13. Гологафические товарные знаки и этикетки

Понятие голографии и голограммы и история их появления

Голография — физический принцип ре­гистрации изображений, несколько отличный от традиционных способов, в ос­нове которых лежит фотографический процесс. Это метод записи и воспроизве­дения изображения объекта (в том числе и реального) с помощью лазера, при кото­ром фиксируется не само изображение, а картина интерференции отраженного им света.

Голография — это также раздел физики, посвященный процессам записи и воспроизведения волнового поля. Термин «голография» произошел от греческого слова holos — весь, пол­ный, и gropho — пишу, черчу, рисую. Метод был предложен Дэнисом Габором в 1948 г. Им же введен термин «го­лограмма».

Голограмма (от греческого “holos” — весь, полный, и “gramma” — черта, буква, написание) — запись волнового поля на чувствительном материале в виде интерференцион­ной картины, образованной взаимо­действием этого волнового поля с опорной волной. Голографию изобрел (и придумал название) английский физик Деннис Габор в 1947, исследуя законы построения изображений в оптике и работая над совершенствованием электронного микроскопа. Он пришел к выводу, что зарегистрировать полное изображение предмета можно без объектива, используя только пучок когерентного монохроматичного света. Первые голограммы были получены им при помощи ртутной лампы, из спектра излучения которой «вырезалась» очень узкая полоса частот. Диаметр пучка составлял 1–2 микрона, а время экспозиции – несколько часов. Между источником света и фотопластинкой помещался либо прозрачный объект, либо предмет небольшого размера, так что излучение источника выполняло одновременно функции и предметного, и опорного пучков. Поэтому при восстановлении голограммы возникали сразу два изображения на одной линии, которые создавали взаимные помехи при регистрации. Все это делало невозможным практическое применение голографии, и о ней надолго забыли.

После появления мощного источника когерентного света – лазера интерес к голографии вспыхнул вновь. В 1962 американские оптики и радиофизики Эммет Лейт и Дж. Юрис Упатниекс усовершенствовали схему Габора, разделив предметный и опорный пучки, которые стали теперь пересекаться непосредственно перед фотопластинкой. Это позволило, во-первых, голографировать непрозрачные предметы сложной формы, а во-вторых, разнести восстановленные изображения в пространстве. Схема Лейта – Упатниекса стала основой современных голографических установок.

В это же время на голографические методы записи изображения обратил внимание российский физик Юрий Николаевич Денисюк. Он создал принципиально новый способ записи голограмм в толстом слое фотографической эмульсии. Предметный и опорный пучки приходят к пластинке с разных сторон и интерферируют. В объеме ее эмульсионного слоя на разной высоте в областях максимумов интерференции возникают микроскопические пятна почернения. Падающий на проявленную голограмму свет отражается от них и, интерферируя, формирует восстановленное изображения предмета. При этом из голограммы выходят только свет, частота которого равна частоте записывающего лазерного излучения, а все остальные частоты автоматически подавляются. Объемную голограмму восстанавливают обычным белым светом, получая монохромное изображение.

В своей работе Ю.Денисюк опирался на способ получения цветных фотографических изображений, разработанный французским физиком Габриэлем Липпманом в 1891. Луч света из объектива его фотоаппарата попадал на пластинку, залитую с обратной стороны ртутью (ее слой служил зеркалом). Отраженные световые волны интерферировали с падающими, создавая в толще фотографической эмульсии стоячие волны. В местах их пучностей возникали области почернения – отражающие поверхности, каждая из которых отражала свет только «своего» цвета. Изображение было цветным, но не объемным.

Современная технология позволяет копировать объемные голограммы «по Денисюку» типографским способом. Для этого голограмму получают в особом светочувствительном материале – фоторезисте. После экспонирования материал обрабатывают растворителем, который смывает его слой до зон почернения. Образуется микрорельеф, с которого снимают отпечаток – матрицу. При помощи этой матрицы в пластическом материала печатают копии голографического рельефа, покрывают их слоем металла и прозрачной защитной пленкой. Таким способом изготавливают защитные марки на упаковках пищевых продуктов и документах. Подделать их практически невозможно.

Голографические изображения можно получать при помощи любых когерентных волн, например, акустических, возбужденных в жидкости синхронно работающими вибраторами. Интерференция звуковых волн создает на поверхности жидкости рябь, с которой эту акустическую голограмму восстанавливают лазерным лучом.

В начале 70-х гг. XX в. С. Бентон изобрел радужную голограмму – тонкую плоскую голограмму. Ее можно было наблюдать в обычном белом свете. При восстановлении та­ких голограмм используется весь спектр белого света, голограмма мо­жет быть очень яркой, и ее можно наблюдать при обычном бытовом ос­вещении (электролампы, галогеновые лампы). С. Бентон предложил также двухступенчатую схему полу­чения радужной голограммы. Схема включала узкую щель и оптические элементы — линзы.

В эти же годы Л. Кросс предло­жил составные (мультиплексные) го­лограммы. Мультиплексные голог­раммы изготавливаются из огромно­го количества простых фотографий объекта, снятых под разным углом зрения. Они включают в себя всю объемную информацию о регистри­руемом объекте. Такая голограмма, в предложен­ном Кроссом виде, также может на­блюдаться в белом свете.

Голографический товарный знак

В условиях рыночной экономики ве­дущие производители качественных товаров и их дилеры доводят марке­тинговый образ своего продукта до со­вершенства и, конечно, придают боль­шое значение логотипу, товарному знаку, брэнду. В условиях конкуренции от этих объектов интеллектуальной собственности во многом зависит по­литика продвижения товара на рынке.

Фирмы-производители постоянно проводят перспективные разработки в области конструкций упаковки, а дизайнерские студии совершенствуют их внешний вид, декоративность и при­влекательность, используя передовые достижения современных промыш­ленных технологий. Одним из наибо­лее перспективных направлений при этом является использование голографических материалов и в том числе голографических товарных знаков (ГТЗ). Отличительная особенность послед­них заключается в их узнаваемости, яркой визуальной восприимчивости и запоминаемости.

Проблема фальсификации продук­ции в настоящее время приобрела ха­рактер глобальной эпидемии. Все, что производят, подделывают. Как лучше защитить свой продукт, свой бизнес? Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» регламенти­рует, как отличить товары одних юри­дических или физических лиц от одно­родных товаров других юридических или физических лиц. Закон предусмат­ривает уголовные санкции за подделку товарного знака и гарантирует его гра­жданско-правовую охрану. Произво­дитель проставляет товарный знак на товар, ярлык, упаковку, этикетку, на гарантийные сопроводительные доку­менты, использует его в рекламных материалах. Сегодня трудно переоце­нить роль товарного знака в развитии предпринимательства. Однако чем больше спрос на товар, тем больше ис­кушение других производителей и фальсификаторов продукции вос­пользоваться чужим товарным знаком, ввести покупателей в заблуждение. Под известным товарным знаком не­добросовестными конкурентами и фальсификаторами предлагается то­вар худшего качества. Репутация про­изводителя падает. Происходит потеря имиджа фирмы, выпускающей высо­кокачественную продукцию. В резуль­тате товарной фальсификации произ­водитель получает моральный и мате­риальный ущерб, а последствия анти­рекламы негативны и подчас непред­сказуемы. Обманутый потребитель также получает ущерб от продукции несоответствующего качества, как ма­териальный, так и моральный. Таким образом, фальсификация товаров на­носит огромный экономический и со­циальный вред и производителю, и потребителю.

Серьезные производители, дорожа­щие своей репутацией, защищают свою продукцию от подделок, используя ГТЗ. Известно, что голограмма – продукт высоких технологий, сложный многоуровневый объект, явля­ется одним из самых на­дежных способов совре­менной защиты продук­ции от подделок. Имен­но поэтому с помощью голограмм защищены евровалюта и визовые документы стран Шенгенского соглашения и других стран. Использо­вание ГТЗ создает такие условия, при которых изготовление подделки становится экономиче­ски невыгодно и юриди­чески опасно. Так, на­пример, создание пол­ного цикла производст­ва голограмм потребует только финан­совых затрат не менее 500 тыс. долл. США. Для производителя продукции, использующего собственный ГТЗ, до­полнительные затраты на его изготов­ление быстро окупятся. Сегодня при се­рийном выпуске голограмм цена одной штуки размером порядка 1 см²состав­ляет 20-30 коп. Это неизбежно приве­дет к целому ряду дополнительных по­ложительных преимуществ.

Голографическая продукция может поставляться в следующих видах:

• фольга горячего тиснения с голографическим изображением кон­кретного производителя или про­давца либо персонализация стан­дартного рисунка;

• голографическая бумага и картон;

• голографические упаковочные пленки;

• самоклеящиеся голографические этикетки, в том числе разрушаемые.

Кроме того, производители часто используют термоусадочные колпачки с голографическими элементами и прозрачные голографические пленки.

Голографический то­варный знак - совре­менный многофункцио­нальный продукт высо­ких технологий. В зави­симости от области ис­пользования ГТЗ и поли­тики фирмы в области прикладного маркетин­га ГТЗ выполняет следу­ющие функции:

• гарантирует качество;

• повышает престиж фирмы;

• вызывает доверие у покупателя;

• повышает конкурентоспособность продукции;

• дает конкретный экономический эффект от увеличения объема продаж, помогает стать лидером рынка;

• помогает контролировать объемы продаж с помощью голограмм с нумерацией или другой учетной информацией;

• защищает производителя и потребителя от подделок, гарантирует подлинность изделия или услуги данного производителя;

• является эффективным средством рекламы и продвижения торговой марки;

• хорошо запоминается и эмоционально воспринимается, тем самым помогая покупателю ориентироваться при выборе покупки в местах продаж, повышает приверженность определенной марке товара;

• позволяет производить консервацию печати, подписи, цифровой информации на сопроводительной документации с помощью прозрачных голограмм;

• позволяет осуществлять контроль вскрытия упаковки (пломбовые голограммы, разрушаемые при попытке отклеивания);

• укрепляет брендовую культуру фирмы;

• позволяет легко организовывать лотереи, розыгрыши товаров с помощью ГТЗ с нумерацией, предоставлять покупателям призовые ваучеры, подарочные сертификаты;

• дает потребителю ощущение причастности к научно-техническому прогрессу;

• позволяет осуществлять инвентаризацию любых объектов;

• ГТЗ может использоваться на дисконтной карте покупателя;

• является важным звеном в формировании маркетинговой политики.

Техническое задание на ГТЗ мо­жет также включать и дополнитель­ные свойства и функции и решать комплексные задачи по желанию заказчика.

Для создания собственного ГТЗ составляются технические требования на изготовление голограммы.

Массовое использование голог­рамм в качестве ТЗ обусловлено их низкой стоимостью на больших тира­жах. Дополнительные расходы, свя­занные с созданием и изготовлением собственного ГТЗ, окупаются и несут целый ряд безусловных положитель­ных преимуществ. При серийном вы­пуске голограмм цена одной штуки размером 1 см²составляет около 1 цента. Чем больше тираж, тем мень­ше стоимость.

Использование ГТЗ в различных промышленных отраслях в настоящее время продиктовано насущной по­требностью производителя и потре­бителя.

Вот лишь несколько областей, где применяются голографические товарные знаки:

• алкогольная и безалкогольная продукция;

• парфюмерно-косметические товары;

• продукты питания;

• детские игрушки;

• одежда, обувь и др. товары на­родного потребления;

• медико-фармацевтические пре­параты, медтехника;

• аудио-, видеоносители;

• электроника и оргтехника;

• бытовая химия;

• приборостроение;

• часовая промышленность;

• запасные части автомобилей, станков и т. п.;

• автомобильные шины, авто­косметика;

• изготовление ценных бумаг — облигаций, векселей, чеков, акций, кредитных карт и т. д.;

• полиграфическая продукция;

• гарантийные талоны;

• талоны на бензин;

• банковские и дисконтные пла­стиковые карточки;

• производство билетов, проезд­ных документов, пропусков и т. д.;

• сертификаты, свидетельства, дипломы;

• программные продукты;

• упаковка товаров различного назначения;

• защита помещений от несанкционированного доступа;          

• денежные купюры;

• визы паспорта;

• бланки, договорные документы.

Анализ существующих тенденций в области технологии продаж, а также развития упаковки, этикетки свидетельствует о том, что техноло­гии с высокой степенью защиты в будущем будут развиваться наибо­лее эффективно. К этим технологи­ям в полной мере относится и про­изводство голографических мате­риалов и ГТЗ.

В 80-х гг. XX в. началось промышлен­ное производство голограмм для то­варных знаков. На рынке товаров и услуг появился голографический то­варный знак (ГТЗ).

Уже более десяти лет голограмма широко используется во всем мире для продви­жения товаров, стимулирования сбыта и рекламе. Есть множество примеров, когда голограмма на упаковке товара позволила мгновенно продвинуть новый товар. Од­нако первичная функция голограммы — защита продукции от подделки, что особен­но актуально для товаров повышенного спроса, элитных изделий, монопольной про­дукции.

По оценкам Всемирной тор­говой   организации, общий объем поддельных товаров в середине 90-х годов соста­вил 5-7% мирового товаро­оборота, что в материальном выражении только в 1996 году составило сумму около $ 250 млрд. (Для сравнения – валовый  национальный продукт Швейцарии составляет $231 млрд.) Таким образом, ущерб, который злоумышленники наносят государственным и частным органи­зациям, огромен как в материальном, так и в моральном выражении.

Фирмы, пользующиеся методами недо­бросовестной конкуренции, благодаря со­временному уровню развития технологий имеют возможность быстро наладить производство товаров, внешне неотличимых от оригинальной продукции, и вый­ти с ней на рынок. Так, например, огром­ные убытки из-за фальшивок понесла русско-голландская фирма Russian Retail — официальный дистрибьютор фирм Lee и Wrangler в России. С проблемой так называемых «серых» поставок, когда на­рушаются права эксклюзивных постав­щиков, сталкиваются, например, продав­цы оргтехники и компьютеров.

Список поддельных товаров поистине бесконечен: алкогольная продукция, та­бак, продовольственные товары, лекар­ственные и фармацевтические средства, пластиковые карточки, бензиновые та­лоны, документы строгой отчетности, программные компьютерные продукты, системы спутникового телевидения, ав­томобили «Феррари» и т. д. Защита това­ров и упаковки от подделки не может быть решена обычными методами и спо­собами, связанными с использованием массовых полиграфических технологий, доступных любой коммерческой органи­зации. Современные полиграфические методы печати на картонной и бумажной упаковке уже не в состоянии обеспечить требуемый уровень защиты в силу их ог­раниченной разрешающей способности (как правило, минимальный размер эле­мента разрешения находится в пределах 0,1 мм). Кроме того, полиграфические изображения легко копируются с помо­щью современных компьютерных скане­ров и цветных ксероксов.