственных нужд. Еще 5 млрд. руб. выделено на поддержание спроса.
В целом, политические факторы не столь сильно влияют на автомобильный рынок России. Санкции, как прямые со стороны США и ЕС, так и ответные со стороны России, действуют давно и свое влияние уже оказали. Возможность их ужесточения уже не стоит на повестке дня. Внешнеполитическое напряжение, вызванное в первую очередь кризисом на Украине, значительно ослабло. Этому способствовала временная остановка военных действий на Востоке страны. Можно утверждать, что на данный момент политический фактор уже оказал свое влияние на автопроизводителей России и впредь может только оказывать поддержку рынку, если международная напряженность будет падать.