2 Теория рыночного ценообразования

2.1 Взаимодействие цены и спроса. Функция спроса от цены.

Эластичность спроса по цене

Коренное отличие рыночных цен состоит в том, что процесс их формирования происходит не в сфере производства, а в сфере обращения, под воздействием спроса и предложения. Цена продукции и ее качество проходят проверку рынком. Динамика цен в какой-то степени непредсказуема – это закон рынка. Именно спрос в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет ресурсы по отраслям и видам производства.

Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар (услугу) в определенное время и в определенном месте. Но не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя. Объем спроса – это то количество товара, которое потребители согласны приобрести, а цена спроса – максимальная цена, которую покупатель готов заплатить за определенное количество товара. Основным детерминантом , т.е. определяющим фактором рыночного спроса является цена товара. Чем выше цена, тем меньше товара потребители хотят приобрести и наоборот. Эту зависимость выражает закон спроса, суть которого в том, что чем дороже товар, тем меньше покупателей готовых его приобрести, и наоборот. Таким образом, цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной. Взаимосвязь между спросом и ценой можно выразить графически (рис. 2).

Р

Q_Д- объем спроса

Р - цена

Д – кривая спроса

Д

О Q_Д

Рисунок 2 - Кривая спроса

Закон спроса выражает и другой важный процесс: постепенное убывание спроса. Снижение количества проданного товара происходит не только в результате роста его цены, но и в следствие насыщения потребительского рынка. Убывание спроса происходит потому, что каждая последующая покупка одного и того же товара приносит потребителю сравнительно меньшую пользу,, выгоду, удовлетворение. Взаимосвязь между объемом спроса на товар и определяющими его факторами отражена в общей функции спроса и может быть представлена следующей формулой:

, (1)

где - объем спроса на товар х в единицу времени;

Р_Х – цена товара х;

- цены товаров – заменителей и взаимодополняющих товаров;

I - доход покупателей;

W – покупательная способность потребителя;

Т_Х – вкусы и предпочтения покупателей;

F – потребительские ожидания;

S – сезонность потребностей;

q – количество покупателей.

Если допустим, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого , в данной формуле не изменены, то объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены. Таким образом, осуществляется переход от общей функции спроса к функции спроса от цены.

. (2)

В случае изменения других факторов (кроме цены) изменяется сам спрос, а значит положение кривой спроса: при падении спроса кривая Д сдвигается вниз и влево, а при его повышении – вверх и вправо. Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные формы: нерегулируемый, нерациональный, отрицательный, скрытый, падающий, плавающий, чрезмерный спрос.

Чтобы найти, в какой степени изменится спрос и предложение в результате изменения определяющих факторов, используется понятие эластичность.

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько изменится объем спроса на товар в результате изменения цены этого товара. Эластичность спроса по цене можно определить с помощью коэффициента эластичности (К_Э), который показывает на сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении его цены на один процент:

, (3)

где - процент изменения спроса;

- процент изменения цены.

Выделяются следующие виды эластичности спроса по цене:

1) спрос с единичной эластичностью по цене (К_Э=1);

2) неэластичный спрос – величина спроса изменяется на меньший процент, чем цена (К_Э<1);

3) эластичный спрос – величина спроса изменяется на больший процент, чем цена.

Различают также абсолютно неэластичный спрос (К_Э=0) и абсолютно эластичный спрос (К_Э→).

Если служба маркетинга определила, что спрос на товар неэластичный, то руководству можно рекомендовать повысить цены на этот товар, выручка будет расти. Если спрос эластичный, то цены на этот товар лучше не повышать, так как выручка будет снижаться.