Управленческие концепции маркетинга1

Наименование

концепции

Определение

Ссылка на

литературный источник

I. Концепции управления маркетингом

1. Концепция

совершенствования

производства

Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.

Ф.Котлер,

Г. Армстронг,

Дж. Сондерс,

В. Вонг. Основы

маркетинга. Второе

Европейское издание. Киев, Москва,

Санкт-Петербург,

Вильямс, 1998, с.32

2. Концепция

совершенствования

товара

Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно

быть направлено на совершенствование качества продукции.

Ф. Котлер,

Г. Армстронг,

Дж. Сондерс,

В. Вонг. Основы

маркетинга. Второе

Европейское издание.

Киев, Москва,

Санкт-Петербург,

Вильямс, 1998, с. 33

3. Концепция

интенсификации

коммерческих усилий

Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже.

Ф. Котлер,

Г. Армстронг,

Дж. Сондерс,

В. Вонг. Основы

маркетинга. Второе

Европейское издание. Киев, Москва,

Санкт-Петербург,

Вильямс, 1998, с.34

II. Концепции маркетингового управления

4. Концепция

маркетинга

Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг — двусторонняя система: внешний маркетинг — маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников.

Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему.

Peter Drucker.

Management: tasks,

responsibilities,

practice. New York.

Harper & Row 1973,

p. 64—65

5. Концепция

просвещенного

маркетинга

Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом.

Ф. Котлер,

Г. Армстронг,

Дж. Сондерс,

В. Вонг. Основы

маркетинга. Второе

Европейское издание.

Киев, Москва,

Санкт-Петербург,

Вильямс, 1998, с.84

6. Концепция

маркетингового

управления

Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. «Маркетинговое управление — процесс

планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга).

Ф. Котлер.

Маркетинг

менеджмент.

Санкт-Петербург,

Питер, 1998, с.46

7. Концепция

стратегического

маркетинга

Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг — это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга.

Ламбен Жан-Жак.

Стратегический

маркетинг.

Европейская перспектива.

Санкт-Петербург,

Наука, 1996, с.1Х

8. Концепция

маркетинга

отношений

Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция — маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) — нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями.

Ф. Котлер,

Г. Армстронг,

Дж. Сондерс,

В. Вонг. Основы

маркетинга. Второе

Европейское издание.

Киев, Москва,

Санкт-Петербург,

Вильямс, 1998, с. 24

9. Концепция

максимаркетинга^*

Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии — максимальный синергизм.

Стэн Рэпп,

Томас Л. Коллинз.

Новый максимаркетинг,

Челябинск,

Урал LTD, 1997,

с. 19-20

10. Концепция конкурентной рациональности

Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющие запросы покупателей товаров... конку­рентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово... «рациональная» подразумевает…, что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке.

П. Диксон. Управление маркетингом. М., Бином, 1998, с.24

11. Концепция мегамаркетинга

Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (по­литическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем.

Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, Питер,1998, с.350

Анализ рыночных возможностей

информационной фирмы

Маркетинговые исследования

Маркетинговая среда информационной фирмы

Розничный информационный рынок

Оптовый информационный рынок

Отбор целевых информационных рынков

Изучение

спроса

Сегментация информационного рынка

Отбор целевых сегментов информационного рынка

Позиционирование товара на информационном рынке

Разработка комплекса маркетинга

Разработка товара

Ценообразование

Распространение

товара

Продвижение

товара

Маркетинговое управление информационной фирмой

Система маркетинговой информации

Планирование

маркетинга

Контроль маркетинга

Служба маркетинга

I

Название

II

Описание

III

Пример

Дихотомический

Вопрос с двумя вариантами ответа

Известны ли Вам приемы маркетинга:

Да Нет

Многовариантный

Вопрос с тремя и более вариантами ответа

Что конкретно является стратегией маркетинга Вашей фирмы:

• ознакомление потребителя с товаром

• проникновение на рынок

• расширение сферы сбыта товаров

• поиск новых потребителей

Шкала Ликерта

Утверждение, с которым показывают степень согласия (несогласия)

Согласны ли Вы с методикой установления цены на ИПУ в Вашей информационной фирме:

Не согласен 1-

Не знаю 2-

Согласен 3-

Семантико-дифференциальный

Дается шкала между двумя антонимами: требуется выбрать точку, отражающую мнение опрашиваемого о данном объекте

х

Крупная I—I—I—I Маленькая

Х

Опытная I—I—I—I Неопытная

Шкала важности

Шкала оценки важности какого-либо атрибута

Как сотруднику информационной фирмы, важно ли Вам знать стратегию конкурентов:

Крайне важно 1

Довольно важно 2

Не очень важно 3

Совсем не важно 4

Оценочная шкала

Шкала оценки какого-либо атрибута

Как Вы оцениваете обслуживание потребителей ИПУ Вашими конкурентами:

Отличное

Хорошее

Приличное

Плохое

I

Название

II

Описание

III

Пример

Неструктурный

Вопрос, на который можно ответить практически неограниченным числом способов

Как реагирует Ваша информационная фирма на изменение ситуации, чтобы сохранить уровень прибыли?

Словарная ассоциация

Даются слова по одному, и опрашиваемый говорит первое слово, которое ему приходит на ум

“Какое первое слово приходит Вам на ум, когда Вы слышите…?”

телевизионная реклама___________

газетная реклама________________

радиореклама___________________

Завершение предложения

Даются незаконченные предложения, которые опрашиваемый должен завершить

Главным фактором при выборе информационной фирмы для меня является…

Завершение рассказа

Дается незаконченная история, к которой необходимо придумать концовку

Широкое ознакомление потребителей с информационными продуктами и услугами может быть осуществлено с помощью выставок…

Ответы на картинки

Дана картинка с двумя персонажами, один из которых что-либо говорит. Требуется вставить реплику от имени второго персонажа.

Дан рисунок.

Требуется сочинить рассказ о том, что, по Вашему мнению, происходит на картинке.

Вставьте реплику.

Придумайте рассказ о том, что Вы видите.

№ п.п.

Способ контакта

Преимущества

Недостатки

1.

Телефонное интервью

1. Сравнительная дешевизна и скорость получения ответов.

2. Возможность пояснить вопросы.

3. Контакт с опрашиваемым в удобное для него время.

1. Отсутствие телефона.

2. Ограничение времени интервьюирования.

3. Отсутствие возможности получить сведения (о возрасте, роде занятий, экономическом положении и т.д.).

2.

Личное интервьюирование

Универсальность установления контакта с опрашиваемым:

1. можно задать более сложные вопросы, чем при почтовом или телефонном опросе;

2. можно при повторении вопросов, наблюдении, поощрении опрашиваемого получить полные и точные ответы;

3. можно записать допол- нительные сведения об опрашиваемом (одежда, жестикуляция и т.д.)

1. Большие затраты средств и времени.

2.Необходимость предварительной договоренности об интервьюировании.

3. Отказ некоторых опрашиваемых от интервью. 4. На результат могут влиять личные предубеждения и предпочтения.

5. Высока вероятность искажения результатов опроса вследствие неподготовленности как опрашиваемого, так и интервьюирующего.

3.

Опрос по почте

1. Экономия времени при большом территориальном разбросе опрашиваемых.

2. Возможность получить ответ от опрашиваемых, не желающих давать интервью по телефону и от не имеющих телефона.

1. Опрашиваемый может быть не заинтересован в теме опроса.

2. Процент ответов может быть низким.

3. Скорость поступления ответов невелика.

4. Отсутствие конверта с обратным адресом приводит к отсутствию ответа.

4.

Опрос через средства массовой информации

Охват большого количества опрашиваемых.

Отсутствие элемента целенаправленности в выборе опрашиваемых.

Внешние (неконтролируемые)

Факторы

Внутренние (контролируемые)

Маркетинговая среда

С

Комплекс маркетинга

1. Макросреда

   1. Природа

   2. Демографическая ситуация

   3. Политическая ситуация

   4. Научно-технический прогресс

   5. Культура

2. Микросреда

   1. Поставщики

   2. Посредники

   3. Потребители

   4. Контактные аудитории

   5. Конкуренты

И

С

Т

Е

М

А

М

А

Р

К

Е

Т

И

Н

Г

А

1. Товар

2. Цена

3. Упаковка

4. Методы распространения

5. Стимулирование сбыта

6. Инвестиции

Определение проблемы - формулирование предмета маркетингового исследования.

Следует провести предварительную проработку, т.е. четко определить проблему, используя неформальный анализ. Затем - заключительное исследование, т.е. структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи.

________________________________________________________________________________________________________________________________________

Анализ вторичной информации (т.е. данных, собранных ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы).

____________________________________________________________________

Получение первичной информации (т.е. только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса).

________________________________________________________________________________________________________________________________________

Анализ данных.______________________________________________________

____________________________________________________________________

Рекомендации.

Предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных. Обычно представляются руководству в письменной форме (в виде отчета)________________________________________________________

____________________________________________________________________

Использование результатов.

Руководство фирмы, принимая решения на основе маркетингового исследования, должно учитывать как сильные, так и слабые стороны деятельности фирмы. Это позволит получить преимущества не только краткосрочного, но и долгосрочного характера.