Михаил Самохин

Продвижение личного брэнда

Личный брэнд дает человеку огромные возможности в плане свободы формирования собственной карьеры. Специалист, представляющий собой «раскрученный брэнд» – это штучный товар, за который бьются работодатели.

Наемных сотрудников покупают «на вес»: от такого часа и до такого ваше время приобретено фирмой в ее пользование. Крупных специалистов, профессионалов, не покупают «на вес» – с ними заключают партнерские соглашения. Он может себе позволить установку: «нет таких денег, за которые я буду делать то, что я делать не хочу».

В статье «Брэнд имени меня, любимого» были даны общие подходы к брэндингу вашего «Персонального ЗАО». Сейчас мы остановимся на продвижении персонального брэнда.

Маркетинг специалиста как продукта

Между продвижением продукта и продвижением человека практически нет никакой разницы. Пирамиды формирования брэндов также идентичны:

Напомним формулу брэнда (описание построения см. в статье «Брэнд имени меня, любимого»)

Напомним суть вкратце (снизу вверх по пирамиде). Сначала выстраивается продукт, с учетом наиболее значимых потребительских атрибутов; поддерживается устойчивое качество товара. Далее - марочные атрибуты и элементы упаковки; при этом фамилия и имя – один из марочных атрибутов. Обеспечение устойчивой дистрибьюции (важно оставаться в контакте со всеми потенциальными потребителями); организация массовой коммуникации (задача – обеспечить определенный уровень узнаваемости не только в целевой, но и в околоцелевых аудиториях). Далее клиенту предъявляется некоторый набор нематериальных ценностей, причем ценности могут быть только реально разделяемыми носителем брэнда, так как любая неискренность будет выявлена партнерами при регулярных контактах. И наконец, вершина брэндинга – мифодизайн, представление системы ценностей брэнда в виде мифов, анекдотов, заповедей, легенд.

Итак, львиная доля личного брэндинга (девять десятых) – это обычный маркетинг через подход к себе как к продукту и определение своей персональной полезности для потребителя (функциональной и эмоциональной).

Структура маркетингового бюджета для специалиста сходна с подобной структурой для любой продукции, сами статьи этого бюджета практически одни и те же – продаем ли мы продукты питания, автомобили или себя в качестве специалиста.

Упаковочными решениями для специалиста при формировании брэнда будут:

• Имидж

• Одежда, аксессуары, личные вещи

  • Парфюм, прическа

  • Цветовые сочетания

• Коммуникации

  • Речевые особенности

  • Эпистолярная культура

  • Презентация

• Форматы контактов

  • Использование техники и технических средств коммуникации

  • Сайт, e-mail, телефон, адреса и номера

• Среда обитания, рабочее пространство

• Средства персонализации

  • Визитная карточка

  • Монограмма

  • Экслибрис

  • Логотип

  • Факсимиле

Первое и основное в представлении продукта (или фирмы) по имени «Я»: визитка, бейдж, внешний вид, логотип. При этом увлечение корпоративными стереотипами может спровоцировать стирание индивидуальности – накладывается шаблон крупных компаний. Это можно делать сознательно (при тех или иных целях собственной раскрутки), но при этом надо четко понимать, что будет иметь место собственноручное обезличивание и лишение себя возможности формирования действительно личного брэнда.

Что нас «продает»

Все, что «продает» нас в наше отсутствие, будем называть «аватарами». Аватары, наши «воплощения» – неотъемлемая часть формирования персонального брэнда. Наши аватары представляют нас и «играют» за нас. Аватаром может являться любая форма заочного контакта: визитка, логотип, слоган, факсимиле, сайт, фотография и др.

Визитная карточка

Визитная карточка – это мой аватар. Ее макет, шрифт, цветовая гамма и т.д. в мое отсутствие может (и должна!) «сыграть» сама по себе.

Визитные карточки могут быть разными, но очень немногие люди пишут о себе на карточках интересные, запоминающие вещи, которые являются составляющими индивидуальности, а значит, и брэнда. Например, хорошо смакетированная факсимильная визитка отлична от безликих корпоративных визиток с логотипом. Она может быть более человеческой, интересной и «цепляющей».

Визитка – это миниспектакль, который разыгрывается в тех или иных условиях. Для создания этого действа не надо быть креативным человеком – это не творчество, просто продуманная технология.

Очень важно учитывать «мейнстрим» и гибко реагировать на его изменения, учитывая их при собственном позиционировании. Например, на визитках лет десять назад я писал «тренинг-менеджер, маркетолог». В прошлом году – «консультант, бизнес-тренер, маркетолог». Сейчас я планирую поменять местами «бизнес-тренер» и «маркетолог», а потом и вовсе убрать формулировку «бизнес-тренер».

Номер телефона

Еще одним примером аватара может быть удобный для запоминания номер телефона. Причем еще лет пять назад «красивый» номер вызывал подозрение и спорную реакцию, потому что считался бандитским. Сейчас каждый уважающий себя владелец мобильного телефона стремится иметь короткий и запоминающийся номер.

Сайт

Это аватар либо организации, либо личности. Личность, по определению, явление более цельное, нежели фирма, поэтому такой аватар лучше работает именно для человека. С точки зрения брэндинга сайт может передать особенности личности. Причем только те стороны, которые у человека имеются. Не стоит пытаться передать то, чего нет – при любом личном общении это обязательно проявится.

Допустим, человек по сути своей несистематичный, и через 15-20 минут общения со ним это обязательно как-нибудь проявится. Поэтому через его аватары (визитку, сайт и т.д.) нельзя позиционировать это качество, ложь обязательно откроется и будет нанесен урон имиджу и брэнду.

Правда, все зависит от степени близости «покупателей» к предмету брэндинга. При создании брэнда, например, политика или артиста можно создать образ, который никогда не будет раскрыт, потому что существенно снижена возможность близкого непосредственного контакта с объектом (обладателем) этого брэнда. Но брэнд актеров и политиков – это отдельный разговор. Мы сейчас обсуждаем брэнд специалиста (профессионала). Вот при создании подобного личного брэнда лгать нельзя

Кто нас «продает»

Нас продают наши коллеги. Вы можете быть не согласны с этим, но я уверен, что это так. Если хотите, это в своем роде открытие: нас продают коллеги по цеху и поэтому несравнимо важен имидж в глазах коллег.

В глазах потребителя при покупке товара должна быть красивая упаковка, известное имя, потребительские качества, он должен продаваться в местах, где есть потенциальные потребители и т.д.

Но как товар потенциальные потребители видят нас, прежде всего, через призму мнения наших коллег.

Специалисты продаются в глазах других специалистов, не через нанимателей!

Мои продажи зависят от того, что обо мне говорят мои коллеги. Мне гораздо важнее, что скажут обо мне мои коллеги в рамках нашего сообщества, потому что в рамках сообщества нанимателей вряд ли будет квалифицированное обсуждение моих качеств. Ведь не топ-менеджеры обсуждают маркетологов, а маркетологи друг друга. И эта кулуарная информация может оказаться как существенным подспорьем в моей деятельности, так и нанести моим продажам ощутимый урон.

Когда выбирают маркетолога, например, то приходят в неформальное сообщество маркетологов (на тот же e-xecutive.ru) и спрашивают: «Коллеги, кто решал такую проблему, кого бы вы порекомендовали? Кого вы считаете лучшим?» Потом выстраивают рейтинг мнений и осуществляют выбор.

Человек, добившийся очевидного успеха, просто автоматически переходит в другую (более высокую) категорию с точки зрения брэндинга, а значит, его окружает уже иное сообщество коллег и профессиональные отношения на совершенно другом уровне.

На любом рынке существует, как правило, несколько ценовых сегментов. Значит, специалист, повысивший свой статус, просто переходит в другой ценовой сегмент рынка. (например, из среднего в дорогой или из дорогого в эксклюзивный).

Итак, мы востребованы в сообществе, которое можно представить условно как организацию, состоящую из нескольких профессиональных цехов. И нас продает наш профессиональный цех. В каждом таком «цехе» существует профессиональная этика, формируются корпоративно-цеховые отношения. Наши коллеги в хорошем смысле «продают» нас.

Заключение

«Продавать себя» – эта формулировка может казаться несколько циничной. Но продажи – основа любого бизнеса. И если у вас есть самостоятельная стратегия развития, если Корпорация «Вы» уже имеет свою миссию, цели и стратегию – ей не обойтись без хорошего брэнд-менеджмента, маркетинга, продаж. И тогда ваша личная корпорация сможет реально изменить что-то в окружающем мире.

© Михаил Самохин, 2004 г. Контакт: fwind@mail.ru. Редактура – Глеб Архангельский, info@improvement.ru

Статья написана специально для Improvement.ru. Адрес документа на сайте: http://www.improvement.ru/zametki/brand2/

Допускается без дополнительного согласования с автором публикация в бесплатных интернет-изданиях, при сохранении целостности текста, включая настоящее уведомление, и работающих гиперссылок. Публикация в платных интернет-изданиях и бумажных СМИ требует согласования с автором.

5