Часть IV. Ситуационный анализ систем маркетинга

Группа ХIV: Система маркетинговой информации. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение данных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на информационном рынке событиях? В достаточной ли степени используют руководители информационной фирмы данные маркетинговых исследований?

Группа XV: Система планирования маркетинга. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система планирования маркетинга? Проводятся ли работы по прогнозированию сбыта и замеру потенциала информационного рынка? Имеется ли годовой план маркетинга? Какова процедура планирования? Имеется ли программа контроля? Проводится ли ситуационный анализ? Собирается ли маркетинговая информация на различных рынках?

Группа XVII: Система разработки новых товаров. Достаточно ли хорошо организована информационная фирма с точки зрения отбора идей новых ИПУ? Проводит ли информационная фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей информационного производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложение на воплощение новых идей?

Часть V. Ситуационный анализ результативности маркетинга

Группа XVIII: Анализ прибыльности и эффективности маркетинга. Какова прибыльность различных товаров информационной фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения? Следует ли информационной фирме заняться новым сегментом, расширить или сузить какой-то сегмент и уйти из какого-то сегмента? Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками и можно ли принять меры по их сокращению?

Часть VI. Ситуационный анализ функциональных составляющих маркетинга

Группа XIX: Товары. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованы ли эти задачи, соответствует ли ассортимент поставленным перед ним задачам? Есть ли ИПУ, которые необходимо постепенно снимать с производства? Есть ли новинки, которые необходимо постепенно снимать с производства? Есть ли новинки, которыми стоит пополнять ассортимент? Даст ли положительный результат изменение содержания внешнего оформления ИПУ?

Группа ХХ: Цена. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность ИПУ? Какова вероятная реакция потребителей на повышение или понижение наших цен? Как относятся потребители информации к установленными нами ценам на наши ИПУ? Используется ли политика стимулирования цен? Как действует информационная фирма, когда конкуренты снижают цены?

Группа XХI: Распределение. Соответствует ли торговая сеть поставленным целям информационной фирмы? Соответствует ли численность сотрудников потребностям в достижении этих целей? Специализируются ли сотрудники по информационным рынкам ИПУ? Каков уровень подготовки этих сотрудников? Как определяются предлагаемые объемы продажи?

Группа XXII: Реклама, стимулирование, пропаганда. Какие цели поставлены перед рекламой? Как соотносятся эти цели с целями информационной фирмы? Как оценивают потребители информации качество изображений и текстов нашей рекламы? Какими основаниями пользуются сотрудники отдела рекламы при выборе средств ее распространения? Есть ли связь между активностью рекламной деятельности и изменениями объемов сбыта и прибыли? Имеется ли у рекламы фирменный стиль?

Группа ХХIII: Продвижение ИПУ как товара. Есть ли программа продвижения и какова она? Каковы результаты ее реализации? Какие приемы стимуляции сбыта используются? Какова эффективность каждого?

Ответы на вопросы должны быть обоснованными, ибо от их качества зависят, в конечном счете, эффективность анализа и верность принимаемых на его основе решений.

Следует иметь в виду, что план не является чем-либо догматичным, не требующим изменений. В процессе его выполнения довольно часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что ведет к отклонению целей, поставленных в плане, от задач, диктуемых жизнью. Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием поставленных им целей сложившейся маркетинговой ситуации создается система маркетингового контроля.

Эта система представлена тремя типами контроля: контролем за выполнением годовых планов; контролем прибыли и стратегическим контролем.

Контроль за выполнением годовых планов предназначен для наблюдения за выполнением планов посредством сопоставления текущих показателей с контрольными цифрами плана. К основным средствам контроля относятся: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением потребителей информации к фирме.

Контроль прибыльности предназначен для выявления наиболее перспективных направлений вложения средств, что достигается путем определения уровней рентабельности в разрезе отдельных ИПУ, регионов, рыночных сегментов, каналов сбыта и размеров заказов.

Стратегический контроль служит средством для наблюдения за соответствием программы, задач и стратегии информационной фирмы текущей и прогнозируемой рыночной ситуации. Он осуществляется с помощью ревизии маркетинга.

Все типы контроля завершаются выработкой предложений по корректировке планов (задач, стратегии) и исправлению сложившегося положения.

Приложение 8

Источники информации, обеспечивающие выполнение этапов ситуационного анализа

1. Организация управления

   1. Учредительные документы фирмы (устав, договор и др.).

   2. Штатное расписание фирмы.

   3. Положения о структурных подразделениях организации.

   4. Должностные инструкции работников фирмы.

   5. Приказы по основной деятельности.

   6. Перечень сведений, составляющих коммерческую тайну организации.

   7. Документы ревизий фирмы органами власти, финансового и народного контроля (акты, справки, докладные записки и др.).

2. Планирование

   1. Бизнес-планы.

   2. Годовые планы экономического и социального развития организации.

   3. Годовые планы работы фирмы по основным видам деятельности.

   4. Квартальные планы работы фирмы по основным видам деятельности.

3. Организация производственной деятельности

   1. Отчеты о проведении переговоров.

   2. Договоры, соглашения об установлении экономических связей с другими организациями.

   3. Документы (предложения, рекомендации, справки, расчеты, докладные записки, сведения) о разработке планов экономического сотрудничества.

   4. Документы (докладные записки, справки, сведения) о выполнении планов экономического сотрудничества.

4. Финансирование

   1. Годовой финансовый план.

   2. Квартальные финансовые планы.

   3. Годовой план финансирования и кредитования.

   4. Валютный план.

   5. Годовой план по труду и заработной плате.

   6. План прибыли.

   7. Годовой отчет о выполнении финансовых планов.

   8. Переписка по основным вопросам финансирования.

5. Учет и отчетность

   1. Годовые статистические отчеты по основным видам деятельности.

   2. Квартальные статистические отчеты по основным видам деятельности.

   3. Годовые бухгалтерские отчеты и балансы.

   4. Квартальные бухгалтерские отчеты и балансы.

   5. Аудиторское заключение.

   6. Документы (акты, заключения, сведения ведомости, расчеты и др.) по оценке основных фондов.

   7. Лицевые счета работников.

   8. Кассовые и банковские документы, фиксирующие хозяйственные операции.

   9. Акты о приеме, сдаче и списании имущества и материалов.

5.10.Авансовые отчеты.

5.11.Главная книга.

5.12.Кассовая книга.

5.13.Оборотные ведомости.

5.14.Акты документальных ревизий финансово-хозяйственной деятельности.

5.15.Расчетно-платежные ведомости на выдачу зарплаты и премий.

5.16.Инвентарные карточки и книги учета основных средств.

5.17.Доверенности на получение денежных сумм и товарно-материальных ценностей (в т.ч. аннулированные).

5.18.Гарантийные письма.

5.19.Журналы регистрации счетов, кассовых ордеров, доверенностей, платежных поручений.

5.20.Переписка о финансово-хозяйственной деятельности.

5.21.Акты проверки кассы.

5.22.Хозяйственные договоры, трудовые соглашения.

5.23.Акты приема-сдачи выполненных работ.

5.24.Договоры о материальной ответственности.

6. Организация труда

   1. Годовой отчет по труду.

   2. Годовой отчет о численности работников.

   3. Коллективный договор.

   4. Документы (протоколы, справки, записки) о проверке выполнения условий коллективного договора.

   5. Документы (сведения, справки, рапорты) о трудовых конфликтах.

   6. Нормативы по труду, разработанные организацией.

   7. Нормы выработки и расценок, разработанные организацией. Документы (доклады, справки, сведения) об улучшении условий труда и состоянии техники безопасности.

   8. Книга регистрации несчастных случаев.

   9. Годовой отчет по охране труда и технике безопасности.

7. Работа с кадрами

   1. Приказы о приеме на работу, переводах, увольнениях, поощрениях, премировании, длительных командировках.

   2. Личные дела.

   3. Книги учета приема, перемещения, увольнения работников.

   4. Контракты, договоры, соглашения с работниками.

   5. Отчеты по кадрам.

   6. Протоколы заседаний аттестационных (квалификационных) комиссий.

   7. Документы (представления, ходатайства) о награждении работников государственными наградами и присуждении государственных премий.

   8. Документы (доклады, справки) о подготовке кадров, повышении квалификации и переквалификации.

   9. Журнал учета командировок.

7.10.Журнал учета зарубежных командировок.

8. Материально-техническое обеспечение

   1. Списки поставщиков и потребителей.

   2. Договоры, контракты о снабжении и сбыте продукции.

   3. Отчеты об остатках, поступлении, расходе сырья и материалов.

9. Документационное обеспечение управления

   1. Классификаторы дел и документов.

   2. Журнал регистрации приказов, распоряжений, указаний.

   3. Журналы регистрации поступающих и отправляемых документов.

   4. Телеграммы, телефонограммы, телексы.

   5. Журнал регистрации телеграмм, телефонограмм, телексов.

   6. Описи, реестры на отправляемую корреспонденцию.

   7. Журнал учета заказной корреспонденции и бандеролей.

   8. Реестры на получение посылок.

   9. Журнал учета бланков строгой отчетности.

9.10.Номенклатура дел.

9.11.Описи дел постоянного и временного (свыше 10 лет) срока хранения.

9.12.Дела фонда (акты, справки, обзоры).

10. Административно-хозяйственное обслуживание

    1. Паспорта зданий и оборудования.

    2. Акты технического состояния зданий.

    3. Договоры об организации и эксплуатации внутренней связи в организации.

    4. Отчеты о пожарах.

11. Социально-бытовые вопросы

    1. Документы (отчеты, справки) по социально-бытовым вопросам.

Приложение 9

Этапы проведения рекламной кампании

I. Организация планирования рекламной кампании

Заключение договора с рекламодателем Выделение средств на планирование рекламной кампании

II. Определение целей рекламной кампании

Определение общей цели Определение вспомогательных (частных целей) Увязка общей и частных целей с долговременной рекламной стратегией и «имиджем» рекламодателя

III. Выделение объектов воздействия

Изучение рынка товара рекламодателя Определение потенциального спроса Оценка (прогноз) объемов сбыта Выделение сегментов потенциальных потребителей и определение характеристик сегментов Кабинетные исследования Пробные продажи на сегментах рынка Выделение сегментов лиц, могущих повлиять на потребителя

IV. Изучение рекламируемого товара

Нахождение специфических качеств товара Выделение положительных отличий товара от товаров конкурентов Определение «изюминки» товара для каждого сегмента рынка Составление ГРТ

V. Выбор методов и средств рекламы						VI. Составление бюджета рекламной кампании
	Анализ имеющихся в распоряжении методов коммуникации с точки зрения их эффективности в достижении целей рекламной кампании Определение подходящих вариантов коммуникации Анализ выбранных вариантов с точки зрения «вместимости» в бюджет рекламной кампании				Анализ ресурсов, в.т.ч. финансовых средств, предложенных рекламодателем Составление сметы расходов (в соответствии с принятыми методами коммуникации)
	Оценка-прогноз достаточности выделенных средств для достиже- Отбрасывание ния целей рекламной кампании Добавление недостижимых средств (с точки зрения бюджета) целей
	Определение главного варианта рекламной кампании, методов коммуникации Определение альтернативных вариантов рекламной кампании				Определение размеров “резервного” рекламного фонда Утверждение бюджета рекламной кампании

VII. Подготовка рекламной кампании

Разбивка рекламной кампании на этапы и определение сроков рекламной кампании Определение главного графика и интенсивности ведения рекламы по выбранным каналам коммуникации Определение альтернативных поэтапных графиков рекламной кампании Определение критериев перевода рекламной кампании с главного графика на альтернативные Определение методов контроля эффективности этапов рекламной кампании

VIII. Разработка средств рекламной кампании

Подбор специалистов-исполнителей Постановка конкретных задач и определение сроков их выполнения Подготовка рекламных материалов Подготовка текстов сообщений Подготовка макетов Подготовка иллюстрированных материалов Подготовка сценариев для радио- и телероликов Изготовление всех материалов Экспертиза готовых рекламных материалов Утверждение рекламных материалов

Принятие руководством (на основе рекомендаций отдела маркетинга) решения о начале рекламной кампании

Создание группы экспертов рекламной кампании		Создание группы организаторов (исполнителей) рекламной кампании
Оценка эффективности каждого этапа рекламной кампании Принятие решения об		Организаторская работа Отчет о выполненной работе
альтернативных путях продолжения рекламной кампании
Принятие решения о задействовании средств из «резервного» фонда
Оценка эффективности всей рекламной кампании. Выдача рекомендаций

Приложение 10

Внешняя структура системы «Отдел маркетинговой информации»

Внутренняя микросреда ОМИ	Внешняя макросреда ОМИ	Объекты маркетинговых исследований	Объекты ситуационного анализа
- Высшее руководство - Служба маркетинга - Планово-экономический отдел - Бухгалтерия - Отдел материально- технического снабжения - Научно-исследовательский отдел - Производство - Отдел кадров - Юридический отдел	- Факторы макросреды - Факторы микросреды: -Поставщики; -Маркетинговые посредники; -Клиентура; -Конкуренты; -Контактные аудитории	-Рынок товара - Потребительские свойства товара - Ценовая политика товара - Реклама товара - Сбыт товара	- Маркетинговая среда - Стратегии маркетинга - Системы маркетинга - Результат активности маркетинга - Функциональные составляющие маркетинга

Объекты внешней среды,

обеспечивающие формирование

маркетингового документного фонда (МДФ)

Потоки запросов потребителей маркетинговой информации, влияющие на формирование МДФ

Входные потоки (документные, документографические)

Объекты

Отдел маркетинговой внешней среды,

информации как обеспечивающие

«черный ящик» управление

Выходные потоки (документные, документографические)

Объекты внешней среды,

формирующие запросы

потребителей маркетинговой

информации (ПМИ)

Приложение 11

Внутренняя структура системы ОМИ.

Вход 1 Комплектование Выход 1

(А-1)

Управление

(А-5)

Выход 2

Вход 2 Обработка

(А-2) Обслуживание

(А-4) Выход 3

Вход 3

Входы и выходы-

документные и

документографические

потоки.

Вход 4

Хранение Выход 4

(А-3)

Приложение 12

Схема маркетингового окружения организации

( по Н. Моисеевой и П. Забелину)